关闭中国全部线下店,这个80后追捧的品牌沦为“家族弃子”

弃“车”保“帅”,寻找转机。

王卓霖天下网商2022年5月13日

又一知名服装品牌要关店了。

5月9日,网上流传出一份关于《绫致时装发布SELECTED终止零售业务告知函》(下文简称《告知函》),宣布将于今年7月31日前,关闭该品牌在中国线下的全部零售商铺,共计1300多家。《天下网商》致电绫致中国官方客服,得到的回复是“没有接到上级通知”,而其电商客服暂未回应。

图 SELECTED终止零售业务告知函

SELECTED(思莱德)和ONLY、Vero Moda、Jack&Jones(杰克·琼斯)常常相邻出现在百货商场的女装和男装楼层,都同属于绫致时装(Bestseller)。这个成立于1975年的丹麦时装集团,在1997年创立绫致中国,先后引入ONLY、Vero Moda、Jack&Jones和SELECTED。2008年凑齐四大品牌,绫致中国创下超300亿元的销售额。

SELECTED早期定位是20到45岁的商务休闲系列男装,但进入中国市场后,做了很多本土化调整。从转变风格、联名合作,到布局电商、开拓品类,这位“熟男”紧追中国商业潮流,力求年轻化,以更贴近中国消费者。

据悉,直接导致SELECTED关店的诱因是疫情反复,加之线下消费市场疲软和难以下调的租金等成本费用,使得品牌无法应对消费市场转型。

绫致集团表示,此次举动,是希望把资源更多地投入到适应未来市场的品牌和渠道,尤其是继续投入旗下另外三个品牌,促进其升级和健康持续发展。从这一方面看,绫致的动作更像是“弃车保帅”。

“江湖救急”, SELECTED进入中国

在很多80后、90后的记忆里,能穿上Only或Jack&Jones,就是“人群中最亮的那颗星”。

“绫致家族”的品牌们能在当时中国大众时尚圈树立地位,是因为它们进入中国的时间,远早于H&M、ZARA和MUJI扎堆入华的2005年和2006年。

早期,绫致品牌定位明确:围绕20-30岁年轻人,Only主推牛仔风格女装,Vero Moda聚焦都市风格女装,Jack&Jones走的是牛仔风格男装,考虑500元以下的中端市场。

无一例外,绫致“兄妹”从国际时装周借鉴元素,再结合中国消费者偏好做调整,当时俘获了不少一二线城市的消费者。有业内人士评价,ONLY、Vero Moda、Jack&Jones是商场拉动业绩的“三驾马车”。

但很快,绫致的对手们来了。

2008年,中国本土品牌美特斯邦威上市,门店数量超2600家。后来又因为电视剧《一起来看流星雨》中那句台词“端木带我去了美特斯邦威”,在年轻消费者群体中知名度暴涨。

同一年,主打基本款的国际品牌优衣库第二次进入中国市场,与草间弥生的联名系列UT大受欢迎,帮助品牌站稳脚跟。国际快时尚品牌ZARA在中国跑马圈地,已经开出123家门店,开一家火一家。此外,GAP、H&M、MUJI 也基本在这一时期进入中国市场。

多重竞争下,绫致引入SELECTED,瞄准差异化新人群,争取新的话语权。SELECTED想要打造“全能衣橱”,囊括从西服外套到衬衫毛衣的商务男装品类,可供“一站式购买”,很对欧洲市场消费者的胃口,也在中国找到了一部分买家。

据统计,2008年,绫致四个品牌在中国门店数量超过6000家,总销售额超300亿。但短暂的高光过后,绫致开始走下坡路。

首先,绫致中国的消费者画像与ZARA等后来品牌的购买人群重合度高。而在同时囊括休闲、商务、运动等多种风格的ZARA和相对单一的SELECTED之间,男性消费者更倾向于选择款式更丰富的前者。其次,SELECTED的产品设计和宣传海报渐渐与时代脱节。不少消费者诟病,“精神小伙”式的设计,撑不起SELECTED平均500元的价格。

消费者慢慢流失,用户粘性开始降低。有消费者发现,曾经的“三驾马车”从商场1楼2楼调整到了3楼4楼。

积压的库存也成了绫致的烦恼。其旗下几个品牌均为代工模式,商品一旦没有销路,就容易变成巨大库存。从2009年开始,绫致一年至少两次打折,在百货商场和购物中心开出特卖会,5折起步,部分过季款低到2-3折。

而对手这边,ZARA款式众多,但每款衣服数量有限,快速反应的模式也大大减少了库存困扰;优衣库的基础款能超越时间周期,即便打折,短时间内的折扣也不会出现大跳水。

绫致的做法,进一步削弱了多年积累的品牌力。

挤进年轻男生的衣柜

更有力的竞争对手和经常性打折,让绫致“兄妹们”逐渐失去年轻人的认同。“年轻化”成为这几个品牌近年来的最大关键词。

SELECTED的转变尤其明显。2015年,SELECTED聚焦精英女性,拓展了女装品类,但反响平平。在潮服和功能性服装流行的这几年,为了挤进年轻男生们的衣柜,SELECTED从原本主打的商务风,转向更年轻休闲的路线,在其天猫旗舰店内上新了许多具有潮流元素的T恤、卫衣、牛仔裤、短裤等。

