焦虑的咖啡,被疫情“速冻”后的市场会凉吗?

上海是中国咖啡消费的最重要城市之一,作为全球拥有咖啡馆最多的城市,上海也是国内咖啡生豆进口、烘焙的枢纽,疫情影响了国内咖啡产业链的运转。

栾立、冯小芯第一财经2022年5月17日

近年来发展顺风顺水的国内咖啡行业第一次品尝到“焦虑”的感觉。

2022年的4月,新一轮疫情冲击了中国咖啡市场的重要城市——上海,作为全球咖啡馆最多的城市之一,上海不仅是中国咖啡消费的核心市场,也是国内咖啡生豆进口、烘焙加工的枢纽,这也给国内咖啡行业带来了不同程度的冲击。

更重要的是,2020年以来国内咖啡行业迎来了新一轮投资热,大量资本涌入各类大小咖啡新消费品牌和连锁咖啡企业,瑞幸咖啡之后国内最大的一轮咖啡拓店的圈地运动也正在进行之中。持续的疫情影响,让行业面临的不确定性与日俱增。

焦虑

什么时候可以复工,这成为上海咖啡师张文近期最关心的事情。

张文在上海愚园路经营着一家独立咖啡馆,由于对咖啡质量要求颇高,近两年也小有名气,并拥有一批忠诚度较高的老客户,但随着疫情影响的加重,从4月初开始,他的咖啡馆一直处于暂停营业状态。

暂停营业意味着收入锐减,但房租等支出并没有暂停,据张文介绍,房租要占到他咖啡店总运营成本的七成左右,随着日子的不断累积,他的压力也在不断增长。

其实对于解封后,张文早已经做好了自己的计划,在疫情前他已经积累了一些热爱其产品的客户,准备疫情后进一步把重心放在产品质量上,而封控期间他为解封后的销售做了一系列准备工作,但到目前为止他还没有收到街道何时可以解封的通知,这也让他也感到焦虑。

张文的咖啡馆只是上海众多暂停营业的咖啡馆中的一个,《上海咖啡消费指数》显示,截至2021年1月,上海共有6913家咖啡馆,也是全球咖啡馆最多的城市。

咖啡并不算是保供商品,在这一轮疫情中也并没有受到特别“关照”。随着疫情逐步得到控制,在近期的外卖平台上,已经出现了一些咖啡馆的身影,但根据第一财经记者了解,目前恢复营业的咖啡馆数量还是少数。

从4月22日开始,Seesaw、诺瓦、Manner等连锁咖啡馆有部分门店恢复营业,但还不能接待散客。Seesaw方面回应称,目前上海已有2家门店复工,但还是团购的模式,其余门店复工时间还要等待相关街道的安排。Tims咖啡也回应表示,目前上海已有9家保供店复工,还是主要针对社区团购单。

蓝瓶咖啡方面也向第一财经表示,“五一”期间他们的彭浦烘焙厂已经恢复了部分产能,目前是闭环生产,提供咖啡豆在市内的社区团购业务,门店运营和微信商城的物流还在等待进一步的通知。

疫情下Manner、瑞幸等品牌展开团购

感到焦虑的并不只是暂停营业的咖啡馆们,上海疫情也给全国咖啡行业带来了影响。

4月11日,捌比特咖啡创始人阚欧礼在公众号上发布了一条“断粮”的文章,在一开头,他用大号黑体写着“绝望,成年人的崩溃,往往是一瞬间。”

在文中视频里,阚欧礼无奈的表示,由于无法进入烘焙厂和库房,已经3天无法发货;而目前国内主要的生豆商也封在上海,加上当下是咖啡豆的产季末,市场供应青黄不接,生豆商的库存也很少,因此自己只剩1个多月的库存,而疫情下,“付了几十万的货款,不论是海上飘着的还是上不了路的都无法入库。”最终只得辗转到云南德宏的烘焙厂恢复生产。

长期从事咖啡豆烘焙的芳野咖啡创始人付琳最近一段时间则忙着四处“寻豆”,但这样的效率并不算高,因为很多小豆商的豆子会被大客户直接买断,无奈之下只能“到处问”。

“以前咖啡豆现货国内3-7天就能到货,所以一般没人会准备很多的储备。”付琳告诉第一财经记者,一般小工厂的常用咖啡豆一支豆的库存会在10-20麻袋(60公斤-70公斤/袋),也就是大约1-2个月的储备,而如果疫情影响这样持续下去,一些品牌确实会有断粮的风险。

