GABA跨界助眠,能撑起4000亿元睡眠市场吗?

如果说安眠药代表着助眠1.0时代,那么褪黑素代表着2.0时代,GABA则推动助眠产品进入3.0时代。

陈凯乐亿邦动力2022年4月15日
一到凌晨,夜幕垂沉,抖音搜索关键词惊现异常。数以万计毫无关联的抖音账号,就像瞬间收到指令,开始集体搜索“郭德纲相声”。

时任抖音Brand Studio负责人亢乐发现,背后原因竟是“郭德纲相声可帮助入睡”。中国三亿人有睡眠障碍,他们大多集中于一二线城市,由此催生一个4000多亿元的助眠市场。

现在,围猎睡眠的竞争终于演变为一场隐秘战事。涉足其中的主体,既有像三星、苹果、小米这样的科技企业,也有蒙牛、旺旺和可口可乐等快销品公司,更有携资本杀进来的创业者,产品涵盖可穿戴设备、床上用品、保健品、食品、软饮和ASMR等。

即使在创业与投资转入低潮的2021年,助眠相关的产品和项目,仍是人们追逐的焦点之一。据不完全统计,至少有14家助眠品牌获得千万元以上融资。

眼下,隐秘战事幕后的骄傲当属新物质GABA,也叫γ-氨基丁酸。这是一种新化合物,可以用于助眠、缓解疲惫和焦虑。几年前,由于技术趋于成熟,生产GABA的成本大幅下降,敏锐的商人从中嗅到商机,将它加入牛奶、饮料、软糖和压片糖等产品。

新一轮淘金狂潮,不仅吸纳大量资本和明星公司,也引发大厂员工离职创业。比如原抖音Brand Studio负责人亢乐,就曾放弃大厂不菲期权,进入该领域。

不过,GABA的淘金之路远非坦途,推广限制、高营销成本和心智之争,正在让这门生意成为一场争夺人心的漫长较量。

巨头赛马与围猎睡眠的隐秘战事

2020年10月,一款帮助睡眠的软糖上线天猫店铺,30天拿下睡眠软糖关键词第一,两个多月卖出2万订单,营收达到千万元。

这款软糖叫BuffX,创始人正是原抖音Brand Studio负责人亢乐。几年前,他们从抖音的后台数据看到庞大的助眠需求,决定在该领域创办一个消费品品牌。上线前,BuffX就已拿到GGV纪源资本、红杉资本中国和梅花创投的Pre-A轮数千万人民币融资。

BuffX睡眠软糖的核心成分就是GABA。2009年,GABA被批准为新资源食品(新食品原料),可用于食品加工,摄入量为≤500mg/天。此后,随着工艺不断成熟,食品级GABA的生产成本从2013年的2500元/千克,下降到如今的1000元出头。

在BuffX之后,中国一下子涌现出60多个助眠软糖品牌。助眠软糖的爆红,似乎也将GABA推入大众视野。如果说安眠药代表着助眠1.0时代,那么褪黑素代表着2.0时代,GABA则推动助眠产品进入3.0时代。

很快,敏锐的商人就盯上了GABA,他们把它加入到软糖、压片糖、口服液、牛奶等产品,争相吸引睡眠障碍人士关注。

亢乐告诉亿邦动力,像BuffX一样的GABA掘金者,多数从保健品切入,让保健品零食化和品牌化。事实上,在BuffX之前,美国就涌现多个GABA保健品品牌,比如OLLY、Nutricost、G'NITE等。尤其是G'NITE,美国亨利食品旗下品牌,就曾推出添加GABA的软糖,并于2020年进入中国市场。

并非所有朝着保健品方向的尝试都令人满意。华熙生物是中国高品质食用级GABA原料供应商,但他们并不满足于供应原料,华熙生物旗下功能性食品品牌黑零曾推出一款GABA软糖,几乎用上了最好的原料,但市场反应似乎并不理想。

