餐饮店的小镇故事烂尾？盘点下沉市场的四个大“坑”

疫情的影响，行业的激烈竞争，消费者需求的收缩，迫使大批餐企挺进下沉市场寻找增量。

比如海底捞，2020年在三线及以下的城市开了257家店，2021年上半年又增加了344家；肯德基，2021年新开门店超1200 家，新入城镇 160 个，超一半新店在低线城市中。

与此同时，各路媒体放大下沉市场的蓝海前景，也推动大批创业者前仆后继，投身小镇县城创业开店。

一来二去，下沉市场俨然已经成了“流量大明星”，备受追捧。但同时，很多人可能也注意到了一个奇怪的现象，那就是很多高调进军下沉市场的品牌，很少发出“凯旋之音”，大多数是去了便没了声音。怎么回事？

究其原因，或许在于，大家都只看到了下沉市场的“好”，而忽略了其中的“坑”。今天这篇文章，我想和大家分享一下，餐饮人进军下沉市场，经常会栽的四个大“坑”。

盲目扩张或降价，忽略了低价的核心是成本和效率优势

海底捞无奈关停部分下沉市场门店；网红雪糕“钟薛高”在三、四城市销量惨淡……这些要名气有名气，要资源有资源的大品牌在下沉市场为何失意而归？

原因之一就在于，太贵了。实际上，现在三四线城市和一线城市在消费水平上，还是有很大差距的，且相比于一线城市，三四线城市消费者对价格的敏感度更高，高等级城市相对可接受的价格，到下沉市场后往往会碰壁。

根据美团外卖数据显示，2020年下沉市场用户实际单均价为64.8元。而海底捞在三线及以下城市的人均消费金额在100.2元左右，远远超过下沉市场消费者的平均消费水平。

这时候也许有人会问，很多品牌去县城都降价啊，海底捞不可以降价吗？并非海底捞不愿意降价，而是这个价格已经无法再降低了，再降价成本利润便会受损，尤其是在这些年物价和房租逐年上涨的情况下。

钟薛高也是如此，即便它在一些下沉市场的价格已经降低到10元，不足一线城市的一半了，依然还是下沉市场雪糕界的价格天花板，消费频次做不起来。而倘若再往下降，它的原料、供应成本便会包不住。

在下沉市场，品牌之间比拼的，表面上看是价格优势，本质上其实是成本优势、效率优势。

蜜雪冰城之所以能将产品价格压低到个位数，并持续稳定不变，得益于它在各个运营环节上的成本“压缩”，以及庞大的规模效益。

因此，餐企要想在下沉市场落地发芽，长期稳定发展下去，千万不能掉进性价比的陷阱，盲目“勒紧裤腰带”降低产品价格，而应该“精心策略”，用战略的方式，让自己的成本领先于同行，规划好盈利模式。

市场洞察不足，忽略了不同市场消费偏好的巨大差异

由于生存空间，成长环境等因素的不同，三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好，也具有相当大的差异。

如果单纯将头部市场的需求复制到下沉市场，在战略方向上就是错误的，因为二者的需求偏好根本就不同。

元气森林下沉到三四线城市时，把在一二线城市起家的“无糖”饮料，直接复刻到下沉市场，结果销量远远不如口味比较“甜”的饮料。因为，下沉市场的消费者对“甜”饮料的喜欢比“无糖”要强许多。

在小镇或县城的售货柜上，摆在最前面的往往是可口可乐、统一等含糖饮料，最不起眼的地方才是元气森林。

再比如咖啡。《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

为什么下沉市场的精品咖啡店占比这么少？难道精品咖啡都不想去抢夺这块肥肉吗？

其实不然，而是下沉市场的消费者未经过咖啡的“市场教育”，对咖啡的认知和消费欲望和一二线城市的差距实在太大了，咖啡“爱好者”的体量也远远不如一二线城市。这也是星巴克和瑞幸大力入局下沉市场，却难以实现规模化扩张的原因。

一个市场或是群体的消费偏好，短期内是很难改变的。因此，品牌要打下沉市场，只有两条路可走，一是因地制宜地调整产品以及经营战略，以“空杯心态”从零做起；二是身先士卒，投入巨额成本教育市场，这必然是一个长期且艰巨的过程。

只看到蓝海，忽略了下沉市场也存在激烈的竞争

很多餐饮人以为，只要将目标锁定在下沉市场的蓝海上，就能避开像一二线城市那样的激烈竞争。可这到底只是餐饮人脑中的“幻想”。

从公开的数据来看，下沉市场确实容量大，也有足够多的市场潜力，可是下沉市场也有它独特的分散性，单个地方市场的“容量”其实并不大。

一二线城市可以同时存在多个品类和品牌，因为人口数量庞大。下沉市场也有庞大的6亿人口，但这些人却被分散在一个个容量极小的细分市场。

一些在单个一二线城市就可以开20家店的品牌，到了单个细分下沉市场，往往只能开五六家店便饱和了。比如海底捞在西安能开40多家门店，下沉到咸阳就只有五六家。

与此同时，在这些容量极小的单个细分市场，我们也会面临众多竞争对手。其中，很大一部分是本地的品牌，这些本地的品牌往往比外来的品牌更懂当地的消费习惯，更具竞争优势。

此外，还有一部分让餐饮品牌格外头疼的竞争对手——大批蛮不讲理的“山寨”品牌。

受信息差等各种因素影响，下沉市场早已成为“山寨”泛滥的市场。一旦某个品牌走红，很快就会出现大批高仿店，他们打法野蛮，爱搞“价格战”，硬是把市场搞得乌烟瘴气，蓝海变红海，竞争变激烈。

照搬成功经验，对下沉市场的独特属性知之甚少

一、二线城市是“陌生人”组成的社会，下沉市场则是“熟人市场”，是在亲戚好友与邻里关系的基础上，不断往外辐射的关系网。这就决定了一二线的产品模式、营销模式、获客模式不太适用于下沉市场。

产品模式。一些品牌会把自己在一二线城市的产品模式照搬到下沉市场，结果“格格不入”，惨淡收场。

呷哺呷哺曾经将一人一食小火锅的模式搬到到下沉市场，结果遭遇了一系列滑铁卢，因为一人一食的的产品模式不适应“熟人市场”，这里的年轻人吃火锅大都是“聚会”的形式。

营销模式。在一、二线城市做营销时，餐企的方法是投广告、做直播、搞公众号，怎么流行怎么来，可是到了下沉市场，这些方法大都失效。

我们会看到一个有趣的现象：下沉市场一个新店开业，会让一个电动车队放着喇叭全县兜圈，或是插旗巡游，这些看似“土味”的营销方式，传播效果却是最好的，因为熟人社会下，大家有一定的信任度，传递的信息越直接越好。

获客模式。《人生一串》这部纪录片已经很好地阐述了下沉市场的获客方式：熟客带生客，老板与生客混熟，生客再带生客。换句话说，下沉市场的获客模式是以熟人为基础，裂变更多客户来稳定生意的模式。

小结

诚然，下沉市场确实潜藏着巨大的增量，但它也有非常鲜明的特性，餐企盲目下沉，大概率会铩羽而归。做好足够的洞察，再采取有针对性地战略，或许才能找到在下沉市场的增长方案。

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盲目扩张或降价，忽略了低价的核心是成本和效率优势

市场洞察不足，忽略了不同市场消费偏好的巨大差异

只看到蓝海，忽略了下沉市场也存在激烈的竞争

照搬成功经验，对下沉市场的独特属性知之甚少

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