没有了明星光环,“贤合庄们”还能走多远?

如果没有口感、性价比等最根本的消费体验,明星餐饮仍然是一门复购率不高的生意。

连禾市值榜2022年5月23日
明星陈赫最近发的一条微博是5月12日,纪念汶川地震十四周年。

在评论区,点赞数前十条中有七条是吐槽,比如,“都这么有钱了,还收割韭菜”“跑得挺快啊,陈赫哥”“这些假仁假义的明星发这些,装什么装”。

之所以能引起网友愤怒,是因为在近期以来,一些贤合庄加盟商认为自己被坑,到成都总店“维权”,相关视频引发大量传播。

贤合庄,是陈赫此前深度参与投资的火锅店项目,与四川至膳合作后,开启了加盟模式,在全国迅速扩张。但一系列后遗症也开始显现,叠加疫情影响,越来越多的加盟商出现亏损、闭店。

当舆论发酵后,5月12日,陈赫退出了贤合庄,消息迅速冲上微博热搜,被大量网友质疑是“割韭菜”“跑路”。

作为陈赫最大的副业,贤合庄是如何一步步走到今天的?加盟商开店成本有多高?是不是割韭菜?本文将对此做出回答。

陈赫退出之后

在网上流传的一则贤合庄加盟商维权视频中,他们聚集在成都贤合庄总店门口,身穿样式统一的红色短袖,正面一个显眼的“惨”字,背后一个大大的“坑”字,同时附有两行小字,“贤某庄加盟商,全国守法维权”。

事件发酵几天后,5月8日,贤合庄官方微博特意对此事件做出官方声明,表示将针对不实消息采取法律措施。

就在官微义正言辞声明的4天后,陈赫与贤合庄做出了切割,退出股东行列。

工商资料显示,5月12日,陈赫作为最大股东的福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙),退出了福建贤合庄。福建贤合庄及其持股49%的成都贤合庄,正是贤合庄各类商标的拥有者,成都贤合庄的另外51%股权则在四川至膳的手中。

“陈赫的退出对我们加盟商来说简直是毁灭性的。”河南一加盟商纪付告诉市值榜,当初加盟贤合庄,就是冲着陈赫的名气可以带来巨额流量,现在流量走了,门店的差评猛然增多,再也没有客人进店吃饭,客流量陡然下降,门店无法正常运转。

如果说其他品牌门店的业绩下降是渐进式的,贤合庄则是瞬间的。

在纪付所在市区,有三家贤合庄,都只有七八公里的距离,纪付开的时间最晚,前两家分别在今年元旦和3月闭店,纪付这个月月底也将闭店。

“舆论爆雷的那一天,店里一个客人也没有,那天直接亏了四五千,现在实在开不下去了”,纪付说,他已经提交了闭店申请,当初签了为期两年的合同,如今只过了半年就每天负债开店。

关店后,纪付只想做一件事:好好维权,其他的事情一概不想。

迫关门的加盟商是利益受损方,一些消费者也是。当“陈赫退出福建贤合庄股东”冲上微博热搜后,黑猫投诉发微博称收到了多条投诉,不少网友所在地的贤合庄卤味火锅在未通知的情况下突然闭店,充值卡余额未退。

一场成本巨大的加盟

2021年12月,纪付花了48万元加盟费,签了两年的合约,把店开在了当地繁华的市区。

在此之前,纪付就看中了陈赫这块大招牌,妥妥的吸引流量密码,后来又专程去成都考察一趟。看着贤合庄店内爆满的客群,店外排着的长队,从来没有接触过餐饮行业的纪付心更痒痒了。

现实并不如人意。起初,纪付的门店每天可以入账一万多块,就这样小赚了差不多3个月,现在每天都要亏个两三千块钱。

在复盘加盟这件事,多位加盟商都向市值榜表达了一样的看法,那就是贤合庄对他们进行了“层层剥皮”。

先看加盟费。

纪付花了48万元签了两年合同,对比第一批加盟贤合庄的商家,足足多花了30万元。彭军是河南第一个直签贤合庄成都总部的,2019年10月加盟时签了长达3年的合同,只花了18万元。

除了加盟费,还需要缴纳保证金5万元,如果加盟商未按照总部的要求开店,加盟商将无法拿回保证金。然而,总部的要求在加盟商的眼里,就是变相揽钱的手段。

纪付告诉市值榜,小到门店的调味粉、腌制粉、筷子、桌椅,大到门店的装修设计,总部都要一一过问。由于贤合庄是统一装修,所以门店装修需要用到的物料,一概从总部运送,而运费由加盟商自己出,一旦总部审查设计装修不符合门店需求,就得重新开始。