黑零团队就软糖的市场反馈,与研发团队讨论,决定升级配方并采用消费者更熟悉的产品形态。不过,当他们将GABA加入到一款口服液时,却得到了意想不到的效果。

黑零负责人蓝霄称,这种新型产品形态,加入了缬草根提取物、茶氨酸等睡眠功效复合成分,一上市便在达人直播间卖断货。今年三月初,与亿邦动力访谈时,蓝霄说团队正在紧急加大GABA饮的生产。

如果想让成本比软糖和口服液更低,掘金者通常会选择压片糖。“糖果的自动化效率很高,压片糖果一片才四五分钱,而液体仅罐装就得四五毛钱,算上盖子得五六毛。当然,具体价格也根据订单量有波动。”一家压片糖代工厂的销售总监告诉亿邦,如果再考虑到液体饮料更复杂的口味和调性,成本将是压片糖的两倍。

多年来,中国人习惯了“睡眠一杯奶”,年轻人相信牛奶能帮他们睡得更好,商人们也有理由相信牛奶是最有机会引爆GABA的产品形态。近两年,包括蒙牛在内的不少乳制品企业都已纷纷涌入这个赛道。

现代牧业,蒙牛原奶供应商,最大单体股东也是蒙牛。现代牧业业务部总经理温凤亮告诉亿邦动力,现代牧业推出的GABA牛奶“睡前30分”,瞄准一线城市25-45岁精致女性,在微博、小红书和抖音等渠道推广营销。去年,他们甚至为此专门设立一个叫“三只小牛要奶吧”的私域渠道。

中国三亿人有睡眠障碍,相关市场达到4000多亿元,没有人想错过这个大蛋糕,传统医药与保健品企业也不例外。

多位业内人士告诉亿邦,今年1月开始,仁和药业旗下GABA压片糖,在全网的月销售额已经达到6000万元,成为这个赛道的绝对明星。隐秘战事的另一个强劲对手是汤臣倍健,该公司以褪黑素产品知名,也将在今年下半年推出GABA产品。

仁和药业收获不少同行仰视,但人们心知肚明,这事儿羡慕不来,“毕竟人家做了这么多年药,即便糖果不宣传人家也相信能助眠”。

除了如今的这些场景与品类,商人们还在探索新的可能性。就像一场赛马,围猎睡眠的所有尝试都刚刚开始。早在本世纪之初,日本和美国市场甚至出现格力高GABA巧克力、GABA大米等。

长期为失眠所困的年轻人,或许早已尝过这些产品,但他们对此也许并不知情。相关法律规定,这种被划为新资源食品的物质,不能直接宣传功效。

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2009年GABA列为新资源食品

商家的推广与营销因此更为隐秘,或是努力地带上“助眠”“安睡”等字眼,或者是由主播“口误”提到助眠功效。正因如此,围猎睡眠的生意成了一场争夺人心的漫长较量。

定价法则与漫长的心智争夺战

得知笔者正在研究GABA,并与多位助眠相关的人士深入交流,一位长期失眠的95后朋友,显得颇有兴致。他留学归来创业,年收入接近七位数,但听到一瓶GABA牛奶卖10元的时候,却立马失去兴致。

他正在吃康恩贝的一款褪黑素片剂,该产品在拼多多的拼单价是4.7元(70粒,补贴后价格)。折合下来,单片褪黑素仅为六分钱,与GABA牛奶的价格相差近160多倍(大部分人每次吃一片褪黑素药片)。

160多倍差价背后,有着许多新消费品牌难以逾越的困境。当GABA作为原料,加入牛奶、饮料、软糖和压片糖等现有产品时,确实能借助现有品类快速起盘,但显而易见的问题是如何跨越消费者心目中早已锚定的价格与位置。

眼下,添加了GABA的产品,不仅要跟原有产品竞争,还要跟褪黑素产品竞争。而这背后,既关乎企业的产品定价,也关乎企业战略。

2020年秋天,BuffX推出GABA软糖,定价锚定的对象正是保健品——50%左右的毛利率。当时,亢乐和团队将测试价设为30多元、50多元和60多元,综合测试效果与营销费用,最终BuffX软糖定为50元/盒。这一定价策略,日后也被其他新消费品牌沿用。

