Nike起诉StockX售假,意欲何为?

耐克与StockX的冲突,本质上是实体与虚拟的冲突。

Drizzie、Aaron LaiLADYMAX2022年5月13日

来源:LADYMAX(ID:lmfashionnews)

作者:Drizzie、Aaron Lai

 

知识产权诉讼背后往往潜藏着更大的利益冲突。

据时尚商业快讯,Nike近日对二手交易平台StockX发起诉讼,称其员工在短短两个月间购买到的运动鞋中有四双鉴定为假,其中包含一双最为出名的Air Jordan 1黑红漆皮运动鞋。值得一提的是,这些假鞋上均携带StockX标志性的绿色“正品验证”吊牌,每个鞋盒中也均带有StockX的纸质收据,声称鞋子为“100%正品”。

目前,这个全球最大的运动服装制造商正在要求美国联邦法官允许其在目前对StockX的商标侵权诉讼的基础上,增加对假冒和虚假宣传的索赔。

此次诉讼被视为Nike与StockX之间法律纠纷的升级。今年2月,Nike在纽约联邦法院对StockX提起诉讼,指控后者通过一项名为Vault NFT的服务,“公然盗用”Nike的商标及运动鞋的图片作为NFT,以高价向毫无戒心的消费者推销和销售。

被告StockX在今年4月回应称,这些NFT并非数字运动鞋,而只是平台为存放在保险库里的实物打造的照片清单,可供用户交易,并以Nike对NFT交易存在的“根本性误解”为由驳回了上诉。

NFT一案似乎引起了Nike对StockX的全面警惕。值得关注的是,去年12月,Nike刚刚收购收购虚拟运动鞋品牌RTFKT。

RTFKT曾与18岁加密艺术家Fewocious合作推出三款NFT运动鞋,定价分别为3000、5000和10000美元,621对鞋在上架7分钟内就迅速售罄,RTFKT Studios和Fewocious净赚310万美元,引发行业广泛关注。RTFKT与StockX对NFT领域的勃勃野心必然将带来利益冲突。

在汹涌而至的元宇宙世界中,商标侵权案例频发。此前,在艺术家以NFT艺术为名牟利的MetaBirkins项目推出后,坚守“实体”价值的爱马仕也坐不住了。无论是爱马仕与MetaBirkins,还是Nike与StockX的NFT,新技术将实体与虚拟的利益冲突摆到了台面上。

在火速收购RTFKT的决定中Nike已经十分清楚,品牌进军元宇宙和NFT领域,已经不只是实验性的业务扩张,而是对品牌在虚拟世界权益的及时保护和战略防御。

虚拟和现实不再是平行世界,快速膨胀的虚拟世界会来吞噬实体世界和侵犯现实世界的利益。如果不加速向虚拟世界扩张,在偶然的尝试之外做出更全面强势的布局,虚拟世界的奢侈品将会取代实体奢侈品并非没有可能。品牌保护其在虚拟世界利益的前提,是它“存在”于虚拟世界中。

巧合的是,此次Nike在StockX买到的假Air Jordan 1黑红漆皮运动鞋正好是此前令Nike颇为不满的Vault NFT中最为畅销的一个,这无疑挑动了Nike的神经。如果说新兴数字化产品的版权问题在法律上位于灰色地带,那么在假鞋问题上,Nike紧紧抓住了StockX的把柄。

Nike与StockX的冲突,本质上是实体与虚拟的冲突,一个依靠实体世界卖鞋赚钱,另一个通过对球鞋证券化的商业模式来“炒”鞋赚钱。

StockX于2015年由球鞋收藏家Josh Luber与NBA骑士队老板Dan Gilbert共同创建,作为全球最大的二手潮流商品交易平台之一,从诞生之日起,StockX就被烙上了股票交易化的基因,它的理念是让用户像炒股票一样交易球鞋,并且不再仅限于球鞋,而是“Stock for everything”即各类潮流品类,变成一个可以证券化交易各类商品的平台。

目前这个球鞋交易所的经营品类早已从限量版球鞋还扩展到潮流服饰、电子商品、收藏卡以及奢侈品等,拥有超2亿的用户数量。

随着疫情促使消费者消费习惯转向线上,并产生运动服饰的需求,StockX的电商业务实现了快速增长。据StockX年报显示,至2020年StockX上的卖家数量超过90万,2020年的平台交易量超7.5万,成交金额GMV达1.8亿美金。

