刘畊宏爆火后,再不加速“搞钱”就晚了?

流量网红生命周期越来越短,从一年压缩至半年,再到如今的一个月,甚至更短。

翟元元Tech星球2022年5月9日

刘畊宏已经火了近一个月。

自4月中旬大范围出圈以来,刘畊宏一路刷新记录:抖音1天涨粉1000万,12天时间涨粉5000万,近一个月时间涨粉6000万。截至发稿,刘畊宏抖音账号粉丝总数为6396.4万。

对比“直播带货四大天王”之一的抖音一哥罗永浩,后者账号粉丝总数为1941.7万。单从粉丝数量来看,一个刘畊宏粉丝号召力,约等于三个罗永浩。刘畊宏已超越罗永浩成为抖音新一哥。

进入5月,刘畊宏热度依然空前高涨,刘畊宏及其背后MCN机构无忧传媒顺势推出新的矩阵号“刘畊宏肥油咔咔掉”,该子账号4天时间已涨粉771.2万。健身第一人的健身操也从《本草纲目毽子操》扩列到《龙拳》《草原抖肩操》。

然而,没有人能在抖音长红。抖音犹如一个流量造星机器,批量生产网红主播,刘畊宏不是第一个爆火的主播,也注定不会是最后一个。上一个爆火的张同学,再往前追溯,柳叶熙、丁真,早已被大家遗忘。流量网红生命周期越来越短,从一年压缩至半年,再到如今的一个月,甚至更短。

外界的疑问在于,刘畊宏现在是很火,但是能火多久?健身界超级顶流“帕梅拉”,已于数日前进军抖音。刘畊宏的流量再不变现,就晚了。

无忧传媒CEO雷彬艺对刘畊宏走红后的商业规划是,不考虑让其直播带货。刘畊宏本人或许并不适合直播带货,据Tech星球了解,刘畊宏此前曾与罗永浩“交个朋友”直播公司短暂合作,效果并不是很好。

现在摆在刘畊宏跟无忧面前的挑战是,如何在用户注意力消散前,抓住短暂的时间窗口进行商业化,与时间抢跑。无忧并不佛系,日前已全面开启刘畊宏商业化。一份流传在各个社群之间的刘畊宏商务报价显示,刘畊宏冠名费用已经达到500万元。

除了已被验证可行的直播带货,刘畊宏们的出路是什么?

刘畊宏爆火,“交个朋友”失之交臂

去年刘德华入驻抖音时,创造了抖音粉丝增长速度记录,24小时粉丝量破2463万,2周时间粉丝破5000万,一年半的时间,刘德华抖音账号粉丝达到6914.4万。但现在,这一速度正在被刘畊宏打破。

刘畊宏星图数据显示,4月11日以来,刘畊宏粉丝增长开始进入爬坡状态,4月18日左右,粉丝突破1000万,4月23日,粉丝增长至4000多万,4月27日,粉丝总量达到6000万。不到半个月的时间涨粉5000多万,并且还在以日增百万的速度增长。

跟刘畊宏相比,此前爆火的网红主播都只能算“小火”。张同学2个月时间涨粉1300多万,截至现在,张同学抖音粉丝总数为1906万。被冠以中国第一个元宇宙博主柳夜熙,抖音粉丝900.1万。藏族少年丁真,抖音粉丝802.8万。

成为抖音健身第一人之前,刘畊宏有很多标签,“周杰伦的朋友”,“参加综艺节目的明星”,“健身达人”,但这些标签大多没有存在感,远没有“全民教练”这一头衔来的响亮。

刘畊宏霸屏,其背后MCN机构无忧传媒也被外界视为发掘千里马的伯乐,一时间,无忧成为最大的赢家。事实上,罗永浩背后的“交个朋友”公司,更早之前便与刘畊宏合作过。

“交个朋友”内部人士告诉Tech星球,去年8月份,“交个朋友”曾与刘畊宏短暂合作过。当时双方没有签约,属于浅层次直播,“交个朋友”提供商品,刘畊宏作为明星主播带货。

