蜜雪冰城入酒局,全品类战略“真香”?

未来蜜雪冰城将成长为一个从线上到线下的全品类IP。

林川品牌头版2022年4月27日
迫于新茶饮赛道的压力,喜茶、奈雪的茶等中高端品牌,纷纷下调价格以适应消费趋势的变化。
那么,本就以性价比胜出的蜜雪冰城,又将如何扛住中高端品牌“放下身段”的压力呢?

雪王拓新,意料之外的惊喜

最近,一家不甚知名的“鸡装箱炸鸡”公司,迎来了一位新的股东。这位股东,正是“雪王”蜜雪冰城。
官方资料显示,专注于炸鸡口味研究的鸡装箱炸鸡,曾开设过数家直营店。不过,2020年之后开始转型线上,在天猫和抖音上都有旗舰店。
在天猫旗舰店上,该品牌的粉丝数量寥寥。品牌主打的“冷吃炸鸡”这一新概念,用户评论也是好坏不一。
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鸡装箱炸鸡是否能借助蜜雪冰城的声量俘获受众尚未可知。但是,入股炸鸡企业,却让外界对蜜雪冰城下一步的拓展方向猜测纷纷。
因为不久前,蜜雪冰城也在工商变更,新增了酒类经营范围。看来,这个甜蜜蜜“雪王”的野心,不止是简单的“冰淇淋和茶”。
针对网络上的猜测,蜜雪冰城回应称是正常的企业投资动作。
放眼看去,这些年确实有不少品牌开始卖起了酒。

大佬入局,全品类战略“真香”

早在九年前,娃哈哈就曾高调官宣进军白酒行业。虽然后续没能激起太大浪花,但娃哈哈还是再接再厉,今年春节前夕又推出了一款定价对标茅台的“宗帅家酒”。
去年1月,元气森林完成了对观云白酒的新一轮数亿元融资。并且,还申请注册了“酒气森林”,以及“骑士精酿”“茶美酒”“初见”等酒类商标。
同年6月,可口可乐中国官宣卖酒,在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒。
据说,这是可口可乐正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试,同时也是推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。
作为可口可乐的“老对手”,百事可乐也正摩拳擦掌。据百事提交的最新商标申请显示,“Rockstar”将成为百事销售的酒精饮料品牌。
在新茶饮赛道上,喜茶将目标瞄准了预调酒饮品牌WAT鸡尾酒。2019年1月,奈雪的茶也在深圳开设了第一家带专供酒饮的门店BlaBlaBar,被外界称之为“奈雪的小酒馆”。
其实,在这次新增酒类销售的消息曝出前,蜜雪冰城曾与河南芙鹿家便利店合作经营,主打以“福鹿家啤酒厂”为品牌的精酿啤酒。
或许,围绕酒类进行布局,是品牌多元化拓展的战略落子。那么,品牌先后入局的酒类市场,真有那么香吗?

业绩爆增,酒类消费迎来利好

数月前,京东超市与京东消费及产业研究院发布了一份《2021年度酒类消费报告》。
报告显示,2021年三成酒类品牌的线上业绩实现翻倍,8%的品牌业绩爆增了10倍。
其中,以茅台为代表的10个白酒头部品牌,市场份额达到了70%。并且,头部白酒品牌的溢价能力在普遍增长。
此外,近来掀起的“轻饮潮”带动了果酒销量。包装颜值高、酒精度数低,外加丰富多样的水果、花酿等口味的加持,国产中高端果酒的消费成交额同比增加了6倍。
在啤酒品类中,无醇啤酒因为符合人们日益增长的健康观念,成交额同比增长了8倍。黑啤酒、桂花啤酒的成交额也同比增长超过了60%。
从以上数据可以看出,随着国民新消费的升级,酒类市场的高端化、品质化、多元化将成为发展趋势。
因此,众多品牌积极试水,也是看到了酒类消费的未来潜力和盈利空间。
那么,人人都爱的蜜雪冰城,又为什么要“入身酒局”呢?

寻获增长,由点及面提振业绩

或许,“甜蜜蜜”的雪王也有着“苦涩”。
从去年以来,新茶饮品牌正在集体“渡劫”。奈雪股价大跌,喜茶传出裁员,茶颜悦色亏损,古茗的茶偷逃税被罚……
总之,此前吃尽红利的新茶饮品牌,正面临重重难题。
一方面,是品牌之间的价格战,以及爆款同质化的低成本复制;另一方面,是以花式噱头出新的品牌不断涌入,在营销打法上的你争我夺。
因此,对于依赖重复消费的频次吸引稳定客群,并实现盈利扩张的新茶饮品牌而言,能够将自身优势放大,保持消费粘性属实不易。
更何况,还要面对来自加盟商的压力。
众所周知,蜜雪冰城的盈利点,不仅是卖奶茶,更多源于给加盟商提供器械、原材料和包装材料的需求。
正因如此,构建与加盟商之间的深度绑定,也决定了“雪王”能走多远。今年3月,蜜雪冰城曾发布“减免加盟费”内部扶持政策,减免了接近2亿元的加盟费。
或许,减免加盟费只能解决暂时之痛。从长远来看,想要从新茶饮消费颓势中寻获增长,品类上的拓展丰富,是一个由点及面提振业绩的良性发展思路。
当主攻下沉市场的雪王,从新茶饮拓展到酒类领域,又真的是一个好方向吗?

有效跨界,性价比才是王道

目前的酒类消费,基本有着两大趋势。
一个,是以高端白酒为代表的品质消费;另一个,则是以轻饮为代表的创新消费。
从蜜雪冰城一贯的品牌定位来看,冲入高端白酒市场分一杯羹似乎较难。
但是,在轻饮的创新消费中,无论是果酒或曾涉猎的啤酒,都有可能为“焕然一新”的蜜雪冰城带来关注和销量。
首先,主攻下沉市场的品牌定位,有着广泛的用户基础和品牌好感度。
在消费降级的趋势下,蜜雪冰城的横空出世,让奶茶放下了高端的滤镜,以匹配价格的稳定品质,和众多囊中羞涩的学生党、年轻人站在了一起。
基于此,蜜雪冰城在消费者心目中的品牌好感度和受众覆盖面,将成为有效“跨界”的客群保障。
其次,蜜雪冰城卖酒的话题发酵,又为品牌带来了一波流量。
无论最终卖不卖酒,或以怎样的方式卖酒。凭“蜜雪冰城卖酒”这个话题,就足以让品牌成为热议的焦点。
并且,每当有着好口碑的品牌推出新品时,很容易激发忠粉的试新消费欲望。
值得一提的是,在此次工商变更内容中,蜜雪冰城还加上了互联网、日用百货、玩具动漫及游艺用品、日用口罩(非医用)销售等类别。
没准,未来蜜雪冰城将成长为一个从线上到线下的全品类IP。
不过,无论是卖酒还是卖炸鸡,如果能继续保持性价比,相信消费者仍然乐意买单。
另外,我还想知道,如果蜜雪冰城卖口罩,会是杨枝甘露味的吗?
参考资料:
1.AI财经社:不只“甜蜜蜜”!蜜雪冰城要卖酒和炸鸡了
2.投资者网:2021年度酒类消费报告:3成品牌业绩翻倍 白酒前十品牌占市场份额达70%
3.包装范:饮料公司卖酒,是一门好生意吗?
本文转载自品牌头版(ID:ceozhiku),已获授权,版权归品牌头版所有, 未经许可不得转载或翻译。

 

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