一盒BuffX GABA软糖,20粒装卖50元,成本约为25元,其中GABA原料在5元以内,约为总成本的20%。亢乐称,如果选用褪黑素(褪黑素是一种激素,长期使用会形成耐药性,而GABA作为食品则不会有这种副作用),原料价格约为GABA的十分之一。

尽管有着50%左右的毛利,但考虑到新产品更高的营销与获客成本,其产品净利并不高,不少类似品牌也仅能维持盈亏平衡。由于不能明目张胆地宣传功效,消费者在选择GABA软糖时,锚定的价格通常为普通软糖和褪黑素相关的产品。

“如果想要赚钱,就必须提高产品单价,进入类似礼品的市场,通过私域渠道销售。事实上,有不少保健品,正是走了这条路线。”亢乐说,他和团队并不想如此,BuffX仍然定位于一个消费品品牌,选择进入公域渠道销售。

这意味着,仅从生产成本考虑,GABA软糖不仅高于正常软糖,而且高于添加褪黑素的软糖。因此,他们必须与市面上成熟的产品展开激烈地竞争。

一年前,一些激进的软糖品牌试图以“每单硬亏十元”的方式刷量,迅速打开局面。他们把价格降到两块九,将淘宝客佣金调为90%,很快他们以消失在京东、淘宝的方式,证明以往的成功捷径已不再奏效。

最被看好的GABA牛奶,目前似乎也很难谈及盈利。现代牧业推出“睡前30分”前三年,蒙牛的第一款GABA牛奶“晚上好”定价也接近十元一瓶。温凤亮称,在私域渠道“三只小牛”,毛利接近30%,而他们似乎也做好了长期投入的打算。

“你们预期净利能达到什么水平,打平吗?”

“拉平已经非常好了,前三四年会重点做营销投入。”温凤亮称,他们期待品牌效应出现后,营销费用得以进一步降低从而实现盈利。

如果一款GABA产品的价格极高,这并不代表品牌商在追求高利润。因为尚未挖掘到更好的场景,相当程度的营销投入是必须的,品牌商只能提高价格。比如,旺旺推出的“梦梦水”,目前天猫的售价为15元/瓶,这还是在促销情况下。

如今市面上GABA糖果,大多锚定在五六十元/盒,折算下来单颗价格约为三元,而复配口味的牛奶单价(瓶)普遍在十元以内,两款产品的价格基本完成锚定。

三月初,清理完GABA软糖尾货,黑零品牌负责人蓝霄似乎找到了软糖没做起来的原因。眼下,中国消费者对GABA知之甚少,更遑论助眠功效。“(大家)觉得单纯买的是糖果,不是黑零卖不到(这个价位),是所有人都卖不到。”蓝霄很快意识到,“不能跟消费者的心智对抗,一款成功的新保健品需要改变方式引导消费者的认知。”

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在日本,GABA 被广泛用于1000多种食品中

亿邦动力调查发现,消费者对保健品天然不信任,尤其是年轻消费者,甚至有强烈的抵触情绪。近年来,随着权健、华林等保健品企业频繁爆出丑闻,消费者对保健品的信任更是跌入谷底。

对于GABA淘金者来说,如果想从保健品类目切入,就必须面临这场信任危机。如何以产品功能赢得消费者信任,同时扭转消费者心目中的固有印象,从保健品转入快销品,或许是两个未来较为重要的问题。

放在整个行业,这背后既有GABA的市场教育过程,也有新品类崛起的难题。眼下,一个显而易见的课题已经出现,商人们必须快速寻找新场景。

ROI之战与助眠市场特斯拉之争

大约十年前,晚安科技创始人韩曦子还在美国留学,他发现一款名为“Dream Water”的助眠饮料。在韩曦子的印象里,Dream Water是第一个将保健品做成快消品的品牌。