据“交个朋友”当时直播预告显示,刘畊宏当时属于全品类带货,直播间既有大闸蟹、即食海参、牛排、白酒、啤酒等食品酒类商品,还有篮球、羽毛球拍、瑜伽垫等体育用品,也有洗面奶、眼霜等美妆护肤品。

彼时,刘畊宏没有在直播带货上显示出健身教练的优势,抖音平台上健身类目也还没有爆发。几次直播之后,刘畊宏与交个朋友没有继续合作。上述人士称,刘畊宏带货效果跟普通达人效果差不多。

没有签约刘畊宏,“交个朋友”因此错失2022年出圈程度最为迅猛的明星主播。但“交个朋友”内部人士向Tech星球表示,鱼与熊掌不可兼得。当时“交个朋友”处于整体战略调整期,此前自有主播加明星主播的双轮驱动,调整为只保留自有主播,“不能什么都占,签明星主播属于MCN模式”。

在上述人士看来,刘畊宏爆火与无忧甚至抖音都没有太大关系,刘畊宏的成功属于天时地利人和,厚积薄发的过程。刘畊宏本人具有30多年的健身经验,叠加“周杰伦朋友”这一颇具粉丝好感度的关系,疫情期间全民健身热情被激发,刘畊宏夫妻人设,家庭和睦,全家总动员,综合来看,意味着全域全龄段的粉丝都被触达。

刘畊宏破圈了,但未来是否能更火,继续出爆品?上述人士称,“很难”。

加速变现:冠名500万,远超一线明星主播

网红主播的崛起,某种程度上都暗合了平台的发展趋势。

罗永浩入局抖音直播带货,正值抖音平台寻找对标淘宝主播薇娅、李佳琦,快手主播辛巴等标杆主播的关键节点。

去年12月份,东北农村青年“张同学”在抖音走红,2个月时间涨粉1300多万。一位MCN机构人士告诉Tech星球,张同学出圈路径,首先是专业化运作,专业化运营内容,其次是自发宣传,前期以没有团队、草根等标签为卖点和爆点,在网上引出话题,之后迅速接受媒体采访,选择的媒体也很专业,央媒、官方媒体几家,垂直领域媒体几家,最后完成流量破圈。

张同学内容符合当下短视频生态需求,新奇特,草根、素人标签,也踩中了平台风口,抖音等短视频平台市场下沉、新农人计划等多重机遇制造就了张同学。

而刘畊宏爆火的大背景是,整个健身赛道的崛起。《抖音运动健身报告》显示,今年3月抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。

不止抖音,小红书、B站等平台都在卡位健身赛道。

粉丝意味着流量,意味着商业价值、变现能力。但没有主播能一直保持高速增长,张同学账号已出现掉粉现象。

所以,赶在粉丝增长停滞前,主播们都会加快变现的速度。

无忧已开启刘畊宏商业化,6000多万粉丝直接拉高了刘畊宏的商业价值天花板。一份在网络社群流传的刘畊宏商务报价显示,目前刘畊宏冠名费分为500万和300万两档,软植入分为200万和100万两档,短视频合作80万起。

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冠名费最高达500万元,据业内人士透露,这个价位远超一线明星主播贾乃亮、黄子韬、舒畅等人。

跟爆火之前相比,刘畊宏商务报价涨了四倍左右。一位业内人士发给Tech星球的无忧刊例价显示,此前刘畊宏抖音20-60秒的短视频报价为15.75万/条,60秒以上短视频21万/条,短期代言50万起/季度,年度合作授权100万起。不过一个月的时间,现在星图价格显示,刘畊宏21-60秒短视频报价63万,60秒以上视频报价68.3万,涨了3—4倍。

