18大品类疫情下大洗牌:有人玩砸了,有人巧上位

在“适者生存”规则之下,中国商业世界的运行系统正演化迭代。

愚完赢商云智库2022年4月7日
疫情进入第三年,哪些曾经火热的品类/品牌撤离?又有哪些品类/品牌从无到有?哪些越活越好?此间,哪些变化与疫情的发生密切相关,哪些是消费升级、Z世代崛起等所致?

数据范围:2019-2021年21城5万方及以上购物中心品牌(21城:北京、广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、合肥、天津、青岛、重庆、南京、贵阳、西安、长沙、郑州、昆明、苏州、福州、厦门、泉州)(下同)

“品牌门店开关店比”=开店数/关店数。比值>1,表示品牌门店发展呈现扩张状态(开店数>关店数);比值=1,表示品牌门店发展持平(开店数=关店数);比值<1,表示品牌门店发展呈现收缩状态(开店数<关店数)

下行品类/品牌

失意型:品类关注度、购物中心进驻率整体下滑,代表品牌大幅关店

▶‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍快时尚:高光不再,加速撤离
疫情前,快时尚就已陷入困境,2019年开关店比0.51,趋于收缩;疫情发生后,收缩加速,开关店比降至0.35(2020年)、0.41(2021年)。
Inditex集团旗下姐妹花品牌ZARA、Pull&Bear、Bershka闭店求生;H&M中国区收入暴跌;La Chapelle被多位债权人申请破产清算;FOREVER21连续三次撤退中国市场。
疫情,不过是加速快时尚走向衰退的催化剂。顶着“性价比低、面料不环保、风格廉价、设计同质化”四大缺点标签,快时尚品牌购物中心进驻率整体下滑。
▶韩妆:大规模关店,被国货美妆取代
2019-2021年,韩妆购物中心门店占比从0.36%、0.28%到0.19%,连年下跌,三年整体开关店比仅0.33,收缩剧烈。
早在2016年限韩令出台时,曾在中国风生水起的韩妆画风就已生变,各韩妆巨头谋变求生;2018年,曾被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺彻底告别中国;同年,iPEERES公司深陷破产风波,旗下Skinfood所有北京门店关闭。
2021年,韩妆颓势更甚,开关店比仅0.19。韩国爱茉莉太平洋关闭旗下伊蒂之屋全部在华门店后,又关闭Innisfree近80%中国门店,连高端线HERA也遭遇线下撤柜。
韩妆小清新的不败传说宣告“失灵”,除了韩流失效,亦与国内消费环境变化、国货品牌崛起密切相关。疫情发生后,国内消费者文化自信提升,加之深谙“平替”玩法、长于营销、更懂国人需求的国货美妆崛起,致使韩妆逐渐暗淡。
▶书店:获客难上加难,遭购物中心冷遇
疫情时代,书店近黄昏。2019-2021年书店购物中心门店占比由0.28%跌至0.26%,整体开关店比为0.83,原本并不高的“存在感”,进一步削弱。
疫情之前,电商红火已让实体书店陷入生存困境。2018年前后,一批跨界复合型网红书店因高颜值设计、多业态跨界组合屡上热搜,但这并未从根本上改变实体书店盈利难的困境。
除了西西弗书店凭借超强的经营管理能力一枝独秀,多数被mall追捧的网红书店,虽顶着“最美书店”头衔成为打卡地,但客流转化率低,加上装修成本高、扭亏周期长,长期处于亏本赚吆喝状态。

