每年涨价两三次,奢侈品为什么底气这么足?

“传统涨价背后,不传统的奢侈品。”

考拉是只鹿新零售商业评论2022年5月12日

“天啊,爱马仕又又又要涨价了。”

一则新闻印入爱马仕死忠粉Carrie的眼中,这意味着,下次她“吃土买包”的成本将增加不少。

爱马仕首席财务官表示,在通胀压力下,公司在今年年初已经平均上调了3.5%的价格,并可能在年中上调珠宝和手表价格,以抵消贵金属成本的上涨。

在一片涨价声中,爱马仕集团于4月4日发布了公司2022年第一季度财报。按固定汇率计算,公司今年一季度营收增长27%,远超分析师此前预测的15%,涨价化为了利润。

近期以来,香奈儿、路易威登、劳力士等国际一线大牌如同达成了默契一般齐头并进,奢侈品行业开启了新一轮涨价潮。通胀只是一方面因素,事实上,奢侈品品牌一直存在每年涨价的机制。以路易威登为例,涨价频率大约保持在每年2~3次。

当消费者已经对奢侈品的定期涨价见怪不怪,奢侈品品牌们却深知,涨价的背后,必须拿出足够的底气。

那么,奢侈品涨价的底气究竟在哪里,难道仅仅是几个经典款的“永垂不朽”吗?行业新的战略动向是什么?传统奢侈品品牌们又将在新时代中焕发出怎样不传统的生机呢?

新常态:涨价有理

如同一个人需要人设一样,商品同样需要品设。长久以来,之所以能被称为奢侈品,一是因为它们从来不愁卖,二是因为它的字典里没有“降价”一词。奢侈品行业,一直涨,一直买,越买越涨,越涨越买,循环往复,形成了“新常态”。

根据考拉海购发布的《2021年度十款“理财包”》报告,去年以来,大部分奢侈品包的涨幅达到了5%~20%,最高涨幅高达95%。而根据瑞银今年年初的报告,过去20年间,路易威登等奢侈品领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。

于是乎,甚至有不少消费者抱着“早买早享受”“早买就是省钱”的观点消费奢侈品,买包等于理财的言论一时间甚嚣尘上。

当消费者在考虑如何选择一款“理财包”时,奢侈品品牌思考的则是如何“过滤”客户。

近期,一则路威酩轩集团(LVMH,路易威登母公司)大中华区高管电话会议的纪要在坊间流传开,引起一阵热议。

在这份会议纪要中,路威酩轩集团将客户分成三类:第一类是超高净值人群,指的是个人年收入超过1000万元或者家庭年收入超过3000万元的人;第二类是高净值人群,指的是个人年收入在300万~1000万元之间或者家庭年收入在1000万~3000万元之间的人;除了上述两类之外的被称作第三类,即无收入人群。

图源微博

纪要同时指出,两年多的疫情使得客户结构发生变化,贫富差距进一步拉大,这直接导致了当前只有超高净值客户的数量和购买量是增长的。

为此,路威酩轩集团一方面打算将战略向超高净值客户的需求靠拢,继续在高端线发力;另一方面则打算继续提价“入门级”包,以此来剔除日益减少的无收入客户群。

研究数据同样能够佐证路威酩轩集团的选择。要客研究院将奢侈品客户群划分成了核心消费者和大众消费者,这与路威酩轩集团的客户划分方式异曲同工,其中核心消费者是指个人净资产达到千万以上的客群,他们在线上购买奢侈品的不敏感单价为30000元以下;而大众消费者在线上的不敏感单价仅为3000元,为前者的十分之一。

这样的对比在两年多的疫情环境下又进一步得到了放大。中等及以下收入人群受到疫情的冲击更大,这无疑将会降低他们的消费欲望,即便咬咬牙买下一款“入门级”奢侈品,再度光临的频率也不容乐观。