今年1月12日,有知情人士透露StockX正在与摩根士丹利和高盛集团合作,计划在美国进行首次公开募股,最快在今年上半年上市。而在去年4月,StockX表示其再次获得了2.55亿美元的融资,目前公司的估值已经超过了38亿美元。

StockX的理念是让用户像炒股票一样交易球鞋

与基于球鞋文化的潮流买手店不同,StockX烙印着通过炒鞋获利的基因。新颖的互联网商业模式非常容易让StockX忽略某些最基本的实体价值,包括对球鞋数据库的积累、产品鉴定能力等一系列同行聚焦攻克的核心问题。在躁动的潮流市场,市场对二手转售商商业模式的关注可能遮蔽了这些漏洞,然而这些人们选择性忽视的漏洞并非不存在。

在很长的一段时间内,Nike对二级市场的态度也颇为微妙,二级市场机制下庞大的交易量也令Nike与StockX逐渐形成一种微妙的互生关系。在2020年,Jordan和Nike是StockX上最受欢迎的品牌,平均溢价达50%,在最受欢迎的五款鞋型中,Jordan和Nike也分别占到1和3至5名。Nike已经成为StockX运营的生命线。

对Nike而言二级市场的存在同样证明了其球鞋的价值,吸引了年轻消费者,为品牌建立了一个活跃的外部生态。某种程度上,一级市场与二级市场相互支撑与依赖。

然而随着时间的推移,二级市场与品牌的深刻矛盾也日益凸显。假鞋问题从二手交易平台诞生其就已经存在。如何通过完善的鉴定机制保证正品,始终都是各大球鞋交易平台绕不过去的话题。层出不穷的鉴定机制和细致入微的鉴定标准后,是二级转卖市场力图谨慎建立起来的信用壁垒。

然而对Nike而言,与StockX的纷争看起来关于货品真假,问题的焦点却不完全在于此。

在假鞋盛行的过往数年间,运动巨头对假鞋问题采取睁一只眼闭一只眼的态度。面对市面上庞大的假货规模,运动品牌更多聚焦在商标侵权,而非假鞋的打击上。

假鞋的确有损品牌形象,假鞋的泛滥将减少消费者购买正品。然而在正品供应量极少的情况下,运动巨头默许假鞋的存在,实际上提高了爆款运动鞋的市场影响力。在YEEZY最盛行的那几年,路上出现的大部分假椰子鞋客观上造就了品牌的传奇。

Nike并非真正出于对假货的实质性指控也通过StockX间接得到了某种证实。在针对Nike此次打假发布的Twitter回应中,StockX在强调平台以重金投资杜绝假货的同时,还特别表示,Nike自身的品牌保护团队以及包括Nike现任高管在内的数百名Nike员工,也在使用StockX购买并销售Nike产品,这无疑直接认同了StockX的鉴别机制。

因此,Nike将炮筒对准StockX假鞋问题是醉翁之意不在酒。

此前奢侈品牌Chanel也曾通过法律手段对二手转售商The RealReal的穷追不舍,一方面体现了该奢侈品巨头对产品真实性的追求,对假货的绝不姑息,本质上却体现出其对产品身份的话语权的争夺。也就是说,Chanel更看重的是坚持将自有渠道作为真货唯一来源的品牌权威性,而否认任何其它机构鉴定真假的权力。

如此看来,Nike的根本目标是从StockX夺回原本应该属于品牌的利益和权力。

一方面,众所周知,球鞋在二级市场的高价并没有流进运动品牌的腰包。原价售卖商品的品牌如何将产品的热度转化为自身所得,这想必是品牌近几年一直试图解决的难题。如果不惮以最精明的立场揣测,那么Nike可能正琢磨着,如何让二级市场平台将此前获得的利益回吐出来。

