在本月初刚结束的格莱美颁奖典礼上，色彩研究机构 Pantone 发布的 2022 年度色彩 “长春花蓝” 并没有如愿成为各位到场嘉宾青睐的流行色，反而是粉色继续霸占着红毯上的焦点 —— 歌手 Tinashe 身着一套闪粉色礼服登场；Chrissy Teigen 穿了一套 Nicole + Felicia 的褶边粉色高定礼服，和老公 John Legend 一同亮相。

颜色是新的 “Logo 狂热” ？

在模特叶南语看来，他购买粉色的单品或者配饰，一方面是出于当时购买场景的心境，另一方面，他认为粉色是一种感觉的传递，他不仅购买粉色系单品，还曾染了一个 Evan Mock 的同款浅粉色头型。Evan Mock 曾出演《绯闻女孩》重启剧集，凭借一头粉红色头发和坏男孩气质大受欢迎。

粉色在男性消费者之间的流行，一部分原因可以归结为男性审美多元化和性别刻板印象开始瓦解的成果。在 Vogue Business 过往报道当中，我们已经观察到了男性开始购买美妆、做美甲等趋势的兴起。得益于 Asap Rocky、Bad Bunny 等嘻哈歌手和 James Harden 等篮球明星对美甲等趋势的推广，也让美甲等新潮趋势在直男心中有了 “去娘化” 的背书。

另一方面，部分男性消费者在审美觉醒和多元化的背景下，开始对自己的外表有了更强的自我意识，这也促使他们追寻外在的差异化，以获得更高的自我认可和来自社群内部的他人认同。从社交媒体上的评论来看，购买粉色的球鞋成了一种 “骚” 的象征，这就好比购买大 logo 来获得一种明显的差异性。

如果将视角转换，从消费端到产品端，站在品牌的角度来看，他们在丰富商品选择的同时，也利用粉色系这样个性化的商品吸引部分边缘消费者。

在社交媒体时代，颜色更是被时尚品牌视为第二 logo，这样一种能够形成视觉记忆的方式让消费者将特定的颜色同品牌相对应。营销机构 Wunderman Thompson 趋势预测部门编辑 Emily Safian-Demers 在接受《华尔街日报》采访便指出，和 logo 相比，颜色的适用范围更广，在视觉驱动的社交媒体环境中也更容易传播。

趋势预测机构 WGSN 的色彩主管 Jenny Clark 曾表示，千禧粉已经成为捕捉时代精神的重要颜色之一；这种颜色突破了界限，它不分性别，并代表了年轻和玩趣，以及百搭。

而现在轮到粉色开始在男性向商品中迎来春天。苹果公司在 2021 年 9 月推出了粉色款 iPhone 13，根据京东数据当时的数据，将近 6 成的粉色 iPhone 13 被男性用户买走。

事实上，在社交媒体时代，任何可以让消费者能够获得关注的 “社交货币”，都能够成为吸引他们的标签 —— 正如 TX 淮海创始人司徒文聪此前指出的年轻人三大特点 —— 社交资本化、标签社群化和科技娱乐化，“现在的年轻人必须要有一些 ‘社交货币’ 才能满足他们。” —— 这种打破常规且形象鲜明的粉色被想要表达个性自我的男性消费者青睐也便是水到渠成的一步。

时尚撰稿人韦思嘉也曾说道，如今年轻人对街头风的着迷实质上是对一种走在大众审美之前的优越感的着迷，这种对优越感的着迷未尝不是消费者选购粉色系产品的潜在动机。

“猛男粉” 既要骚还不能娘

消费者价值理念的改变确实能推动不同的市场需求，年轻消费者审美观念的改变，让无性别风潮得以流行；男性消费者自我审美意识的觉醒，也让男性时尚消费需求更加个性化和精细化。粉色系商品在某种程度上都验证了这两大现象。

此外，无性别风潮早就在整个时尚行业刮了起来。根据第一财经商业数据中心的数据，中性风格在潮流品牌中的市场增速于 2018 年时便高达 341%，“男女同款” 成了一种消费潮流。而购买中性风格服饰的一大群体便是 “新男性” —— 即已经无法被传统男装品牌满足的审美觉醒男性消费者。

男性消费者更加个性化和精细化的需求不单单体现在对美甲、美妆等层面，但是服饰类别，根据青桐资本在 2019 年做的调研发现，男性用户在一些服饰购买关键词上的搜索变化明显，“蕾丝男”、“透视装男”、“耳环男” 和 “花衬衫男” 等非常规搜索关键词的增幅分别达到了 119%、107%、69% 和 49%。

“猛男粉” 既可以被视为部分男性消费者更加个性化和精细化的需求，也可以被看做他们的一种 “反叛”，但这种反叛暂时看来也是有所限度。首先，他们愿意购买粉色的商品品类依然局限在电竞、球鞋和电子产品这一类一直以他们为主流客群的产品。其次，不管是虎扑还是天猫上的留言，这类男性消费者依然会在乎穿上粉色会被大众贴上 “娘” 的标签 —— 可以看出，“猛男” 们想要获得是在他们社交圈层内，来自内部对其的个性化认可，但他们同时也担心过度的个性。

“主要觉得粉色很骚。” 球鞋爱好者 Jasper Xie 说道，尽管他不排斥粉色，但也没有进行过太多的粉色球鞋购买。在他看来，粉色仍旧有被贴上 “娘” 的风险。更加倾向于休闲装打扮的沈卓凡则认为，“粉色不娘但是骚”，尽管如此，他对粉色的评价也只是维持在 “不讨厌” 的程度。

觉得骚是男性消费者会购买粉色系时装品类的一个主要原因，但这也是部分男性消费者不愿意购买的原因。而在虎扑社区上，依然有用户会发布 “粉色的鞋男生穿会娘吗” 的提问，相当一部分跟帖回复表示 “娘不娘和鞋没有关系”，与此同时，也有一部分回复都表明 “粉色确实好看”。

这其实就像男性美妆趋势的崛起背后，依然存在的巨大圈层性质的问题一样 —— 即便已经有了许多男性美妆博主开始涌现，但他们的受欢迎局限在年轻女性和 LGBTQ+ 群体当中，对于直男而言，这种需求并未因为男性美妆博主的涌现而突然增加。

这样极其微妙的消费者心理，对品牌来说，需要更加把握好尺度；如何丰富产品来吸引更加个性化需求的男性消费者的同时，但又不越线冒犯，成为了一个课题。

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