核心看点

近日，肯德基推出了六一儿童节限定套餐，消费者购买59元至109元不等的指定套餐即可获得一款随机宝可梦联名玩具。其中，一款可达鸭音乐盒凭借其呆萌造型、“魔性”舞蹈和洗脑的广场舞风音乐迅速走红网络，相关话题频繁登上微博、抖音、B站等各大社交媒体平台热搜榜。随着可达鸭在网络爆红，线下多家肯德基门店玩具断货，在二手交易平台，可达鸭音乐盒价格一度炒到上千元。“一鸭难求”一时成为舆论热点。

从形象来看，与迪士尼“玲娜贝儿”、今年冬奥会火爆的冰墩墩相比，可达鸭实在算不上传统意义上的“美”、“乖”、“可爱”，网络上对可达鸭的形容也更多是“丑萌”、“呆萌”。不难发现，近年来许多“丑萌”IP形象开始走红，类似的还有无聊猿、熊本熊、屁桃君等等。此前2019年大火的动画电影《哪吒之魔童降世》中的主角哪吒也是典型的丑萌形象之一，烟熏妆、黑眼圈、一张嘴就呲牙咧嘴、走起路来摇头晃脑这些特征着实与观众心中的美少年形象相去甚远，但最终仍凭实力赢得了观众的心。

我们不免发问，“丑萌”究竟都有何魅力？屡屡圈粉背后又有哪些原因？今天儿研所Club来为大家分析下丑萌走红背后的规律。

虽“丑”但“萌”，丑萌形象审美培养发展历程

“丑萌”文化同时具备“萌”的亲昵可爱和“丑”的滑稽荒诞。“丑萌”这一始于小众群体的文化偏好对当今大众文化产生了深刻影响，在近年来开始流行，这一审美变化自然也反映在了消费趋势上。年轻人在沙雕、搞笑、魔性的路上“越走越远”，电商平台、线下渠道也肉眼可见地诞生了越来越多受年轻人欢迎的“丑萌”事物。

追溯起来，“丑萌”文化很早就出现了，比如中国的丑角与西方的小丑，通过滑稽夸张的语言、表情和肢体动作，让观者捧腹不已。回到当代社会，20世纪90年代后期，二次元形象以“萌”主打治愈系风格，培育了最初的“萌”文化，许多漫画、绘本、动画片等都深受影响，比如这次大火的可达鸭就是日本动漫《宠物小精灵》中的角色，被称为80后、90后的童年回忆之一。

与单一的“萌”不同，“丑萌”中“丑”元素意味着更具特色和娱乐性，且2010年之后移动互联网、社交媒体的快速发展为其奠定了成长和传播的土壤。近年来“大热”的熊本熊、屁桃君、哪吒、line Friends等“丑萌”形象，通过表情包、自媒体、绘本、漫画等形式在人们的日常生活中出现地更加频繁。

丑萌角色通过强化“丑”，比如哪吒的烟熏妆、无聊猿突出的嘴部特征，在增添特色的同时带来不同寻常的“缺憾之美”。这一缺憾乍看不适，但习惯后会加强其塑造的特色，给人以更强烈的印象冲击。从传播的角度，这些具备“缺憾之美”的“丑萌”角色，不仅满足了人们生理上、文化上求新求异的需求，激发了人们的猎奇心理，还迎合了当代人“娱乐至上”的生活态度，这使其从单一美好、温柔、可爱的角色中脱颖而出，受到大众喜爱并自发分享，形成传播力，制造话题。

“丑萌”形象背后的新一代消费群体

时代在变化，不同环境下成长起来的年轻消费群体也在变化。可达鸭这次爆红的主要推动群体并非是儿童，而是新一代年轻消费群体。“小孩来说太幼稚，对大人来说刚刚好”这句网络热评精准概括了此次可达鸭音乐盒爆火的一个重要原因。偏爱玩转“新奇特”、购物依赖社交媒体、喜欢真实、简单直接的情感表达是新一代年轻消费群体的一大特征。