他说,各种物料的价格,都比市场价贵不少。即便有自己掌控自由购买的火锅新鲜食材,大多数时候也需要从总部有关联的供应商获取。相关的合同载明,如果擅自从其他第三方采购必配物料和必配食材,加盟商需要赔付损失,并且支付违约金2万元。
因为刚做生意不懂,纪付购买了很多底料,彭军购买的底料、卤料等干货性食材,直到今年3月门店关闭,除了底料之外,有些料早就过了保质期还没用完。提前购买,相当于无偿让总部占用了现金流。

彭军告诉市值榜,加盟的时候,总部并不会给出具体明细,即使给了,列出的价格和数量与实际的也并不符合,这就导致签约的时候预算可能不多,实际花费会比这个高很多。

再看管理费。

纪付的管理费每个月5000元,需要一次性支付半年的量。彭军由于很早就加盟了,管理费稍微便宜一点,每个月3000元。

管理费用是总部到各门店提供帮助、技术性指导、帮助加盟商的费用,彭军直言管理费用本来就应该是免费的,但如果能真正学到让门店生意更好的技能,交管理费也未尝不可。

实际运营中,总部对各门店的到访仅限于巡视功能,几个月才会到门店看一次,在他们看来,受到门店精心招待总部才会给出正面的评价。

纪付除了开业那天见到了总部的工作人员,之后就再也没见过了。当初承诺的指导、扶持,纪付和彭军二人都表示严重缺席。

从加盟到装修、食材再到管理费,加盟商处处付出了更高的代价,就是希望“贤合庄”这个品牌和明星本人能带来更大的客流。

但,加盟商又一次失望了。

彭军想着加盟后请陈赫站个台,流量自然就有了,但是总部总有各种理由表示无法请到陈赫,还说陈赫不是什么门店都可以请到的。

层层成本重压之下,加盟商闭店的闭店,维权的维权。

从大跃进到退潮

贤合庄只是明星开店大潮的一员。

在过去几年,大部分明星扎堆开店,都离不开一个操盘手:四川至膳品牌管理有限公司。

除了陈赫的贤合庄,四川至膳还操盘过黄晓明的烧江南、关晓彤的天然呆;至膳旗下还有灶门坎卤味烧烤、黄鱼先生火锅等品牌,这两个品牌背后的明星是孙艺洲和尹正。

去年,四川至膳还自称为一家餐饮品牌孵化平台,最擅长于进行“跨界”创意美食。即通过资本运营为明星提供资本和专业的餐饮运营能力,解决食材供应、菜品开发等一系列问题。

加盟,最大的特点就是快,如果放低选址、安全等底线,更快。

比如,成立于2015年的贤合庄,到2019年起才踏上扩张的路子,但仅用时一年就在全国各地开了700多家门店。

与之对比,海底捞、呷哺呷哺分别成立于1994年、1998年,却用了20多年的时间,才把直营门店开到全国。截止2020年上半年,海底捞的门店近1000家,呷哺呷哺刚突破1000家。

关晓彤的奶茶店天然呆首店开在2020年10月,随后不到一年的时间内开出179家门店。

不考虑市场发展规律就激进扩张的做法,最直接的受害者就是加盟商。加盟商大面积闭店,除疫情之外,无外乎以下几个原因:

第一,是我们在前面提到的,成本过高。

第二,开店过多,形成加盟商之间的竞争。

在那段广为流传的视频中,加盟商提到原本说自己开店时,广州原本只有四五家,后来开到了19家。在商务部网站上的资料显示,广州市有14家贤合庄的特许经营商。

“他们加盟的逻辑是有钱就给,不管是什么人有钱就放加盟”,加盟商透露。这导致大部分加盟商都不赚钱,亏损很严重。在当地开店较早的那么一两家店,热度高,能吃到更多的红利,但也不一定能收回成本。

第三,品质和安全问题时常出现。

不止是贤合庄,火凤祥也曾因涉食品安全被约谈,还陷入过“撞”了装修创意的风波,天然呆也因特许经营问题吃官司。

归根结底,在委托运营的模式之下,明星们不负责经营,品牌经营方赚的是加盟商的钱,扩展一个新加盟商,要比“统一规范管理、和老加盟商共赢”来钱快得多。

第四,消费者新鲜感褪去。

早在2020年,短视频社交平台上就能刷到“贤合庄”的相关推荐——各路网红打卡贤合庄、创始人陈赫在贤合庄吃播;在福州、成都直营店的门口,动辄排着长长的队伍。

这也给消费者造成一种错觉,去贤合庄就能遇到陈赫。在大众点评或者美团App上,“贤合庄卤味火锅”的评价中,经常有消费者留言“去了能见到老板吗”“可以见到陈赫吗”。

不难看出,尝鲜的消费者是多数,这就决定了如果没有口感、性价比等最根本的消费体验,仍然是一门复购率不高的生意。

参考文献:

[1]加盟贤合庄损失近千万,我有三点收获 | 一个餐饮人的反思,餐宝典

[2]陈赫退股!“被忽悠”的加盟商:豪掷300万元,回本无期,天下网商

[3]两年700家,陈赫的火锅店疯狂吸金,市界

 
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