“无性别”品牌涌现,能浅救低迷的彩妆市场吗?

站在二元性别的中间地带,无性别彩妆是美妆界的后起之秀。在收获话题和关注的同时,无性别彩妆能否靠“吸睛”实现“吸金”?

黄怡然CBO focus2022年5月13日

不论是上市公司的财报还是各类咨询公司的数据,都在指向一个问题——受疫情影响,中国彩妆市场陷入了增长放缓的低迷。一方面,低价是大多数本土彩妆品牌走不出的桎梏;另一方面,消费者需求欲望降下之下,彩妆似乎已不是资本眼中的香饽饽。

在完美日记占领了平价的高地,花西子靠民族文化出圈后,新冒头的本土彩妆品牌都试图从细分赛道、创新理念上挖掘增量市场。
于是,继国际大牌试水无性别彩妆后,打着“无性别”标签的本土彩妆品牌开始涌现。首个“去性别标签”的国产品牌HASHTAG得到了HARMAY話梅的关注,把“无性别”“性别友好”作为品牌理念的FADESOUL、CHOIZ BEAUTY、SEVEN·JULY等新锐品牌也走进消费者视野。

去性别潮流从时装涌向彩妆

1910年,Coco Chanel设计出了第一条女士运动裤,此后又推出了多款中性风格的女士时装,这被视为无性别主义的开端。如今在小红书上搜索“无性别”,36W+的相关笔记涵盖了穿搭、发型、摄影等多个领域。话题下的女性博主乐于晒出自己中性的衣着和随性干练的造型,带着诸如“有态度无性别”“打破常规”“不被定义”的标签,宣示着一种跳出传统性别角色的态度。
在性别平等观念深入人心、无性别穿搭风靡互联网的背景下,过去主推“甜美可爱”“温柔知性”等女性刻板印象的彩妆产品,在一些消费者眼中显得有些过时,提倡独立和自由的消费者开始寻求更具新意的产品。无性别彩妆,无疑满足了她们的需求。
无性别也不单指去刻板女性化的标签,“男颜经济”也成为无性别彩妆兴起的助推力。
近几年,中国男性彩妆市场规模增速明显。公开数据显示,2020年双11男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%;2021年6月天猫男士彩妆销售规模为2000万元,销售额同比增速最快,达38.0%。新一代男性消费者正以前所未有的热情走入彩妆市场,男性彩妆成为新细分赛道。
有观点认为,男性彩妆的兴起,其实是在为无性别彩妆市场铺路。目前,市场上的男性彩妆品类较为单一,主要集中于底妆、修容和眉部产品上;定位也几乎是清一色的“男人味”,强调自然的妆感,选用简朴和带有稳重感的包装。这样的千篇一律是品牌面对未成熟市场的稳妥选择,但并非所有的消费者都会买账。
如今,成长于互联网的Z世代逐渐成为消费主力。这一群体深受性别开放态度的影响,更容易接受新鲜事物,乐于表达自我,而非遵循传统观点。Z世代消费者追求品牌体现的多元个性,开始质疑二元对立的市场分类,对概念更新的包容性产品显示出更多的兴趣,品类更广、色号更多的男女混用彩妆产品也为Z世代消费者提供了更多样的选择。

无性别彩妆的“无”和“新”