原本新品海报中那些身着西装、手插裤兜的西方成熟男模,如今也换成了穿白T、拿着滑板或手握网球拍的亚洲年轻男模。尽管店内仍保留商务套装,但它们在首页中的位置都排在休闲男装后,剪裁设计也更新潮。

《告知函》显示,SELECTED此前开发了“银标”系列功能性服装,与国际知名面料供应商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作联名。店内销冠是一件运用黑科技凉感面料的纯棉白色T恤,售价99元,月销超1000件。据了解,这类“黑科技系列”产品还考虑了防晒、速干、弹性、抗撕裂、不易起皱等属性,并研制了适配不同场景穿着的服饰。

联名,也是SELECTED一直在做的事儿。它最近的联名对象,从曾出现在英剧《神探夏洛克》的英国男装订制圣地萨维尔街品牌,变成了一个小众的法国设计师品牌,ÉTUDES。SELECTED此举或是想展现触达潮流前线的实力,强化消费者认知。

新产品之外,还有新营销。SELECTED天猫旗舰店每天都会进行店播,平均上架240个SKU,场均观看3万人次左右。

值得注意的是,无论从潮流把握、款式设计还是店铺销量、直播场观,Jack&Jones的数据都比SELECTED更好。绫致中国旗下四大品牌的天猫旗舰店,累计粉丝量近4000万。其中,SELECTED官方旗舰店拥有粉丝406万,为兄弟品牌Jack&Jones的一半。

同样是一款99元主打降温面料的T恤,Jack&Jones的月销超1万,是SELECTED的10倍。前者店内的西装品类,也能根据款式、设计和袖长三个维度做精准推荐,比早期的SELECTED更专业。

后浪汹涌中寻找转机

绫致总部官网介绍,尽管绫致中国与欧洲总部有合作关系,但大部分在中国市场销售的设计仍是在中国完成,且90%以上的产品是中国自产自销。所以,绫致中国发展具有相对完整的独立性,对旗下两个男装品牌的发展策略也做出了差异化。

一直鲜少做广告的绫致,在2018年为Jack&Jones请到了曾出演过美剧《汉尼拔》男主的丹麦男演员麦德斯·米科尔森(Mads Mikkelsen)与当时还未因偷逃税问题“翻车”的邓伦。而SELECTED仅在2014年前后邀请过两位男模代言。

线下方面,Jack&Jones曾为摆脱ZARA、优衣库等国际品牌的正面对抗,布局下沉市场。1700多家门店,从一线城市贯穿到五线城市,其中新一线城市是主阵地。在二、三、四线城市中,Jack&Jones门店数量均是SELECTED的2-3倍,又覆盖到了SELECTED没覆盖的五线城市。相比兄弟品牌,SELECTED进入中国的时间晚、营销资源弱、门店数量少,因而在中国消费者心中的认可度没有Jack&Jones高。

图思莱德官微

但SELECTED的竞争对手既不是大哥Jack&Jones,也不止ZARA、优衣库、GAP等老对手。近几年涌现出来的潮流男装品牌Beaster和无性别品牌Bosie,也抢占了年轻消费者。

例如连续两年冲进天猫双11男装品牌排行榜的Beaster,销售额排名均在SELECTED之前。这个创立于2014年的杭州品牌,入驻天猫5年就积累粉丝近500万。其价格定在100-300元,更具优势。

波司登、太平鸟、GXG、森马等“老品牌”也在焕新,战略调整之后重新出发,坐稳天猫男装头部品牌的位置。

2021天猫双11男装品牌排行榜

进入中国市场25年,绫致确实得想想之后的路怎么走。

按照《告知函》的说法,绫致将继续向多元化、年轻化的品类和市场转型。在过去几年里,这个服装集团试图抓住年轻消费者。尽管过程曲折,但它跨越周期沉淀下来的能力依旧不容小觑。在供应链驱动的服装行业,最核心的要素依旧是消费者接触不到的环节——商品企划先行,调整商品结构,才能用每一件单品和每一种风格抓住自己最想要的那批人群。

相比线下,SELECTED线上表现较好。近三年天猫双11,SELECTED销售额一直处在男装榜单前十位。Jack&Jones和SELECTED的天猫旗舰店,依旧在以每周两次、每次20~30款的频率上新。关闭SELECTED中国线下门店,无奈之外,更像是绫致的一次战略选择。未来的发展,则取决于经历了这一次选择,绫致还会有什么样的“后手”。

 

本文转载自天下网商(ID:txws_txws),已获授权,版权归天下网商所有,未经许可不得翻译或转载。

 


 

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