无忧内部人士告诉Tech星球,现在有很多品牌在跟他们接触,不止局限于健身体育领域,各行各业品牌都有。据Tech星球观察,目前刘畊宏合作的品牌包括:FILA(斐乐)、安踏等等。

同样是60秒以内以及60秒以上两个时长的视频,罗永浩报价分别是12.8万、17.3万。张同学报价则为30万。

拒绝直播带货,单凭广告变现或许并不能将商业价值最大化。张同学走红之后没有直播带货,也拒绝了MCN机构提出的2000万签约费。Tech星球不完全统计,目前张同学已经接到至少6个商单,广告主包括百度地图、海狸先生、吉利汽车、网商银行、OPPO、银联等。

网红们的出路:流量尽头是直播带货?

刘畊宏的爆红,创造了新的现象级粉丝增长纪录,也将主播商业价值进一步抬升。但这股刘畊宏热能够维持多久?

为了延长生命周期,刘畊宏及其背后的无忧传媒在运营策略上开始采取矩阵式打法,快速推出刘畊宏小号“刘畊宏肥油咔咔掉”,该账号4天时间已涨粉771.2万。直播间健身操也开始从《本草纲目毽子操》横向扩充了《龙拳》《草原抖肩操》等多个曲目健身操。从曲目、健身操丰富度着手,减缓用户流失速度。

业内对于刘畊宏商业化变现的预判是,流量的尽头是直播带货。除了直播带货,可供刘畊宏们参考的变现路径极其有限。

但刘畊宏此前在“交个朋友”,以及加入无忧早期的直播带货效果都证明了,他并不适合直播带货。

新抖数据显示,2021年12月19日至2022年2月17日,刘畊宏共开播9场,累计带货665.42万元。与直播圈动辄过亿的GMV相比,刘畊宏销售成绩实属一般。

直播健身跟直播带货存在着天然的内容冲突,一位业内人士称,跳操时卖货会严重影响用户健身体验。

此外,直播带货早已不再风光无限。罗永浩直播带货的发展轨迹,几乎可以折射出整个直播带货赛道的变迁。

两年前的4月,罗永浩正式进军直播带货,并且以飞快的速度晋升为抖音一哥。为抖音打造成功的平台样板的同时,还顺利完成了数亿元的债务偿还。

两年之后,罗永浩决定淡出“交个朋友”公司的日常管理工作,重新启动新一轮的创业,新项目可能跟VR/AR/MR设备相关。

“交个朋友”内部人士告诉Tech星球,罗永浩本月将正式淡出“交个朋友”,不过,即使淡出,他也依然会保持一定的直播频次,不是彻底离开。

与公司深度绑定的IP离开,某种程度上代表着这个公司最高光时刻的结束。不过,“交个朋友”直播数据又在证明,公司对罗永浩的依赖程度不是很高。上述人士称,“交个朋友”目前已在15个垂直领域培养了15个垂类主播,今年“交个朋友”直播GMV目标是翻倍,达到120亿元(去年目标是60亿)。

虽然从直播间数据来看,没有罗永浩的罗永浩直播间依然稳步增长,但罗永浩的淡出,薇娅的消失,头部主播不再,还是意味着,一个赛道从辉煌逐渐走向落寞。罗永浩的直播带货经历,一定程度上代表了流量主播的发展空间。

如今,罗永浩主动选择上岸,但更多“罗永浩”还被困在流量场里。张同学账号粉丝增速放缓,甚至出现负增长。去年12月份,张同学粉丝数量为1456.7万,两个月时间涨粉1300万,然而从1456.7万粉丝到现在1906.7万,半年的时间只增长了400多万。据飞瓜数据显示,自3月份以来,张同学已经从粉丝顶点1928.5万下跌至1906.7万,掉粉20多万。

刘畊宏的粉丝增长,也不再日增千万或百万。流量网红登顶之后,可能会发现,之后所有路都是下坡路。

 

本文转载自Tech星球(ID:tech618),已获授权,版权归Tech星球所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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