相比之下,产业链更完整的“大厂”的日子在疫情中反而更好过一些。

新消费咖啡品牌永璞咖啡创始人铁皮告诉第一财经记者,2020年疫情后,他就意识到疫情可能会反复,因此永璞咖啡刚刚产业链布局完成调整,除了上海的两个仓库,永璞在国内的青岛、昆山、镇江都设置了仓库,因此“相对幸运一点”,疫情的影响没有那么大,但永璞依然也同比损失了10%的销售额。

铁皮表示,永璞咖啡在上海的自动化工厂主要生产挂耳咖啡产品,目前这一工厂和仓库已经暂停生产,还未能复工,其在上海的第三方合作仓库虽然还能运转,但效率偏低。

“我们已经提交了复工复产申请,目前正在审批中。能够早点申请下来肯定是好的,但是我们也非常理解,咖啡不像粮油等物资,可能不会排在第一梯队。”铁皮说。

损失

上海在咖啡行业之所以重要,与其在中国与世界咖啡贸易中的枢纽地位密切相关。众多咖啡豆进口商、全球供应链仓库聚集于上海,延伸出咖啡豆烘焙、加工、零售等相关产业。因此在新一轮疫情中,中国咖啡产业链的上下游都受到冲击,但其中影响程度却有较大差异。

对于上游的咖啡豆厂商,目前更多是对疫情对整个产业链影响的担忧。

虽然被封控在家,但咖啡生豆贸易平台易咖吉的拉美商业拓展经理毛利西奥·佩雷斯(Mauricio Pérez)的工作并不轻松,他一直忙于协调新的海运和清关路线。因为上海市内送货和运输等服务暂停,同时也无法开展咖啡进口的报关及清关业务,他准备转道广州等地港口,并与当地仓库和物流展开合作。

好在五月初,情况出现了一些转机。毛利西奥告诉记者,公司一批新到港的生豆可以清关了,目前还在走清关流程。

不过由于物流仍未完全恢复,清关后大部分生豆会先存放在保税区。对于一些比较急需的豆子,他和同事已经联系到市内复工的合作仓库接收,再找机会运送到客户手中。

而另一家咖啡豆进口商、宝荣咖啡总经理朴忠雄却在为库存的风险发愁,正常情况下,4月份朴忠雄要进口200万-300万美元的咖啡豆,但目前货物还在合作的保税区仓库里无法运出。

“(公司进口咖啡生豆的)清关速度较慢。虽然部分滞港费会减免,不过无法第一时间确认货物状况。万一解封后发现货物出现质量问题,如果申述时间已过,只能自己承担损失。” 朴忠雄表示。

更让他担忧的是,咖啡豆采购前需要测样,以确定咖啡豆是否符合需求,但目前国际物流航班取消航线、海关及国内物流业务进度也较慢,这也导致产区无法及时向上海寄送样品。而朴忠雄也在着急寻找对策,比如直接通过国外机构做杯测等。同时,尽量提前船期,并安排从其他港口入境,以避免进口延期。“去年期货上涨后,大部分贸易商本来就保守订货,如今广州和青岛的库存已经见底了。”

而位于中游的咖啡烘焙厂虽然也受到疫情冲击,但还可以通过团购度日。

李震是一位资深咖啡烘焙师,2021年,他从北京来到上海,创立了自己的咖啡品牌Coffee Buff,主要从事咖啡豆烘焙、销售以及培训,虽然目前Coffee Buff所有业务暂停,但6位员工的工资还要如数发放,多亏在朋友的帮助下,李震转而通过小区团购销售咖啡豆弥补损失。但让他没想到的是,在四月中旬左右,他就已经把三月底烘焙的咖啡豆全都销售掉了。

值得注意的是,在这一轮疫情中,受伤最大的则是下游的咖啡馆。

有咖啡从业者表示,4、5月本来是咖啡品牌的春季新品季,如今时间就这么过去了,还不知道6月能不能恢复正常。

虽然各家受访连锁咖啡馆品牌对谈谈疫情影响的话题“讳莫如深”,但上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者,由于疫情防控不能营业,咖啡馆人员、房租等损失实际来的更直接,特别是刚刚在2021年和2022年一季度开启了新一轮拓店的连锁品牌。

在2021年上半年融资时,Seesaw在全国经营着33家精品咖啡店;Manner在2021年9月初有198家门店,其中169家位于上海;M stand在2021年年初获得融资时,只有10家店的规模。

平安证券研报显示,截至2022年4月11日,上述三者的门店数量均快速增长,分别为Seesaw75家、Manner391家和M stand113家。其中,三者门店绝大部分都集中在新一线和一线城市,上海作为咖啡核心消费市场,各家门店的数量并不在少数。同期,外资品牌中Tims咖啡的门店数量也快速增长至381家。