“丑萌”形象与唯美、可爱、乖巧、懂事听话的正统形象相悖，戏谑、调侃、滑稽、古怪的语言特点吸引了年轻群体选择不一样的方式来标签化自我。此外，“丑萌”角色更接地气，大大增强了传播效果。

四川大学符号学-传媒学研究所副研究员饶广祥第一眼看到可达鸭就认为它会火。“现在年轻人普遍都希望让自己变的有趣，在社交媒体上塑造有趣的形象。”饶广祥说。“可达鸭的形象本身就丑萌有趣，而且它具有很强的延展性，让有趣变得个性化，上传图片时有噱头，且成图率高。”

近年来，新一代消费群体的审美趋势已发生改变。一方面，从“丑”的角度出发，丑萌的内涵符合年轻人对“审丑”的认同、“审美自由不设限”的态度、反抗束缚与规则、宣扬自我的心理。观察社交媒体不难发现，越来越多话题是关于直面不完美、接纳平凡的自己、生活虽丑仍要前进等等。

另一方面，环境、生活压力侵袭下新一代消费群体“自嘲”风兴起，“社畜”、“打工人”、“小丑竟是我自己”等配以搞笑表情包已成一大趋势，年轻人越来越喜欢简单纯真、沙雕、搞笑元素。

“丑萌”可达鸭出圈背后的营销玩法

（1）品牌+热门IP跨界联名，出圈超强buff

回到此次肯德基儿童节套餐附赠可达鸭音乐盒的活动，这是一次跨界品牌和热门IP联名营销。KFC作为快餐行业的巨头品牌，此次与游戏艺术领域的宝可梦IP的跨界联名，配以特定节点的营销，实现了热度和销量双赢。

回顾肯德基推出的每款联名，大都会成为市场上的一个短期爆点，哆啦A梦、泡泡玛特、宝可梦……。凭借本身的品牌知名度和合作IP的火爆，肯德基“品牌+热门IP联名”的玩法已成为其“出圈”超强buff。

近年来消费品牌跨界联名营销愈加高频，茶饮领域有乐乐茶联名国民IP天线宝宝、喜茶联名藤原浩；鞋服领域有鸿星尔克联名日本神级动漫《银魂》、巴拉巴拉联名宝可梦……，联名合作的玩法很简单，虽然有模板化趋势，但仍是许多品牌提高销量的好方法，并且可以通过吸引两个用户群的关注提高品牌的知名度与影响力，实现1+1>2的效果。

品牌跨界联名的目的一般包括引起话题讨论、重建品牌理念，但大多都是为了能够实现阶段性的销量突增。品牌与热门IP联名，从IP公司角度，不仅赚取了IP授权费用，还有助于维持IP热度；从品牌角度，一方面丰富SKU，刺激品牌老用户复购、引导IP受众消费。另一方面增加话题度，提高影响力。

不过，跨界联名的效果也不是尽获好评。此前肯德基就因为在套餐中赠送泡泡玛特联名玩具“Dimoo”盲盒，不少玩家不惜一次性斥资上万元集齐全部盲盒，最后肯德基被中消协点名批评。此次可达鸭音乐盒“一鸭难求”引起的“代吃”、浪费食物的现象也再度引发争议。

（2）二次创作“推波助澜”，营销效果更易全网联动

肯德基已经不是不是第一次推出宝可梦联名玩具了，以前皮卡丘才是C位，而这次可达鸭音乐盒的爆红，有很大的意外成分。而且，可达鸭更多是在成年人和年轻一代消费群体间走红，儿童并非主力。儿研所Club认为，从产品特质角度，魔性机械的舞蹈动作、洗脑的广场舞曲风、可达鸭本身的呆萌形象这三个非常简单的元素配合在一起，非常便于搞怪、沙雕风类的二次创作，自带音乐和动作的特质也意味着其可成为短视频时代的绝佳素材，更容易产生全网联动的营销效果。

值得一提的是，营销初期，网友们在可达鸭音乐盒上加假发、粘贴“起床核酸”“不想加班”“一夜暴富”等纸条这些创意，实施起来非常简单，而且利于传播，为之后一系列的二次创作奠定了方向，推动了后期不断解锁新玩法的发展趋势。

 

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