作为彩妆市场的新秀,无性别彩妆融合了女性彩妆和男性彩妆的特点,但又自成一派。
首先,在包装设计上,无性别彩妆似乎和它的受众一样,难以被定义和归类。
有的品牌包装接近中性彩妆的风格,主打极简黑白灰,比如纪梵希的GIVENCHY MISTER系列和本土新锐品牌SEVEN·JULY。
有的品牌突出浮夸、吸睛,如本土新锐品牌CHOIZ BEAUTY就在包装上选择了精致花哨的装饰。
美国品牌Milk Makeup通过鲜亮的颜色和便于携带的包装强调年轻和个性。
BYREDO的无性别彩妆系列,则延续了其品牌一贯的艺术感。
BYREDO
可见,即便同在无性别彩妆领域,包装风格的迥异也充分体现了品牌间的差异化卖点。
其次,在产品类别上,受制于市场规模和接受度,无性别彩妆的品类大致比单一定位男性理容的品牌更丰富,不过不及女性彩妆丰富。国内的几个品牌中,底妆和眉部产品是“标配”,眼妆和唇妆产品则不够齐全;国外品牌的产品种类相对丰富一些,类别扩展到了指甲油、身体彩绘和特殊用途的化妆品。
比如,美国品牌jecca blac针对跨性别人群推出了可以遮盖胡须痕迹的底妆产品。
这些品牌从不同的角度瞄准各自的目标人群,热爱大胆妆容的潮流酷儿和习惯清淡妆感的职场人士,都能通过产品满足自己的需求。
最后,在营销宣传上,无性别彩妆之间体现出了明显的共性。创造性、自我表达、包容之美、自然主义……这些都是无性别彩妆品牌在理念呈现和产品营销时经常使用的概念。
比如2017年,以“为所有人带来乐趣和真实的面容”为理念,韩国推出首个本土无性别彩妆品牌LAKA。
LAKA
不难看出,无性别彩妆在宣传时倾向于弱化实用性,更强调与众不同的品牌定位和价值观。尤其在国外,无性别彩妆经常性别少数群体联系起来。比如Milk Makeup曾与LGBTQ组织发起慈善活动,活动销售额的一半用来帮助性少数运动的开展。

小众赛道还是更大的市场?

那么,覆盖消费群体似乎更广的无性别彩妆,真的能够收割更大的市场吗?现在来看,显然还无法做到。
《化妆品财经在线》记者注意到,作为国内无性别彩妆的开创者之一,HASHTAG并未开设淘宝店和天猫旗舰店,小红书旗舰店的销售情况从产品评价数量中也可窥一斑:截至发稿前,全店14个产品中,买家评价均不超过20条。而同年创立的国产少女彩妆品牌INTO YOU同平台热销产品的评价已经超过了3400条。在数量寥寥的评价中,还有买家表示HASHTAG的腮红“粉质肉眼可见的粗糙”“真心失望”。
HASHTAG
同样打着无性别主义的标签,SEVEN·JULY的销售情况似乎好一些。天猫旗舰店显示,店内最受欢迎的卸妆膏销量已经超过4万,但这依然难以和其他新生代国货彩妆动辄数十万的销量相提并论。
SEVEN·JULY
记者还发现,无性别彩妆在国内还存在定位不清的问题。
唇部彩妆销量较好的FADESOUL,店内产品模特均为女性,并未体现“性别多元”的特点,“温柔”“雾感”的产品介绍看上去也与普通彩妆品牌别无二致。对于被品牌个性吸引而来的受众,这似乎难以满足心理预期.而对大众市场而言,这类产品也没有表现出足够的亮点和竞争力,只能停留在小众爱好者的层面。
可以看出,无性别彩妆的特殊定位就像一把双刃剑,理念收获关注度的同时,又容易让品牌陷入一种定位模糊尴尬的境地。
有声音指出,关注小众文化的人群依然是少数,对于大部分消费者来说,接受信息时更关注的还是产品本身,而非品牌理念。无性别的定位意味着品牌如果要打开更大的市场,就要同时面对女士彩妆和男士彩妆的双重竞争。可替代性高的彩妆产品如何体现竞争力,是品牌必须思考的问题。
FADESOUL
著名营销学家Theodore Levitt曾说过,用户要买的不是钻孔机,而是墙上1/4英寸的洞。如果多元仅仅停留在营销概念的层面,无法提供真正有特色、直击痛点的产品,性别包容的无性别彩妆,可能难以得到市场太多的“包容”。
此外,作为一个尚未成熟的领域,资本投入会较为谨慎,无性别彩妆的突破性持续发展也将面临一定困难。
就目前来看,它还只是小众赛道上难以“出圈”的选手。或许我们应该给无性别彩妆这个新生事物更多的时间,让其在无性别这一分类下,结出各自不同的果,给予消费者更多充满惊喜的选择。

本文转载自CBO focus(ID:cbonews),已获授权,版权归CBO focus所有, 未经许可不得转载或翻译。

 


 

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