洗牌型:品类增长放缓,开店、关店并行,头部品牌更迭

▶美妆集合店:平价选手从得意到落寞,高端玩家走俏
疫情发生前,新兴平价美妆集合店以高颜值门店、海量SKU、去BA化横空出世,迅速成为大众化购物中心追捧的“流量收割机”。
疫情发生后,TA们仍频获融资,高速拓店,2020年开关店比达1.79。
然而,经过两年孵化,当更多的同类品牌随风口涌入商场,TA们开始变得“新也不新”,消费者“见怪不怪”。2021年平价美妆集合店转向关店调整,开关店比跌至0.64。
与之对照,在疫情下,始终紧握大牌货源、门店风格多变、竞争壁垒较高的高端美妆集合店活出了反面人生。
 2021年11月,丝芙兰新开门店38家,是自入华15年来年均增速的2倍左右;
HARMAY话梅与HEYDON黑洞凭借“一店一主题”设计风格成为Z世代热门打卡点,小红书笔记数分别为9万和4万。
▶家居集合店:入局者众,高频迭代
2016-2019年,中国新中产加速崛起、消费升级如火如荼,映射“美好生活”的家居集合店风靡,2019年开关店比1.12。
然而,囿于疫情冲击,消费者更加理性,对“非刚需”的创意杂货店热情褪去,2020年家居集合店开关店比降至0.64。
以吸睛设计蹿红的筑梦美学因低配产品与高配审美不相匹配,沦为昙花一现的网红店;ABS家居、洱东等因风格调性趋同,面对众多产品力强、玩法多变的新入局者,逐渐落后。
2021年,得益于集合店业态再次风靡,家居集合店开关店回暖至0.89。凭借时尚空间设计、与时俱进的潮玩“盲盒”创新玩法、优秀选品能力等,KKV、九木杂物社等一批新型家居集合店保持扩张势头。
▶教育培训:英语培训“下课”,素质教育成新风口
首当其冲的是,曾“傲气十足”的英语培训2021年开关店比仅0.32。新东方股价暴跌后谋求转型,华尔街英语破产,其它玩家也挣扎在停课、退费边缘。
而随着教育政策从应试教育向综合素质评价转型,素质教育成培训机构“大象转身”的新方向。
瑞思英语以“综合素质教育平台”为新定位,改名为瑞思教育,推出然点科学馆、瑞思海芽成长空间和瑞思研学三大全新品牌,开出首家“然点科学馆”;
励步英语宣布更名为励步,推出全新学习空间“励步儿童成长中心”,涵盖英文戏剧、口才、美育等新品。
▶健身房:传统玩家爆雷,新零售健身风起
2015年开始,互联网+健身的新模式诞生,随后经历一波又一波的融资,新零售健身房野蛮生长。2020年初,新冠疫情爆发,乐刻、超级猩猩等开辟线上产品,意外收获大批新用户。
随着疫情防控常态化,“全民健身”需求更加旺盛,主打24小时、月付制、无推销理念的新零售健身房继续保持扩张势头,2020年开关店比达1.45。
然而,传统健身房在疫后爆雷不断,门店倒闭、高层离职、裁员等屡见不鲜,2021年开关店比仅为0.46。
模式硬伤+新物种冲击,成了压在传统健身房身上的大山,经历高光到落寞的品牌,包括金吉鸟健身、浩沙健身、奥森健身、威尔士健身、加州健身等。
令人惊喜的是,同属文体娱赛道,疫情爆发初期,经历长时间暂停营业、面临资金链断裂的KTV、电影院,并未完全倒下。
后疫情时代,人们线下聚会需求再度被释放,作为主流社交娱乐方式,TA们凭借复合体验、精品化模式突围,快速回暖,2021年开关店比分别达2.57、0.95,较上年大幅提升。
不过,2022年这些品类受疫情反弹影响较大,亟需找到在困境中的存活之道。

