一夜卖出800万元，“失宠”罐头加速追赶年轻人

不久前在B站，有近60万人围观up主“信口开饭”测评了一款猪肉炖酸菜罐头，“酸度恰到好处，贼解腻，猪肉有点散，但口感不错”，几口下来馋到了屏幕前的网友。无独有偶，自媒体“企鹅吃喝指南”也开始花功夫推荐罐头食品，7.9元的花生汤曾吸引不少网友。

美食KOL（关键意见领袖）集中推荐的背后，罐头食品正在“攻占”人们的餐桌。

《天下网商》发现，目前罐头市场几乎覆盖了餐饮圈内的常见菜品——从传统的午餐肉、金枪鱼、鹰嘴豆，到熟笋、烤麸、豆豉鲮鱼等半成品菜，甚至还有红烧猪肉、土豆牛肉、蒲烧鳗鱼等预制菜……

在网友的种草清单中，更有不少新品罐头成为年轻潮人们的力荐——娃哈哈的玉米南瓜八宝粥罐头，瞄准了粗粮饮食的客群；李子柒推荐过的营养速食罐头汤罐头，方便度堪比自热火锅；在传统的水果罐头方面，淘宝也“上新”了减肥人士喜欢的低糖款、控糖款……

或许，连罐头自己都没有想到，诞生200多年后，居然还要为了迁就当代年轻人的“消费习惯”而摇身多变。

年轻人的消费习惯揭开商机

今年以来，“罐头”一连登上数条微博热搜：一条是“80后银行主管返乡卖罐头年入3亿”，让很多网友认识了低调的“中国水果罐头之都”山东平邑县；其他的关乎“黄桃罐头”。据不完全统计，“黄桃罐头”曾连续三次冲上微博热搜，被誉为东北人无法拒绝的美食。

其实，除了东北人无法拒绝，各地的年轻消费者也开始对罐头青睐有加。

从整体数据来看，自2020年初起，淘宝上各类罐头的销量涨幅明显。淘宝食品行业小二介绍，以午餐肉罐头为例，截至今年4月20日，其销量同比增长260%以上。市场调研也显示，开盖即食的方便食品，因其易存储、口味多样、赶上了露营消费热等特点，正在被越来越多的年轻人奉为厨房“手残党”的救星。

为什么年轻人突然爱上了罐头？新兴午餐肉品牌“肉班长”创始人钟明轩认为，一项主因是罐头食品的属性和年轻人的消费习惯非常契合。

“中老年人有充足的时间，几乎每天都能去菜场、超市进行线下购物；而年轻人因为时间有限，通常选择一次性采购大量商品，要么周末去生鲜超市把一周要吃的菜全买齐了，要么通过电商平台一次采购、节约时间。”

做了二十多年罐头产品的林家铺子，其消费者画像同样印证了这个观点。林家铺子电商总监张浩介绍，从2020年至今，品牌18-24岁的消费者开始增多，关注和下单人群的比例提升超过10%。“在线上罐头市场，年轻受众的总量在迅速增长，这部分消费者还在互动时多次提到，希望我们多出一些口味、多推一些12罐装的大规格产品，以满足他们一次买足的需要。”

《天下网商》发现，这种消费现象的产生，一方面缘于电商平台罐头产品供给的愈加丰富，另一方面也得益于各类食品生产工艺和保存技术的提升。与此同时，年轻人的饮食和选货习惯，正在给传统的罐头产业创造新的挑战与机遇。

从“奢侈品”到失宠

资料显示，我国罐头行业约从清末时期起步，到了上世纪二三十年代已有一定规模，但由于产量小，在当时政商民三界眼中，罐头是餐桌上的奢侈品。

谍战剧《伪装者》里上演过一幕——胡歌扮演的主人公明台进入军校学习，他的哥哥怕弟弟吃苦，偷偷以总部补发物资为由送来一车的牛肉罐头，得知这事后，军校教官不由感叹了一句：真有钱啊。

到了上世纪七八十年代，国内肉类、水果类罐头产量都有了较大的提升，罐头也慢慢走入寻常百姓的消费清单。其中，水果罐头是走亲访友的佳品，在很多70后、80后的记忆中，国产的黄桃罐头、橘子罐头都是童年难忘的美味。