相较之下,高净值人群的资产在疫情的侵蚀下则是“磐石无转移”,奢侈品依旧是他们的标配和刚需。对于涨价,他们中的一部分甚至还乐在其中,因为这表示他们之前买的存货已经升值了。

有舍才能得。乍看之下,路威酩轩集团舍弃一部分客户的战略有些冷血,但从品牌的角度来看,它只是用“专一”换取更多利润而已。

新技术:区块链革命

虽说奢侈品在客户甄选上显得有些冷血,但也并非一味的不接地气。

为了开疆辟地,高大上的奢侈品品牌们纷纷将阵地转移到了略显平民化的线上。

凭借着方便、快捷的优势,线上业务的开发毫无疑问能够将奢侈品辐射到更广泛的人群中。特别是在疫情防控常态化的新环境下,人们出国旅游购物的频率大幅下滑,也加速形成了线上购买奢侈品的趋势。

2020年奢侈品牌在中国市场的线上销售额获得88%的增长,达到141亿美元,市场占比也达到21%。

2021年,中国奢侈品行业线上销售额进一步高速发展,增速高达75%,达到247亿美元,占奢侈品中国市场销售额的26%。

不仅如此,要客研究院还预测,未来3~5年内,线上销售下单率或将达到80%,奢侈品行业将迎来线上为王的新时代。

当然,线上购买奢侈品也并非没有弊端。作为品牌溢价极高的商品,绝大多数消费者在购买奢侈品的时候都需要享受与价格匹配的奢侈体验感,而在这一点上,线上电商暂时还无法和线下店铺相提并论。其中很重要的一点因素就在于,消费者普遍对网上购买奢侈品缺乏足够的信任感。

要问消费者买奢侈品最害怕什么?买到假货一定是首当其冲。

不只是消费者,假货的问题同样让品牌方操碎了心。一个奢侈品包,它的原材料和各个部件可能来自世界各地。全球性的供应链意味着,无论是品牌方自身还是消费者都很难百分百地监控最终商品的材料来源及制作过程。

换言之,不仅是假货无法完全杜绝,生产效率和品控也会存在纰漏。

好在,这一难题在未来有望得到根治。因为,区块链来了。

4月20日,路威酩轩集团和卡地亚的母公司、瑞士奢侈品集团历峰发表联合声明称,将一同建立全球首个奢侈品区块链Aura,该平台有望向消费者提供所有奢侈品品牌产品的验证和溯源服务。

区块链技术,其最大的特点就是去中心化。打个形象的比喻,区块链本质上就是一本公开的账本,它能够保证从一而终的完全透明度。

数据一经上链,就不可篡改,从而形成一个完全可信任的链条网络。这一功能简直是对奢饰品行业痛点的精准打击。

一旦区块链技术完全成熟,今后它可以跟踪生产、采购、销售等各供应链环节,达到直接溯源、准确无误的效果,这就为生产过程中使用的所有材料创建了一个永久不可变的记录。

通过将奢侈品的一物一码数字化后,将得到唯一对应的身份信息存入区块链网络,然后通过区块链所独有的数字签名进行一一对应。

消费者可以轻松识别奢侈品的真假,再也不用担心买到假货了。区块链技术对于品牌方和消费者双方而言都将是拍案叫绝的革命。

在路威酩轩集团董事总经理Toni Belloni看来,区块链对奢侈品行业是一个绝佳机会,它可以为客户提供简单的解决方案来更好地了解产品,从而加强品牌与客户的联系。他希望其他奢侈品制造商也加入进来,“通过与其他奢侈品牌携手合作,我们在透明性和可追溯性方面处于领先地位。”

