低俗营销遭诟病？剖析“辣条一哥”卫龙的隐患与软肋

辣条，一种让人“垂涎”的食物，鲜香麻辣，诱惑味蕾。说到它，大多数人都难以拒绝。

最近，一则关于“卫龙辣条”低俗营销，打色情擦边球的新闻被大家传得火热。

3月25日，一名为“豆豆酱有点闲”的微博大V发布了一则有关卫龙辣条的消息，在辣条包装的醒目位置分别印有“约吗、贼大、强硬”等词语，且三种包装的产品被摆在了一起。

该大V认为卫龙的这一包装存在低俗营销，打色情擦边球的行为。并就此向卫龙食品旗舰店反映，但客服却解释称，这类广告语只是对他们产品特色的一种标注。

3月30日凌晨，卫龙发表道歉声明。卫龙方面称：“公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。”

实际上，处于上市关键期的卫龙，需要解决的不只是解除营销危机，还有外界对其健康、卫生的质疑。

一直以来，作为大众普遍认知中的“不健康零食”，辣条因为生产环境不卫生、不易监控、所用原料品质参差不全等问题备受争议。

2019年，央视315晚会曝光辣条行业生产经营问题，部分辣条生产厂家卫生乱象令人触目惊心，不仅添加剂多样，而且卫生条件恶劣。

作为“辣条一哥”，卫龙深知其中风险，其在招股书表示，未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对卫龙的品牌、业务及财务表现造成重大不利影响。

因此早在几年前，卫龙就曾投入大量资金建设生产基地，并采用自动化的无菌生产车间，还特别邀请了专业团队到生产车间拍摄照片并发布推广，以塑造品牌形象，打消消费者对生产过程的顾虑。

然而，辣条问题依然存在。

2018年，湖北省和山西省药监局抽检发现卫龙旗下亲嘴烧和小面筋使用了禁用物——山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。但是卫龙拒不认账，发声明称卫龙产品完全合法合规。

据《一点财经》查证，长期食用山梨酸和脱氢乙酸超标的食品在一定程度上会抑制骨骼生长，危害肾、肝脏的健康。

虽然这两种添加剂属于食品防腐保鲜剂，具有广泛的抑菌效果和防霉性能，但是在使用过程中，企业存在为增加产品保质期或者为弥补产品生产中卫生条件不佳而超限量使用，或者未准确计量的情况。

因此，辣条被大家冠以垃圾食品的名号并不是冤枉了它。

而就目前这个“不健康”的赛道，辣条正在被众多域外玩家所涉足，例如三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌已经将辣条加入了自己的产品矩阵。

2017年，三只松鼠推出了“约辣”系列产品，去年在辣条人气榜上位居第三；2018年，良品铺子推出了口红辣条系列产品，去年实现营收5044万元；2019年，盐津铺子顺势推出了“小新王子”，去年实现营收2751万元。

事实上，卫龙最大的问题已经浮于表面：产品线过于单一。根据其招股书，从2018年至2020年，卫龙至少有超过65%的营收来自于“辣味食品”。

虽然近些年卫龙在不断拓展新产品的边界，但是依然由调味面制品占据主导地位，业务结构并不均衡。就长期而言，依赖单一的产品结构并不利于企业的发展。

横向对比，卫龙已经成为辣条赛道的头部；纵向对比，在零食行业，卫龙有待上升的空间还很大。

众所周知，如今的零食行业，注重的是健康美味，赛道的风向已经转变为低糖低油低盐，正好站在了卫龙高油高盐的对立面。卫龙需摘掉“不健康”的帽子，这是卫龙辣条的大隐患。

另外，卫龙还多次陷入食品安全事件中。

就在今年1月，有媒体报道称，广东一网友在卫龙辣条中吃出异物，疑似情趣用品。

不过争议中的卫龙却发展迅速，2021年，卫龙向港交所提交了上市申请书，开始冲刺辣条第一股。

招股书显示，2018年至2020年，卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%。

同期，卫龙的利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，逐年增长。卫龙的业绩可能会让人产生疑惑，为什么营收这么多，利润却远远低于营收金额。

从卫龙披露的财务数据来看，卫龙确实在广告上花了不少钱。

招股书显示，2018年至2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元。

2020年，卫龙广告费同比增长51.4%，与2019年15%的广告费增速相比，大幅增加。2021上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%，广告投入持续扩大。

卫龙在去年上半年业绩出现了下滑。

更新版招股书显示，2021年上半年，卫龙实现收入23.03亿元，较2020年同期的18.87亿元增长22.06%；净利润为3.58亿元，较2020年同期的3.67亿元减少2.5%。

实际上，处于上市关键期的卫龙，需要解决的不只是解除营销危机。单一的产品结构、线上渠道短板、不健康标签、不断出现的竞争对手等都是卫龙未来的隐患。

此外，卫龙还面临库存过期的风险。

招股书显示，截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，卫龙的存货分别约为人民币3.06亿元、人民币4亿元、人民币5.4亿元及人民币5亿元。

卫龙于2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日止六个月的存货周转日数分别为51天、60天、67天及65天。

卫龙的业务营收依赖于消费者的需求，消费者的需求受多种因素影响，比如消费者的喜好、消费者的收入、产品的质量与食品安全、产品的口味等等。

遇到食品安全的突发事件可能会对卫龙产品的销售产生影响，也许会出现产品库存累积的情况，从而导致库存过期、库存价值下跌或库存冲销。

卫龙上市之后不仅要在“健康”的路上快速起航，在主营产品单一、销量严重依赖线下渠道、消费者投诉不断等情况下，卫龙的上市之路或许还将面临不少挑战。

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