然而，随着蔬菜供给、鲜肉冷链、物流仓储的日新月异，进入21世纪的国内罐头行业却逐渐陷入“失宠”的窘境。

一方面，中式餐饮烹饪对于新鲜的食品情有独钟，传统的罐头式料理很难满足国人纷繁多样的舌尖需求。

另一方面，2019年一项调查显示，约半数参与调研的消费者认为，罐头保质期长，担心添加了很多防腐剂，不够健康。清华大学公共卫生专业硕士、营养专家顾中一曾为罐头“正名”—— “我国的水果罐头和水产品罐头目前规定严禁添加防腐剂，肉罐头也对亚硝酸盐的含量有严格标准”，但对于改变中国人餐饮习惯上的“固有成见”收效并不明显。

国人消费习惯尚未完全培养起来，原来倚仗的外贸订单也面临缩减。

外贸出口长期是国产罐头的主要销售渠道之一，但业内数据显示，近年罐头“走出去”的势头有所放缓。据华经产业研究院，2021年中国罐头出口数量为1992411吨，相比2020年同期减少了199090吨，同比下降9%。

多方承压之下，“谁能撬动罐头重新走红”，一度成为罐头商家们都在求解的命题。

加速追赶年轻人

年轻人的新消费习惯卷起了市场的浪花，让品牌们看到“借势电商渠道的营销和客群特性，推动罐头重新走红”的机会。

供和需的脾性相投之下，商家们开始为产品多元供给蓄势，罐头市场也呈现出百花齐放的景象。

一边，有品牌进一步加大了产品开发力度，并在“健康”方面打出特色。

“肉班长”品牌于去年年底才加入淘宝天猫，却迅速将“拒绝色素、拒绝防腐剂、拒绝亚硝酸钠”等产品特点提炼成口号，强化其品牌形象，目前在其品牌天猫旗舰店内，最受顾客欢迎的一款午餐肉已实现月销超1万单；在水果罐头领域，林家铺子也推出了控糖型黄桃罐头，迎合当下年轻人低糖、减糖的餐饮趋势。

另一边，商家们也在不断更新罐头的口味，适应年轻消费者选货时对口味多样的诉求。

《天下网商》发现，当前常见加热即食的菜品罐头已覆盖了烤麸、红烧猪肉、油焖笋、回锅肉、红烧鳗鱼等数十种料理。“下班有时候很晚，热两个罐头，自己再煮个饭，20分钟就能吃上。”在杭州互联网企业任职的90后苏女士说。

水果和甜品方面，罐头也告别了橘子、黄桃两大样的单调局面，草莓、杨梅、山楂、马蹄、西米露、杨枝甘露等罐头给消费者提供了更多选择。“我们开发的一款海南小吃‘清补凉’罐头，去年在淘宝直播中一下子火了，单场卖出约800万元，并帮助新品迅速打成爆品，5-8月旺季做到了月销15万单。” 张浩透露。

据企查查数据显示，我国现有从事罐头行业的相关企业超4.9万家（续存状态，且名称或经营范围含“罐头”）。

不过，在加速追赶年轻人的罐头行业依然有需要破题的地方。

比如传统的老品牌大多是深耕肉罐头、菜品罐头等板块，新崛起的品牌则一般不会选择在传统市场上与老品牌“硬碰硬”，而是去做自己擅长的网红水果、特色小吃、地方菜等。

新老品牌各做各的，放慢了品类进一步创新的脚步，也导致消费者对于整个罐头行业变化的感知度不强。要走上更多“好新鲜口”的中国人的餐桌，食品工艺的变革、产品的丰富、消费者的信任，三者缺一不可。

媒体人何伊凡曾说，读了郑渊洁的童话《罐头小人》，有一段时间特别爱买罐头、吃罐头，“希望打开罐头时能跳出一堆小人”。

对于年轻消费者来说，或许也正期待着自己拉开罐头封盖的时候，能够收获厂商们创造的更多惊喜。

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从“奢侈品”到失宠

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