“冲刺的”百果园,跌倒在IPO前夜

百果园经历了21年的发展,却在对规模的追求中迷失了自我。

深潜atomer深潜atom2022年5月11日

段子手热衷于说,换个思维,烂水果也能卖出高价钱。比如,你可以制作成果盘。换一个消费环境,烂果子就身价百倍。但段子之所以是段子,就在于它可以享受不顾及生产常识的特权。

百果园最近比较闹心。一面是要在港交所冲刺IPO,一面是被用户投诉缠身,发个道歉还能上微博热搜。起因就是用户投诉自己在百果园买到了变质的水果切。

如果百果园IPO成功,这也算是生鲜细分领域的第一股。生鲜电商的诱惑,在于消费的高频次;但这么些年走过,大家发现完全低估了这其中的难度。生鲜电商作为非标品,不仅仅需要打通从田间地头到餐桌的整个流程,而且品控和损耗,更是个技术活。

百果园选择了水果这个细分赛道,相比其他家的优势是显而易见的。水果品类整体的运输、保存都是相对成熟的。百果园从2002年,在深圳开出第一家百果园门店,到今天走过了21个年头。这种加盟模式,最大的优点在于,它把一个传统的线下生意,做了现代化的改造。

百果园,对传统水果店的现代化改造

输出统一的标准、视觉形象、品牌,对采购、品控、服务都做了统一的标准。比如,从2009年开始执行的“三无”退货政策——即无实物、无小票、无理由退货。这几乎是按照线上电商的标准来做服务。但同样的,风险也来自于急剧膨胀的加盟商数量,对于遍及22个省130个城市的5351家线下门店,要执行统一有效的管理,难度不可谓不大。

创始人余惠勇最看重“信任”。要构筑起整个链路的“信任”,就需要重构每个环节的关系。但这又跟构建标准似乎是相矛盾的。百果园非常重视对于员工的信任,采购的轮岗都不被允许。采购作为这个业务逻辑里最重要的一环,权限就变得极大。

而且对于水果来说,线下某种意义上,更有优势。对于日常消费而言,线下消费才是重头戏。某种意义上,线上的重要性,是在疫情的背景下,被凸显出来的。当然,百果园很早就做了线上的布局,并且在2017年就宣布,线上年销售额超过了100亿。

但这种加盟模式,好处是显而易见的,可以形成品牌效应和规模,甚至可以报表合并,但是却无力改变整体利润有限的问题。在百果园的模式里,自己被卡在了一个很尴尬的位置——要么纵身一跃,成为水果领域最有影响力的品牌商和批发商,这样不仅聚焦,而且身量也很轻;要么下探,形成水果行业的深加工,减少损耗。

在这个维度上,和百果园最有比较价值的,就是海底捞。海底捞之前的优势,很大程度上来自于它对传统餐饮行业的现代化改造,无论是人力结构和资源,还是整个店内的激励机制,以及和客户的沟通交流方式。可是当后来者和资本也杀入这条赛道,海底捞学不会的深化就显得有点吃力了。

同样的,百果园也面临着更加激烈的竞争环境。除了盒马、七鲜这些新兴的高端品牌,社区团购也是非常倚重水果爆款和单品的。虽然社区团购在一线城市一直不声不响不温不火,但是在二三线城市,它的发展一直静水流深。

到目前为止,百果园也没有形成非常鲜明的品牌调性,和某种消费需求画上等号。这是在急剧扩张的过程中,反而被忽略的部分。

一锅饭夹生的百果园

因为这种定位的不清晰,和对行业改造的模糊,百果园的模式,更像是绑定了一堆店铺的集合,乍一看像个航空母舰,但其实完全不可同日而语。京东在选定3C品类后,直接开启了自营模式,这算是一种力注一孔的有效打法。但百果园却没在自营模式上建立起自己的护城河。

传统行业的现代化改造,绝对不是销售模式一端的改造。百果园经历了21年的发展,却在对规模的追求中迷失了自我,这种靠加盟起量的“商学院”模式,在目前看,已经错过了它的黄金时代。

哪怕百果园不做我们在上面提到的向上向下的探索和努力,充分利用线下店铺空间,拓展新的时尚消费单品,也是有想象力的,而且对于水果的去库存,也大有裨益。但线下店铺,更多的还是透露着浓厚的卖场气息,追求高速的流转。

这几年,异军突起的奈雪的茶、喜茶暂且不论,瑞幸咖啡在经历了重大挫折后,借助生椰拿铁重新夺回人气和喜爱,就非常有借鉴意义。这些新兴茶饮,在新品的开发上,也十分依赖时令水果。如果从这个维度出发思考,那就是百果园的品牌没有动态的进化,相反,是固化的。店招和视觉,放在21年前可能是显眼醒目的,但放在今天,就吸引不了年轻用户,自然也就生发不出更有想象力的商业实践。

加盟模式下,无论百果园如何强调“信任”,生意的本质都是“以利交”,店铺不赚钱,或者达不到预期,店主肯定会做经营调整的。但百果园为了追求规模,居然贸然的选择下沉——在深潜atom看来,百果园只要守住一二线城市吃透即可。2019-2021年,百果园一线城市的门店数量占总门店数的比例为36.8%、35.4%及33.8%,逐年下降;而平均每家店铺贡献的营收也从208.41万元,滑落至196.03万元。疫情下的这三年,已经有越来越多的加盟商选择果断退出止损。媒体测算,2019-2021年,百果园分别关店166家、249家、379家,分别占新增门店数的17.86%、35.8%和43.8%。也即,过去三年百果园每新开100家店,就有约18家、36家和44家加盟商选择关店。

百果园似乎什么也没做错,但错就错在它只想做水果店托拉斯。但当规模足够大时,却失去了应对市场变化最重要的灵活性。规模是博取资本市场欢心的花活,却未必是企业健康发展的必要条件。

这次交表冲刺,能不能成功,应该很快就会有答案。但盘点和梳理百果园的发展,却对于我们思考传统行业的进化,大有裨益。

本文转载自深潜atom(ID:deepatom),已获授权,版权归深潜atom所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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