520大考:浪姐3、周杰伦、李佳琦,谁赢了?

如何让“520”更加贴近消费者的生活场景,促进更多的流量变现,是所有平台与品牌需要共同思考的问题。

茶小白营销娱子酱2022年5月20日

又是一年520。

往年的这个时候,最常见的一定是在大街上挽着手的情侣,或是在街边卖玫瑰花的小摊,以及朋友圈里秀恩爱的电影票以及火锅晒图。

但这样的场景在今年显得不恰时宜,取而代之的是朋友圈里的“周杰伦”和李佳琦及各个明星直播间里的剁手呐喊。

疫情重压之下,剧本杀、电影院甚至是堂食的业态,都已经不复往年的光景,“宅家”成为新常态,这也意味着,今年的520,网络流量比往年更加集中。

因此,各个平台的这场流量争夺,也比往常更加激烈。

腾讯音乐搬出了周杰伦,芒果卫视押上了《浪姐3》,淘宝、抖音的明星直播间如火如荼。

而除了平台之外,品牌也在持续发力。总体来看,“温情浪漫”的格调依旧是今年520品牌营销的主打方向。但今年的520也更加关注当下有关婚姻、萌宠的社会议题,在价值体现上更加注重“独立、自由、勇敢”的精神内核。

并且,元宇宙等新的概念也相继进入各品牌营销范围。

如何让“520”更加贴近消费者的生活场景,促进更多的流量变现,是所有平台与品牌需要共同思考的问题。

周杰伦、《浪姐3》、明星直播,流量花落谁家?

在今年平台方面的营销活动中,百事可乐与TME联合举办的“周杰伦地表最强摩天轮”重制版线上演唱会无疑是流量王者之一。

此次演唱会在5.20和5.21于QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台及微信视频号同步直播,借520的概念,带领网友重回青春。

而参与重映的两场演唱会分别来自于13年和19年,可此番即使是“旧版重发”,也依然拿到了百事可乐的强势赞助,让人看到了疫情期间线上演唱会的大有可为。

截止目前,仅5.20的演唱会,就已有超过三千万的网友预约,显然是今年流量争夺的顶级玩家。

与此同时,长视频也加入战线。

芒果的综艺IP《浪姐3》高调归来。宁静、那英、钟欣潼、蔡卓妍等明星强势加盟,其定档日期也放在了5.20日。

之前《乘风破浪的姐姐》可谓实力不俗,曾创下让芒果超媒股价一个月飙涨48.5%的业绩,如今受疫情影响,影视综行业下行,将“可持续”营销IP,运用到极致,势必需要强势节点的流量加码。

结合520节点,再加上在当下没有选秀、没有爆款的市场上,《浪姐3》已被不少观众期待着。

除了音乐及长视频平台,电商、种草平台方在今年的流量争夺上,也可谓铆足了“劲头”。

依靠流量明星带货,是品牌营销的一贯手段,今年也延续了这样的传统模式。

天猫、淘宝聚划算等官方平台推出了明星直播活动,如天猫520礼遇季,各个品牌邀请五十多位明星助力官,从5.16开始至5.20日多场,进行直播营销。

除了直播外,专场主题活动是电商平台另一个惯用的套路。今年天猫与香奈儿、DIOR、祖玛珑、TOM FORD等大牌,开启“香水品类日”专场,用“典藏”“无畏”“格调”“爱”“美”“幻”六个主题,切合520热潮。

相比与纯电商平台,以“内容”为底层逻辑的小红书,则更加侧重于话题热度带动流量入口层面。今年,它推出了“看见爱勇敢爱”活动,每一期推出讨论话题,鼓励网友进行讨论。

同时,它也邀请许吉如、陶白白等大V作为情感观察员,讨论不同话题,“在爱里勇敢”鼓励网友分享自己的爱情故事。

同属内容底层逻辑的抖音,则将话题讨论与带货更加合理的结合起来,玩法更加丰富。

在其推出的520宠爱季中,首先制作了“那束花,TA早就送给你了”的温情短片,讲述了平淡生活的感动,并联合多位抖音网红讲述了自己的生活经历。

以此引出了“送花”的活动内核,用“0元领鲜花”的赠花互动游戏(集鲜花卡,令真的鲜花),设置多重任务,带动用户参与直播间成交,提升商家流量曝光。

同时,基于抖音平台“特效”的玩法,抖音为此次活动专门推出了新特效,以扩大活动影响力。

游戏联名热度不减,元宇宙强势破局

平台方为流量厮杀的同时,品牌方也不甘示弱。

与游戏联名,依旧是今年雷打不动的主旋律。

王者荣耀推出了孙策大乔的520新皮肤,皮肤主题属于西式婚礼,孙策穿着白色的礼服,大乔穿着紫白色的婚纱,两人手牵着手,甚是甜蜜,而背后还有一匹白马,应该是拉着一辆婚车。