除此之外,门店体系相对完整的瑞幸咖啡、星巴克等在上海的门店数量也并不在少数,据不完全统计,星巴克和瑞幸在上海的门店分别超过900家和500家。

近日星巴克公布的2022财年第二季度财报显示,受疫情影响,目前星巴克中国市场约三分之一门店仍临时关闭或仅提供外送服务。星巴克中国市场同店销售额下降了23%,同店交易量下降了20%,导致中国市场单季实现收入7.4亿美元,同比下降14%。

第一财经记者整理,数据来源:天眼查

变数

近两年来,国内咖啡赛道正在资本的助推下变得炙手可热,一个又一个精品速溶咖啡新品牌和连锁咖啡品牌在近一年里拿到一轮甚至几轮融资,欢呼着冲进市场。

但相比之下,连锁咖啡赛道在此轮更受资本青睐,从2021年上半年,Manner、Seesaw、M stand等新连锁咖啡品牌都拿到了多笔新融资,并开启了新一轮拓店。外资品牌中,Tims咖啡,Peets咖啡、蓝瓶咖啡等国际知名咖啡品牌也加快了在中国市场开店的进度,抢食咖啡市场。而上一轮连锁咖啡品牌大规模的“圈地运动”还是在瑞幸咖啡的快速扩张期。

连锁咖啡热的背后是资本更看重中国现磨咖啡的市场增长潜力。

弗若斯特沙利文数据显示,中国咖啡市场2013到2018年保持着高速发展的态势,年复合增长率达29.5%,预计到2023年,中国咖啡市场规模预计将达1806亿元,5年的复合增长率仍将达到约26%。

但从整体市场结构上看,中国咖啡市场依然以速溶咖啡为主,但现磨咖啡的市场占比已经从2017年的15%上升至2020年的36.5%,但相比于日本和美国市场63%和87%的比例仍有很大的增长空间。

特别是近两年新咖啡连锁品牌崛起,通过咖啡的“新茶饮化”,成功取悦了更多的消费者,而且如此一来,在降低了咖啡消费门槛的同时,也解决了一直以来困扰国内咖啡行业消费增容较慢的问题——因为“没人会拒绝一杯咖啡味的小甜水”。

但在这一轮开店计划中,也许是为了回避瑞幸咖啡的优势,类似于星巴克的“第三空间”式的门店并不在少数。因此受制于咖啡单店坪效的天花板问题,新咖啡连锁品牌不得不开更多的店,来进一步做大收入和估值。

以Tims咖啡为例,公开报道中,Tims曾表示计划到2026年在中国市场开设2750家左右的门店,但其中用于外卖的“小店”TimsGo只约占其中的2成。

但随着新一轮疫情的发展,包括上海在内,国内多个省份都受到不同程度的波及,当地也采取了较为严厉的防控政策,新咖啡连锁企业的开店战略是否会因此而调整,截至记者发稿时,多家受访的咖啡连锁企业均未对此做出回应。

不过随着北京、郑州等也暴发了新一轮疫情,其中北京“五一”后暂停了堂食,也让疫情带来的不确定性快速增长。

有上海中小咖啡连锁品牌的投资方告诉第一财经记者,今年疫情中他旗下的挂耳咖啡卖的相当不错,但疫情下门店经营挑战较大,这也让他开始考虑收缩线下咖啡馆业务,转而增加家庭或便携咖啡产品等品类的投入。

疫情之前,作为从业者,王振东从办公室拿回了一公斤的咖啡豆作为“储备粮”,但一个月过后,这些豆子已经所剩无几。王振东告诉第一财经记者,目前来看疫情下堂食受到冲击,复苏也会相对滞后,这对于第三空间模式的咖啡馆来说会有一定的压力,但外卖咖啡和居家消费的咖啡产品可能会迎来新的机会。而未来,如何把咖啡的体验和增值部分从空间转移到外卖的环节,也是连锁咖啡品牌们要面临的新挑战。

CIC灼识咨询总监张辰恺则认为,第三空间的优势是能把握商务人士对于咖啡和办公的需求,具备强复购和高粘性的特点,在新疫情下的风险是抬高前期成本投入和租金、拉低坪效,预计新兴咖啡品牌会更注重店型和销售渠道的多样化,以实现高坪效、低成本,并保证拓店速度。