上行品类/品牌

得意型:品类关注度、购物中心进驻率攀升,代表品牌大幅拓店,复苏力强劲

▶奢侈品:连续三年开关店比>1,拓店高速
2019年奢侈品开关店比达1.64,瞄准中国高净值人群,拓店积极。麦肯锡咨询在2019年奢侈品报告的开篇写道,“得中国者,得奢侈品天下”。
2020年,受奢侈品消费回流影响,中国成为全球唯一实现奢侈品正增长的市场。这一年,北京SKP业绩反超伦敦哈罗德,成为全球销售额最高的奢侈品百货“店王”。风光之下,是奢侈品在华加速布局,开关店比达1.61。
2021年中国奢侈品消费持续向上,据招商银行联合贝恩公司发布的《2021中国私人财富报告》,可投资资产超过1000万元的人达到300万,是十年前的六倍。
于是,当新贵人群接棒先富人群,奢侈品更为倚重中国市场,2021年开关店比1.03,“抗疫力”出色。
▶运动装:复苏力强劲,拓店稳健
疫前,运动爱好人群持续扩大,2019年运动装开关店比1.44,扩张积极。
疫后,在健康意识提升、奥运赛事影响下,运动热潮再升温。2020-2021年运动装整体开关店比为1.0,虽受疫情冲击,但复苏力强劲,拓店稳健。
国潮品牌中国李宁截至2021年10月全国门店约200家,成为李宁公司颇为亮眼的“第二增长曲线”;安踏搭乘奥运热潮加速拓店,截至2021年6月底,安踏(包括安踏KIDS)全国门店共9922家;
瞄准中国增长市场,lululemon加码在华门店,截至2021年10月31日,lululemon中国(包括港澳台)门店数达71家,超过总部加拿大。
▶茶餐厅:新玩家涌现,激活赛道
疫前,随着内地各大菜系崛起,老牌茶餐厅面临品牌老化、吸引力下降之困,快捷出餐、低成本等优势难以为继,2019年开关店比小于1,小幅收缩。
后疫情时代,餐饮业的升级风潮吹进茶餐厅赛道,一些极具创新力的新派茶餐厅加速涌现,赛道生命力重新被激活,2021年开关店比高达2.0。
被冠以冰室、冰厅、大排档等新派茶餐厅蜂拥而至,太兴集团推出的敏华冰厅一炮而红;
肥韬、合兴发、东发道等口碑、资金、经验均在线,将粤式基因“移植”北京、上海等地,一跃成为“排队王”;
蔡澜港式点心凭借手工现做工艺、原创精致菜品等特点,两度上榜《赢商网百强榜·年度新兴品牌TOP100》。
▶咖啡:火热甚于疫前,“刚需”属性渐强
2019年,星巴克“一家独大”的咖啡赛道发展相对平缓,虽然“互联网咖啡”瑞幸的出现催化了咖啡日常化认知教育,但热度不敌茶饮,咖啡开关店比0.98,小幅收缩。
2020年,精品咖啡浪潮袭来,赛道进入“品质+体验”时期,线下精品连锁咖啡崛起。但疫情下,经历关闭、动态营业等调整的咖啡赛道整体略显低迷,开关店比降至0.89。
2021年,随着消费习惯培养加深,“咖啡续命”热情高涨,加之资本热捧,国内外连锁咖啡品牌进入新一轮高速扩张期,开关店比涨至1.57,咖啡生意火热甚于疫前。
星巴克2021财年在中国市场新开654家门店,相比2020年新开店581家,增幅达12.6%;
瑞幸咖啡2021财年,净增门店1221家,同比增长25.4%,以6024门店总数家再超星巴克,位居国内连锁咖啡门店数之首;
Manner2021年6月起,以一天开1.25家店增速拓店至300家门店,2022年持续拓店提速,三天连开200店,火力十足。