为了使该设计价值最大化,王者荣耀与相关品牌进行以一系列联动。最先曝光的王者荣耀与气味图书馆的天作之盒限定香水礼盒,而且还是限量1314套的。

随后,珠宝品牌I DO以此为灵感,推出了与王者荣耀联名“大乔”和“孙策”的合作官定制对戒。

同时除了“大乔”和“孙策”外,I DO还结合大乔闺蜜貂蝉、孙尚香等英雄推出“峡谷公主说I DO”系列公主款定制对戒。

而主打“恋爱”的游戏《恋与制作人》,也没有错过这个重要节点,它牵手雀巢,共同发起“心动鹰唛,椰风恋语”活动。

但与直接联名不同的是,官方则是附带了一套互动玩法,在官方发布的活动短片中,为周棋洛、白起、李泽言、许墨、凌霄分别设计了一款“专制饮品”,邀请消费者和游戏粉丝,用雀巢鹰唛炼奶沁风椰子味和雀巢厚牛乳,制作出自己的专属饮品。
除了游戏外,元宇宙也已经进入了520营销领域。
早在今年4月,六福珠宝便早早全面开启了元宇宙探索。
它连续推出多款NFT,包括六福珠宝全球代言人李易峰粉丝专属的“数字蜜蜂NFT”、520告白专属“1314克拉数字钻戒NFT”及婚嫁新人的“爱∞数字婚书NFT”等全球限量数字藏品。
同时,它以“爱∞元宇宙”为创意灵感,在全国各地还陆续开展未来性与梦幻感十足的元宇宙空间快闪巡游活动。
在六福珠宝之后,TOM FORD则是瞄准了虚拟偶像这一领域,与锘亚Noah达成合作。
对品牌来说,锘亚Noah拥有完美外形和身材,并且塌房风险相比真人明星来说,相对较低。
在公开的代言照中,锘亚Noah手上拿着今年发售的新款 Tom Ford Rose de Chine 早春玫瑰香水,一身白色西装的锘亚Noah贵公子范十足,在浪漫的玫瑰场景中,极具氛围感。
这些品牌再次诠释了元宇宙营销,已经走在了数字营销的前线,“万物皆可元宇宙”的时代,已然到来。

花式玩梗&真爱表达,主流价值观成新趋势

除了联名、概念迭代更新外,“讲好故事”依旧是品牌营销的底层逻辑。
5月9日,一则放假通知将天地壹号送上了热搜。
这家果醋饮料企业,往年在520营销上,曾多次借“吃醋”的噱头,创造过许多营销案例。
如2020年,该品牌在公众号发文“有一种爱情,叫为你吃醋”。去年,更是在著名地标广州塔,打出标语“吃过醋才算数”,并动用数架无人机在夜空中飞舞,拼出“天地壹号”“520吃醋节”等宣传语。
然而,今年它却没有继续“吃醋”这一概念,而以调侃的方式,将520与社会热议的话题结合在了一起。
该品牌在微博发布通知,称“如今年轻人生育意愿低”,所以公司“5月20日”全体员工带薪放假一天,还喊起了口号,“你不婚,家族香火谁来接!我不生,民族复兴谁来撑!”催婚、催生是近几年社会一直热议的话题,虽然大多数年轻人对此抱有抵触心理,但将其与放假结合,确实产生了戏剧性的“化学反应”。
一众网友纷纷投来羡慕的目光,不少人留言“公司找个借口给你放假还不乐意?”“管他什么节,不用上班就行”,在520还未到来之际,天地壹号凭此便拿下了网友热评的“520最强营销”的赞誉。
而除了“催婚、催生”的社会议题外,近几年,“家暴”“独立女性”热点事件频出,“自由而独立的恋爱”渐渐成为了年轻一代对爱情与婚姻的最新态度,各个品牌的营销价值体系,也因此逐渐开始发生转移。
520之际,品牌的宣传重点已经不再局限于传统的“爱情甜蜜”,而是更注重从“女性视角”出发。自由、平等、勇敢成为今年营销的主基调。
圣罗兰联合《T》中文版,邀请两位当红小花刘令姿、张艺,为KATE双面手袋拍摄了最新的宣传海报。
这个手袋的突出特点即运用了正反两用的反转工艺,借此表达爱的多面性。
同时,此次520海报围绕“双面娇娃”这一主题,通过双人不同风格的搭配演绎,旨在塑造更多面的女性形象。
而如果说圣罗兰此次更加凸显不同女性形象,SK-II的520限定礼盒,通过与春夏联名拍摄520真爱大片,则是更加凸显在恋爱中,女性自信表达的一面。
广告片展现春夏在爱情中俏皮、感性、毫不掩饰的样子,并配文其语录“相信一个人不需要调整自己的言行来适应期望,一个人应该被爱就像他们本来的样子”,诠释“爱你,如你所是”的理念。
虽然这些营销方式仍然与往年在形式上略有雷同,但在价值体现上,正是当下主流价值观变迁的演绎。
除此之外,萌宠话题在近两年也是年轻人关注的,为此肯德基借此契机,520新品“喵喵蛋挞”,该新品一经推出,肯德基立即联合微博、小红书大V晒图。
这一新品与“爱情”无关,但其“高颜值”也吸引了不少消费者为其买单,网友的评论,“太可爱了”“馋死我了”。
但在这些评论中,也不乏充斥着“翻车”了的“买家秀”,表示在部分店买到的实物与宣传严重不符,甚至被调侃道“喵喵拉稀蛋挞”“你的猫爪踩屎了?”“好照骗啊”。
不论怎么说,虽然520并无任何传统文化底蕴的背书,在疫情常态化之下,每一个小节点的节日对于平台与品牌来说,都是弥足珍贵的营销契机。
如何持续对消费者情绪攻城略地,将流量转化为销量,在未来仍是所有人共同努力的方向。


本文转载自营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),已获授权,版权归营销娱子酱所有,未经许可不得转载或翻译。


 

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