几年后,韩曦子希望成为该产品在中国区代理商,未果。后来,中国助眠市场快速发展,韩曦子回国创立了自己的助眠饮料品牌,晚安科技。不过,想让一款新产品走向市场,并被消费者普遍接受,并不容易。

今年二月,在杭州临平一处购物中心的露天广场,亿邦动力见到韩曦子。不久前,这位30岁出头的创始人将办公室从租金更高的萧山搬到此处,他们需要节省一切可能的资金。他说,晚安科技旗下产品在线上渠道的ROI(投资回报比)为1:1.3,算上复购也仅:1:1.7。这意味着,其营收的六成被用于营销推广,也只能维持盈亏平衡。

而BuffX线上渠道回报在2021年略高于1,2022年目标是做到1.5-1.8,抖音等新兴渠道会更高,大约为3-4。BuffX在抖音的投放,主要以团队自播和信息流广告为主,暂时没有选择达人直播带货。

这些数据并不“漂亮”。因为,同期食品饮料类目相关的回报,一般为3-4之间,好的时候能做到5-6。不过,今天如果一个新消费品牌,营收的50%左右被用来做营销推广,你丝毫不应该感到奇怪。

新消费品牌创办之初,由于用户分散,缺乏相对精准的营销渠道,所以获客成本和营销成本,较传统品牌和产品高出不少。

为了改善ROI,精明的商人很快又探索出了新捷径。既然不能直接提及功效,便在注册产品名时,加上“睡好”、“助眠”等暗示性极强的字眼。在商人眼里,好的产品名意味着成功了一半。

不久前,杭州的一个饭局上,几杯酒下肚,众人微醺,一位电商平台的小二告诉亿邦动力,GABA相关产品在商品详情页肯定不能涉及功效。但在平台直播卖货时,主播如果不小心“口误”提及功效,平台则难以监管。

“除非消费者投诉”,他很快补充,主流电商平台一般没有充足精力去细致管理,“毕竟不是内容平台。”但并非所有的平台都是如此,商家大概率不会在抖音直播,因为一提及敏感词就会被封。

尽管受到诸多限制,人们对GABA的未来之路仍然充满期待。几乎所有的人,都在等待有一天GABA像褪黑素一样,被千万人所知所用。一个好消息是,从去年开始,天猫将GABA升级为二级类目,与褪黑素并驱。

至于如此看好GABA的前景,两大原因颇为重要:一是“突然的市场爆发”并不适合GABA,因此需要精耕细作;二是尽管营销成本很高,但精耕细作之下复购颇为可观。

据韩曦子介绍,今年初晚安科技旗下产品的月复购率已达到20%,这已经超过了一般GABA产品的复购水平。他将其归结为GABA的正确性,“我觉得能证明褪黑素以外的助眠产品也是被消费者接受的”。

长期看好GABA的,不止韩曦子。“我们看好睡眠(领域的机会),非常看好。我们相信睡眠领域一定会诞生像特斯拉一样的公司,因为这真的是一个太大、太明确和太混乱的需求。”亢乐说,“但是我觉得没有一个公司的解决方案是最优秀的,那我们就用一个更漫长的时间,以及更平和的心态,慢慢去做。”

随着创业者和资本涌入,该行业会像过去数个经历风口的行业一样,随着烧钱做推广,一些公司会死掉,而只有少部分公司会活下来。而对于活下来的这些玩家,短期内谁也无法快速杀死对手。

两个月前,在杭州萧山一处高新园区里,亿邦动力见到BuffX创始人亢乐。走进他的办公室,房子里只有简单刷了白漆,甚至连地板也没铺;一张茶桌上,堆放着数包BuffX软糖,不易察觉的落灰,暗示它们早已长久地被搁置于此。

坐下来聊天的时候,他乐意展现自己“理性决策人”的一面,并标榜BuffX的决策大部分是基于数据。他的身上带着典型的互联网人标签:勤奋、崇拜数据与算法以及旺盛的表达欲。

“我们还是相信复购啊,我们还是相信复利的逻辑,持续的运作使认知提升,然后再加上信息的积累,做出来只是一个时间的问题。”谈及这些的时候,他的音量明显拉高,并不自觉朝前倾,“但是你不做,那他妈的以后就不会有任何变化。”