但众多新连锁咖啡品牌要和已经完成产业链和全国门店布局的咖啡行业的“价格屠夫”——瑞幸咖啡去拼外卖,如何体现自身差异和优势也是一个新难题。

值得注意的是,疫情下消费更加理性也成为新消费领域的一大特点,在咖啡赛道也同样有所体现。

近期青山资本刚刚完成对中式新速溶咖啡品牌花田萃数百万美元的投资。不过记者注意到,花田萃并不属于前期资本重点关注的连锁咖啡和精品速溶的领域,而是有茶香的“中式风味”创新速溶咖啡,更重要的是,其单价相比于精品速溶咖啡的单价更低。

青山资本投资人的回应中也更体现了这种理性,表示投资这一项目的原因之一是其属于传统速溶咖啡的升级产品,具有健康、平价、独特风味等属性,但又“保持了绝大部分中国消费者都能经常买的价格”。而下一步,国内咖啡行业需要更丰富的产品,更合适各种消费群体的价格体系和产品体系。

与此同时,青山资本方面也认为,由于国内一线城市被密切关注的客户群和需求逐渐见顶,新精品速溶和连锁咖啡的热度已经逐渐变淡,疫情下,咖啡赛道依然有更多长期更值得关注的方向等待挖掘。一个行业的繁荣必然需要全产业链的配合,相信未来会有更多的不同背景的VC、PE以及产业、战略投资人,逐步关注到咖啡领域更多环节的投资,包括种植、咖啡豆研发、加工生产以及下游更多的咖啡深加工制品。

乐观

近年来,每每谈及中国咖啡市场的长期趋势,行业中都有较为乐观的预期,就算在新一轮疫情下,这种乐观依然没有被改变。

张辰恺认为,中国消费者仍有巨大的咖啡消费潜力,未来的购买力还存在上升空间。

“通过这次疫情,能够感受到国人对咖啡的需求其实是非常强烈的,不少消费者也会因此了解到咖啡浓缩液等更多咖啡产品。”铁皮告诉第一财经记者,在这次疫情结束之后,消费者可能会有囤货的习惯,对便携式的咖啡产品其实是有利的,市场还会进一步增长。

铁皮的乐观中,还包括了疫情对中国咖啡行业发展侧面的推动。

一直以来,咖啡之所以以上海为中心,与其舶来品的身份息息相关,而中国咖啡产业长期处于产业链低端。

在铁皮看来,疫情影响减弱后,上海作为国内外咖啡贸易的枢纽的地位并不会改变,但很多品牌应该会在供应链上进行一些灵活的调整,就好像永璞咖啡也准备在国内的原料基地和合作工厂上做更多的拓展。

抱有这样想法企业或不在少数,第一财经记者了解到,在疫情后,由于国际咖啡贸易受到一定的影响,不少咖啡品牌转而在云南咖啡产区寻找替代。

目前中国98%的咖啡产自云南省,但云南咖啡产业报告中指出,云南省咖啡以种植业为主,企业主要收购和销售咖啡豆,速溶咖啡、即饮咖啡等终端消费较少,虽然国内咖啡消费逐年增长,但大部分消费者接触到的基本都是终端产品,且更认同外国咖啡品牌,因此难以摆脱原料产地的身份。

而疫情的推动,或让云南和中国咖啡产业迎来更多“露脸”的机会,据云南当地咖啡从业者介绍,受国际期货影响,今年云南咖啡豆价格较高,原本生豆销售的情况并不算太好,但4月份以来,来云南产区找生豆货源和烘焙厂资源的大小咖啡品牌比往年要更多一些。

青山资本方面也认为,未来中国咖啡行业的增长并不在于深度咖啡消费者喝得更贵更好,而在于如何让中国咖啡品牌脱离小众,走入千家万户,这需要一个从“从洋芋到土豆、苏尔奈到唢呐”的演变过程。目前中国的咖啡市场绝大部分份额依然在平价速溶咖啡手中,但中国种植和加工的咖啡,中式的风味和审美,中国的咖啡品牌都在建立和发展中,这也给云南咖啡和中国咖啡带来更多的机会。

不过乐观之中,也有一丝焦虑仍存。一位不愿透露姓名的行业人士告诉第一财经记者,中国咖啡行业的长期增长,与近年来经济发展、产业结构和人口结构的变化相关,疫情对经济的影响还在持续,不少行业都受到新一轮冲击,因此下一步如何稳定就业和拉动消费,也决定了国内咖啡行业发展前景。

(文中张文、铁皮均为化名)

 

本文转载自第一财经(ID:cbn-yicai),已获授权,版权归第一财经所有,未经许可不得转载或翻译。


 

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