另一方面,售卖实体球鞋的运动品牌要把消费者引回自有的数字化平台上。Nike近年来对SNKRS和Nike App两大移动端应用程序投入巨大心力。

2018年推出的Nike官方应用程序SNKRS遵循先到先得的机制,供消费者预订非常抢手的热门商品,这个类似抽奖的系统旨在防止机器人占用购买机会,让每个真实用户都有机会获得商品,且不再需要排长队等待。去年年底,Nike公布了全新的dedication score算法,根据用户在应用的活跃程度,判断是否有优先购鞋权利。

结果是,消费者抱怨称获得一双热门球鞋购买资格的机率被称为与中彩票差不多。尽管理论上那些互动度更高的忠实粉丝能拥有更大概率的购鞋机会,但最终那些互动度极高的用户大多也只能诉诸运气。

从SNKRS的运营逻辑来看,Nike在某些特别项目中已经和爱马仕一样,在产品供应上建立了不可挑战的权威性,即“最终的解释权”。爱马仕的随机产品供应与耐克的神秘算法,存在某种共通之处。

二者都细致构建了有关购买资格的竞赛体系,通过神秘的随机性控制人性欲望,激发游戏活力。很多时候,Nike消费者和爱马仕一样都是迫于没有购买资格,而诉诸二手市场。这也是Nike员工也在StockX上购物的原因。

Nike对消费者在SNKRS上的挫败感并非毫不知情。该公司已经通过内部季度报告监测到SNKRS 应用程序客户群的感受,仅有22%的用户表示该应用为他们提供了公平的购买机会。尽管SNKRS近日发布了升级算法,且新上任的SNKRS副总裁Lucy Rouse也承诺将让产品销售变得更加公平。

然而用户的抱怨或许正合该公司的意愿,因为这证明饥饿效应仍然奏效。Nike可以通过算法调整来精明调动消费者情绪,将他们粘着在自己的领地上。

DTC(直接面向消费者)是Nike公司十年来最重要的战略之一,它旨在打破一切中间环节,让消费者与品牌直接发生对话和消费行为。该战略在Nike体现为自有渠道尤其是官网、Nike App和SNKRS应用程序的重要性跃升上。在截至去年11月30日的第二财季,Nike生态系统中已经拥有超过7900万的活跃会员,耐克会员参与度与上年同期相比,增长了27%,回头客增加50%,活跃用户数和会员购买频率均有所提升。

2021年Nike又宣布了加速DTC战略。从近期的动作来看,在渠道分发上,Nike要将供应拉回官网、Nike App和SNKRS,减少第三方经销商的供应。在市场营销上,Nike要把球鞋文化和年轻人生态从StockX这样的二级市场平台拉回到品牌自己的数字化平台上。

美国多品牌鞋履零售商Foot Locker已于3月坦言,Nike作为其最大供应商今年将减少供应,预计今年对Nike的总采购量占比为60%以上,低于2021财年的70%和上一年的75%。消息传出后,Foot Locker股价应声狂跌,创下四十年来的最大跌幅,市值缩水四分之一。

所有将消费者引流至自留地的努力,指向了让Nike全面控制消费者的需求,更严密地计划产品的生命周期,获得更高的溢价能力,最终保证其市场统治地位。

目之所及的数字化生态之外,Nike在即将到来的Web3时代也将沿用此战略。

Nike去年在Roblox上打造虚拟世界“Nikeland”,成为首批进入“元宇宙”的时尚品牌之一。这个运动巨头还特别成立了Nike虚拟工作室Nike Virtual Studios,并任命SNKRS副总裁Ron Faris为新部门的负责人,以更好地布局元宇宙,把握新的机遇。

在积极的建设之外,Nike也加紧在虚拟世界的商标保护,于去年底向美国专利和商标局提交了四项申请,要求保护其在“可下载虚拟商品”和零售商店及娱乐相关服务类别中的商标,文件中列出的数字产品包括头饰、眼镜、包、背包和运动器材。

眼下正在建立并全权占有数字化资产的Nike,正在关上对StockX的虚拟红利窗口。利用假货的漏洞,Nike或将掀起一场更加彻底的清算。

本文转载自LADYMAX(ID:lmfashionnews),已获授权,版权归LADYMAX所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

CBNData行业社群会员免费招募啦!
人脉拓展  资源对接 情报分享 影响力打造 多重福利  ……
扫码添加客服,加入精英社群

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