其实,不只是在奢侈品的一手市场,区块链的运用也能让二手奢侈品的转售变得更为通畅安心。同样,区块链还能运用到酒类等其他商品中,赋能更多行业的科技发展。

新体验:元宇宙之光

新科技的革命所带来的除了区块链,还有它的拜把兄弟:元宇宙。

说到元宇宙,就必须先介绍下NFT。

NFT,全称为Non-Fungible Token,指非同质化代币,是用于表示数字资产(包括jpg和视频剪辑形式)的唯一加密货币令牌,可以买卖。

2021年,NFT在数字艺术领域迅速走红,并入选《柯林斯词典》2021年度热词第一名。

在2021这一元宇宙元年,奢侈品品牌们你争我赶地发布了各自的NFT商品。

4月,Gucci发布了首款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25;5月,虚拟时尚平台RTFKT完成了新一轮800万美元融资,与艺术家推出的联名潮鞋也炙手可热一售而空。

Gucci的首款虚拟运动鞋Gucci Virtual 25

脱实向虚之下,消费者们真的愿意为虚拟世界买单吗?

这其中,让NFT商品传承奢侈品的稀缺性和品牌内涵,增加收藏价值和升值属性,从而获得消费者的认同是关键。

北京冬奥会期间,国际奥委会官方发售了冰墩墩数字盲盒,限量500个。结果发售三天后,该系列盲盒价格就大涨,涨幅在5~20倍之间。

根据摩根士丹利的预测,2030年虚拟商品将为奢侈时尚行业带来500亿美元的额外收入。NFT和社交游戏有望在8年内将奢侈品集团的潜在市场扩大10%以上,并推动该行业的息税前利润增长25%左右。

除了直接的收入增长外。元宇宙作为线上产业,也能极大地增加品牌与消费者之间的互动,提升包括Z世代在内人群的消费体验。将消费的过程转化为享受的过程,这不正是奢侈品营销的经典策略所在吗?

不久前,全球首届“元宇宙时装周”在虚拟世界平台Decentraland举行,包括 Forever 21、Tommy Hilfiger和雅诗兰黛在内的60多家国际品牌参与了这场盛会。

传统的以线下形式开展的时装周,通常只有收到品牌方邀请函的明星、博主们才有资格进入秀场观赏,而“元宇宙时装周”则对所有用户免费开放,坐在电脑前的你只需动动手指,就能近距离接触到顶尖设计师们带来的最新作品,甚至只要绑定钱包,就能购买到大牌最新的虚拟与实体服饰。

比如,你只需花20MANA(Decentraland代币,约50美元)即可为自己的虚拟形象购买一件Tommy Hilfiger的外套。

钟表制造商Bulova则与D-Cave合作,推出了其标志性的Computrom腕表的全新版本,这款手表具有可穿戴虚拟版本和实体版本供参观者购买,实物标准版价格为450美元。

不论是虚拟商品,还是实物商品,每一个“身临其境”的用户都能在赛博世界里找到属于自己的那杯茶。

另外,在这场时装大秀结束后,观众们还能体验到几位舞者与DJ歌手带来的视听感官极致享受的“元宇宙演唱会”。

如今,除了NFT商品外,品牌们还把产业伸向了元宇宙的看家法宝——游戏。

路易威登已经推出了手游《Louis: the Game》。游戏运用了最新区块链技术,嵌入30个具有收藏意义的限量NFT。而在玩家玩游戏的过程中,将会了解到诸如家族历史、艺术创作、时装秀等品牌故事,从而更深入地领略路易威登的文化内涵。

商品是一种载体,优秀的商品能够把创作者注入的灵感转化为消费者购买的欲望。百年以来,奢侈品做到了这一点,正是因为优秀商品的始终传承,品牌才有了不断涨价的底气。

而今,奢侈品又在这份底气上加入了新的砝码。区块链、元宇宙,这些新科技赋予了商品一个全新的媒介,它们一点儿也不传统,并充满了生命力。

未来的奢侈品行业将会游走于传统和新潮之间,将造物者的经典荣光在新兴科技的光环下继续闪耀。

不得不说,奢侈品这一波科技投入,拿捏,到位。

 

本文转载自新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),已获授权,版权归新零售商业评论所有,未经许可不得翻译或转载。

 


 

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