新宠型:品类冒尖、热度飙升,代表品牌拓店表现突出

▶新能源汽车:拓店量飙升,集体涌入购物中心
继特拉斯于2013年首次进入购物中心后,“蔚小理”等后来者,纷纷效仿,2019年新能源汽车开关店比达3.15。
疫后“双碳”战略利好、电动化加速等,驱动新能源汽车品牌频获融资,加速跑马圈地,成为购物中心一道风景线。2020年-2021年,开关店比飙升至4.86、5.54。
蔚来积极布局中高端购物中心,进驻了深圳万象前海、上海松江印象城等项目。截至2021年12月,官网显示蔚来购物中心网点已达335个,新增超100家店。
理想汽车不遑多让,截至2021年12月,全国已有206家零售中心,较上年新开超140家,门店覆盖102个城市热门商圈。
▶折扣超市:驶入井喷期,剑指三大赛道
疫前,主要由外资品牌组成的折扣超市在中国发展“水土不服”,典型如2003年入华的“迪亚天天”由于经营不善,连年关店收缩,2018年向苏宁出售了全部中国业务。
然而疫后,“用更低的成本来达成更高质的生活水准”成了年轻人的新消费特征,推动折扣店黑马新品牌跑出,主要分布在临期商品折扣店、正价商品折扣店,会员制折扣店三大赛道。如小象生活、爱折扣等均于2020年创立,次年拿到数千万元融资,开启高速扩张,占据各大社区店铺,成为家庭成员的“心头好”。
2021年,打“骨折价”的折扣店加速井喷,开关店比为1.69,主要由食品零食带动。如,好特卖HotMaxx新增门店超100家,嗨特购新增门店超40家。
▶密室逃脱:从小众到异军突起,拓店凶猛
2020年前,密室逃脱囿于产业链尚不完善,处于“各方割据”的分散局面,奋力从小众走向出圈。
2020年《密室大逃脱》综艺热播,叠加疫后复苏期线下娱乐需求激增,密室逃脱以沉浸体验、内容丰富、0门槛等特点,在传统的娱乐项目中异军突起,成为社交游戏“顶流”,2020、2021年开关店比分别为2.59、3.31,拓店凶猛。
看中这片勃发的市场,资本也在持续加码“密逃”赛道。2020年7月,沉浸世界曾获得千万级投资;2020年10月,游娱联盟完成了4000万的A轮融资,融资后估值达数亿元人民币。
▶潮玩:凭“治愈力”出圈,新店连年攀升
针对年轻人的潮玩在近十年来大行其道,市场容量快速增长。疫前,潮玩赛道已有一定热度,2019年开关店比1.67。
疫情下,潮玩以“治愈神器”姿态热度高涨,从迪士尼原创IP玲娜贝儿补货上架、肯德基泡泡玛特联名盲盒被疯抢,到冬奥“一墩难求”......
潮玩IP火热对应的是玩家们激烈的“线下战”,2020、2021年潮玩开关店比从1.84攀升至2.92。
泡泡玛特2021上半年门店数量从2020年的187家增至215家,机器人商店数量从2020年的1351家增至2021年6月30日的1477家。
2021年4月,成立不到5个月的TOP TOY迅速开出14家门店;一直发力线上渠道的52TOYS,也于2021年积极投入线下,开出约20家门店。
▶宠物馆:撸宠体验趋于多元,拓店力不俗
疫前,宠物馆较少出现在购物中心内,门店多以零售为主。
疫后,宠物经济愈发成为年轻人的一种精神消费,网罗各种神奇动物的各类宠物体验馆纷纷冒出,为越来越多“弄潮儿”带来愉悦新体验与猎奇快感,2020、2021年宠物馆开关店比为1.81、1.75,拓店力不俗。
白日梦撸猪社、爪爪喵星球、KOKOWAN宠物星球馆、猫咪派对等品牌疫情下稳健经营、逆势拓店,成为潮爸潮妈“遛娃”、年轻人社交之圣地。
此外,狗道宠物DOGWAY、极宠家、電力宠物公司等品牌,以全新综合型宠物店进军mall,提供一站式萌宠服务,受“精致养宠”人群追捧。
▶中式面馆:品类升级,迎来高光时刻
“平平无奇”的面馆赛道受疫情黑天鹅冲击,开关店比‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍由2019年的0.99,降至2020年的0.78‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍,玩家们闭店不已。
至2021年,连锁化、品牌化齐飞,满足疫后消费升级热潮,中式面馆品牌迎来高光时刻,和府捞面、遇见小面、陈香贵、五爷拌面、张拉拉等品牌获得融资,开关店比攀至1.36。
陈香贵面世不到一年半的时间,全国直营门店超过200家(包括已签约待开门店),仅去年12月就开出45店,成为商场兰州牛肉面连锁品牌新秀;
作为一家成立10年的餐饮品牌,和府捞面爆发于近两年,拿下4.5亿元和近8亿元两轮融资后,以2天1店的速度铺店,截至2021年6月全国门店超340家。2022年初,和府捞面拟申请境外IPO。
▶香水香氛:迈入爆发期,存在感渐强
疫情以前,香水香氛品牌“暗戳戳”发力,2019年开关店比1.25,拓店积极,但囿于小众,尚处“爆发前夜”。
疫情肆虐下,“香水指数”替代“口红指数”,疗愈等特点满足年轻人“悦己”需求,嗅觉生意迎来爆发。正如CBNData发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示,中国香水市场正加速增长,发展潜力巨大,有望成为未来全球市场的主要增长动力。
虽受冲疫情影响,2020年香水香氛开关店比1.06,有所回落,但在融资潮下,国内外香水香氛品牌加速落子,2021年开关店比升至1.59。
本土香氛选手:融资、拓店表现亮眼。近两年来,气味图书室、摩登巴赫、Scentooze三兔、闻献等品牌相继融资;定位高端小众的观夏、闻献相继在上海、北京等地开设首店、概念店。
外资香氛玩家:接连发力“首店经济”。馥马尔香水、KILIAN凯利安、Creed 和 L'Artisan Parfumeur中国首店均落子上海国金中心。高端购物中心、精品专卖店两大标签,是其打响中国第一枪的武器。
以上,不难看出,崛起者无一不各凭本领切中疫情下消费者“刚需”,展露强劲复苏力;而衰退者的“黯淡”除了大环境的冲击,亦离不开自身模式之硬伤。
面对持续发酵的不确定性,不断创造用户价值,应时而变,始终是品牌们屹立不倒的生存答案。试错、迭代、越过“大山”,实体商业人仍在砥砺前行,也终将迎来“春天”。
本文转载自赢商云智库(ID:sydcxy2014),已获授权,版权归赢商云智库所有,未经许可不得转载或翻译。

 

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