中国人不爱吃了?盈利下跌30.4%,上好佳被“逼”上市
王金成公开参考
2019.11.18
休闲食品
姗姗来迟的上市,能帮上好佳“复活”吗?

今年8月底,上好佳拍了一个复古广告片,试图将人们带回1990年代。

这个1993年进入中国的品牌,伴随了很多80后90后的童年。如今,这群吃着上好佳长大的年轻人已经成为社会的中坚力量,而上好佳却随着时间的流逝渐渐被越来越多的人淡忘。

这个印证“潮流是个轮回”的广告,试图用怀旧勾起人们对上好佳的美好记忆。

如今,越来越多的老品牌都会时不时打出“怀旧”牌,不过效果不尽相同。

近几年,从上好佳的营收来看,它的处境并不太好。2016年至2018年,营收从4.75亿美元增至4.91亿美元,净利润从2890.5万美元减少到2011.7亿美元。今年也并没有明显提升。

最近,上好佳母公司Liwayway递交了港股上市申请,并且已经通过初审。姗姗来迟的上市,能帮上好佳“复活”吗?

1993年进入中国市场

上好佳(Oishi)这个品牌很有意思。它是一家菲律宾企业,中文名字叫“上好佳”,包装上的英文名字“Oishi”却又是来自于日语。

其实,Oishi是日语“好吃”的发音,因为当初的虾片虾条技术是从日本引进的,所以就取用了这个单词作为名字。

菲律宾华人施天赐夫妇成立了Liwayway公司,主做咖啡和淀粉等产品的代理销售。1974年,Liwayway进入新兴的休闲食品领域,生产出了第一个产品——上好佳鲜虾条。

很快,他们就成为休闲食品行业的领军企业。

施天赐的儿子施恭旗也在自家的公司里负责起销售的任务,进入1980年代,施恭旗开始考虑把业务扩展到国际市场。

施恭旗

这个时候,改革开放后的中国,也开始接受外商的进入。

1993年,施恭旗将业务带到上海,成立了上好佳控股有限公司。之后的两三年,上好佳在中国快速扩张,销售及分销网络迅速由上海扩大至包括江苏、辽宁、内蒙古、海南等华西、华北、华南地区。

1996年,施恭旗又在越南建立了业务。

截至目前,Liwayway所推出的产品中主要包括:香脆休闲食品、糖果、饮料、饼干四种类型。其中,饼干食品仅在越南地区供应。据招股书中介绍,公司目前所提供产品则主要包括126种香脆休闲食品产品、53种糖果产品、32种饮料产品及10种饼干产品共221款产品。

最近这些年,上好佳的营收在中国和越南的占比较为稳定,基本上保持了7:3的比例。

中国人不爱吃上好佳了?

有研究机构的报告显示,过去两年,上好佳是中国市场最大的香脆休闲食品生产商(不包括薯片及脆米饼),以及越南市场最大的香脆休闲食品生产商。

但是,爱吃上好佳的中国人似乎越来越少了。

上好佳2016年在中国市场的销量是8.72万吨,2018年则下降到7.15万吨。今年上半年,上好佳营业收入2.47亿美元,其中来自中国的收益占比为66.3%。而在2016年时,这个占比为71.3%。

根据研究机构弗若斯特沙利文出具的报告,上好佳在2017年和2018年是中国市场最大的但是近年来,上好佳在中国市场并不受消费者认可。

今年上半年,上好佳在中国的营收为1.64亿美元,相比去年同期的1.67亿美元已经出现下滑。并且2018年在中国的的营收,相比2016年也出现了600万美元左右的下降。

相反,在越南市场,2016年至2018年上好佳的营收从1.37亿美元增至1.59亿美元。

2016年至2018年,上好佳的盈利从2890.5万美元减少至2011.7万美元,下降幅度达到了30.4%。下滑趋势到今年上半年出现了扭转,盈利1456.3万美元,同比增长了34.3%,这部分的增长主要依靠越南市场。

电商成了上好佳的痛

中国市场越做越小,很大一个原因是太晚开拓线上渠道。

一直到2018年之前,上好佳在中国的销售主要依赖它的经销商和零售客户。截至今年上半年,它在中国共有1249名经销商及36名主要客户。2016年和2017年,经销商和直营商的销售,分别占到了上好佳销售额的97.7%和96.3%。

去年1月份,上好佳终于意识到线上销售的重要,上线天猫旗舰店开始亡羊补牢。同时开拓天猫超市、阿里零售通、京东旗舰店等线上渠道。

不过,一年下来电商渠道的销售额仅仅占了全部销售额的0.8%。今年上半年,上好佳的电商销售有了较大幅度的提升,但是3.1%的整体占比仍然很低。

这是上好佳起步晚的代价。

过去两年,三只松鼠、百草味、良品铺子成为休闲零食市场的前三名。上好佳不论是在粉丝数还是销售额上,都不及这些品牌的零头。

以今年双十一为例,三只松鼠的线上渠道销售超过了9.32亿元,而上好佳今年上半年的电商销售额仅仅758万美元(约合人民币5300万元)。

要知道,三只松鼠成立才7年,就成功上市,而且去年的营收已经升至70亿元大关。

现在,电商已经成为上好佳复苏的一个突破口。在招股书中,上好佳也表示未来的增长要看能不能提高线上渠道的销售额。

上市是为转型打辅助

据相关数据表明,中国休闲食品市场的零售额,从2014年的899亿美元增长到去年的1182亿美元,预计到2023年,将会达到1717亿美元。

与此同时,越来越多的品牌入局争抢市场,上好佳前有堵截后有追兵,过去20年打下的地位也越来越不稳固。

此时申请上市,显然是上好佳已经被逼得走投无路了。

根据招股书,上好佳此次上市募集资金,将有51.3%用于扩大生产力,12.9%用于开发和升级生产线、生产技术,5%用于销售和营销方案的发展实施,其余的会被用于营运和其他。

近几年,上好佳在渠道布局上落后,产品定位上也跟不上消费者的偏好。醒悟过来后,它开始转型。

一方面,上好佳研发更加年轻、健康、高品质的产品,迎合消费者的喜好。另一方面发力电商渠道。调整产品定位,线上渠道布局,配合更多年轻化的营销运营希望重振旗鼓。

上市融资,则是为这两个动作打辅助。当然,到底效果如何,还需要时间来验证。

 

本文封面图:微博@上好佳官方微博

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