失序江湖与千亿市场破局关键

不过,在睡眠领域的特斯拉诞生之前,该行业还要经历颇为紧要的一关。

当人们疯狂涌入掘金GABA的时候,它的上游生态似乎并不太好,正在上演劣币驱逐良币现象。如果人们对此熟视无睹,隐秘角落的撕裂,或许将伤及千亿市场根基。

浙江益万生物是中国较为重要的GABA原料供应商之一,不过最近该公司CEO华井田正在发愁。今年春天,他告诉亿邦动力:“现在市场很乱,GABA价格干得很低,有的没有食品生产许可证的(企业)也进来了。”

业内人士告诉亿邦动力,以前食品级GABA可以卖到1000多元/千克,现在市场上一些化学合成的GABA,以次充好,只卖几十元。

华井田觉得,这样下去,生意根本没法做,他转而去生产茶氨酸(也有部分助眠效果)。不过,近年来该产品国内市场一直未能打开。

亿邦动力试图联系另一家GABA原料供应商,对方表示“已不生产GABA”,便匆匆挂断电话。

按照国家相关规定,只有微生物发酵及天然提取的GABA,才可用于食品添加,其原材料是极寻常的谷氨酸钠(俗称味精)。正因如此,中国真正意义上拥有GABA生产资质的企业屈指可数。在我国,早期备案的企业只有七家,近两年更是减少到了三四家。

农业农村部规划设计研究院的一位研究者告诉亿邦动力,中国大部分工业化生产采用微生物发酵法制取GABA,所用菌种直接影响发酵效率。他说,中国于本世纪初,从日本引入GABA菌种,多数研究均由高校及科研单位独自承担,比如江南大学。

目前,大多数菌种及其专利掌握在高校及科研院所手中。实力不菲的企业要么买断,要么选择合作方式获取菌种,比如华熙生物的菌种,就来自江南大学。

但这并不影响一个野性失序江湖的形成,人工合成的GABA,正在以低价搅乱市场。一家工厂曾向一位年轻的品牌创始人宣称,其生产的GABA纯度高达98%。后来,该工厂提供的原料被检测出掺有合成物,工厂副总经理亲自飞到该品牌,试图与其沟通。

“提了好多东西过来,反正就是不要让我们怎么样。”稍懂内行的人并不难窥探其中玄机,该创始人坚持检测的原因是,彼时90%纯度接近行业天花板,98%的纯度几乎只有人工合成方可达到。

2012年,华井田旗下益万生物拿到了生产许可证,为此他高兴了好一阵;行业终于有标准了,但他很快发现事情并非如此。“现在很多企业都(对GABA)有兴趣,但买了一次就没有下文了。”这其中,有做饮料、糖果片的,也有做口服液的。

在大多数情况下,品牌商、厂商都会聊起另一款新物质——胶原蛋白。这款被女性热捧的产品,在籍籍无名多年后意外大火。某种意义上,他们也等待GABA能迎来这一时刻,因为在某些时刻,他们又能真切感受到坚持是正确的。

亿邦动力调查发现,着眼于长远利益的新消费品牌,绝不会对上游放任自流。从一个更长的时间跨度来看,他们需要耐心和坚持。

一家做软糖的新消费品牌告诉亿邦动力,他们组建了一个三人团队,专门做认知及横向场景相关的基础工作,并对GABA的原料和科学研究进行跟踪。据称,该团队每天的工作,就是阅读专业期刊的论文,然后根据研究进展,慢慢去做一些延伸与拓展。

他们做着这些的时候,在遥远而广袤的大地上,越来越多的人正在将GABA送进嘴里。被白天高强度工作、夜晚短视频与游戏无限掠夺而焦虑不堪的年轻人,一部分人首先借着GABA的后劲,可以好好“大睡一觉”了。

本文转载自亿邦动力(ID:iebrun),已获授权,版权归亿邦动力所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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