C说新品 | 不时不食的饮食潮流下,谁会是下一个“青团”?

青团之外,其他的时令地域美食能否从中获得灵感实现破圈增值?

北河第一财经商业数据中心原创2022年4月2日
“捣青草为汁,和粉为团,色如碧玉,软糯香甜。”——清代美食家袁枚《随园食单》

文人笔下青团当属春季尤物,江南把青团叫“尝春”,青团所隐喻的时令节气,手工制作和对春天的亲近,都使它成为最能代表春天的食物之一。那么青团是如何从地域特产跨越成为全民共赏的网红美食?青团的转型之路上又有哪些力量在推波助澜?青团之外,其他的时令地域美食能否从中获得灵感实现破圈增值?

在寒食节来临之际,透过青团的历史、新品、各品牌的动作,我们想谈谈这个绿油油的团子的故事。

青团是如何走出“包邮区”,成为现象级的网红美食?

春是那一口最传统的“清明味道”

关于青团的食物起源有诸多论说,目前并没有统一的说法,根据《七修类稿》所述,关于青团的起源点明了两个问题:一是青团这种小食,诞生于我国食俗文化代表之一的“寒食节”;二是青团的前身来自寒食节曾经的食物——青精饭,这也是青团“青色”的由来。

寒食节又叫“禁烟节”“冷节”“百五节”,是沿袭了远古的改火旧习,在这段无火的时间里,人们必须准备足够的熟食以冷食度日,即为“寒食”,故而得名“寒食节”,寒食食品包括寒食粥,青精饭及饧等,青团则是受到了青精饭的启发在此基础上诞生的。由于寒食节和清明节相隔很近,清明节开始只是寒食节的一个“小弟”,但是随着禁火和改火的习俗被禁止,寒食节逐渐式微,清明节的地位上升到取代寒食节的地位,同时也把禁火、冷食等习俗内容融合保留了下来,所以清明节吃青团的传统也流传至今。

由于各地饮食习惯和习俗都有差异,青团在不同地区又有不同的变体和叫法,新探组借此机会也汇总了各地青团的不同叫法,来看看你们家乡把青团叫做什么吧👇

CBNData根据公开资料整理

一路“向北”,青团的北漂逆袭记

最开始青团一直在江南地区流行,在20世纪八九十年代,上海每年在清明供应的青团总数达800多万个,按市区常住人口计算,平均每人要吃一个多。之后青团走出江南占领了南方大部分地区,成为江苏、浙江、福建、江西、安徽等地春天的共同期待。但这仍然是仅限于南方小圈子的狂欢,直到2016年咸蛋黄肉松口味青团横空出世,北方网友们被强行科普:“原来清明节还有吃青团的习俗。”

接着这颗青团子开始了由南至北的漂流记,北方的青团爱好者开始爆发增长,在2019年的春天,青团成为最抢手的单品。据界面新闻报道,2019年4月1日,盒马北京门店创造了一天卖1万只青团的记录;苏宁数据显示,2019年3月20日至31日,青团销量环比增长了509%;天猫2019年4月4日数据显示,过去1周,有121万人搜索青团+清明果子,广东、北京、辽宁、河南等地销售名列前10。据盒马官方公布的数据,2019年青团季盒马在北京的青团销量与上海持平,这还是在北京的门店相较上海少了十多家的前提下,这些火热的数据充分说明青团走出了江浙沪,成了“现象级”的网红美食。

时令食品这么多,为什么偏偏是青团火了?曾经有人戏称蛋黄肉松青团的走红是因为“互联网推动+上海人‘轧闹猛’+北方人莫名被安利”,让我们立足当下看看青团具备了哪些网红潜质。

首先是口味的奇妙混搭触动了味蕾的开关:某个大师受到蛋黄肉粽的启发,将咸蛋黄肉松塞到糯米皮中。不过咸口的青团并不是首创,青团自古就有咸甜口味,比如在江西一带,青团直接做成饺子形,豆芽、粉丝、香菇都能往里放更少不了辣椒,所以味道创新只是建立了美味传播的基础,接着就是连开创者自己都没想到的人传人现象。继几个美食博主在社交平台上分享了这款新品后,一夜之间门口挤满了想打卡的吃货们,一时间买同款青团要排队6小时,淘宝黄牛改行代购青团,240元6个,这种营造出来的紧张感把青团的热度推向高潮。接着品牌推出的各种猎奇口味使青团实现了年龄层的突破,赋予了青团“社交属性”,白桃口味、芝士内馅、樱花外皮……青团不再是老套的甜点,而成为“潮人美食”刷屏社交平台。

一些新兴的渠道也嗅到了流量的味道。电商和新零售平台相继加入战局,打破了地域限制把青团带到了全国各地。而直播带货的兴起给这股浪潮又加了一把火,2020年多种因素交织促成了青团的走红,虽然不乏偶然性,不过对于和青团拥有共同基因的地方性食品来说,如何打破地域和口味壁垒,借助销售渠道和营销力量实现破圈,如何或许可以从这颗青团身上找到一些线索。

一年一度“百团大战”,各路玩家如何battle?

每年临近清明,青团就成了各家争抢的大IP,传统品牌希望通过青团拉近和年轻消费者的距离,新兴品牌则希望搭上国潮通过中式糕点占领一席之地。不过由于青团的制作门槛低,同质化严重,各个品牌选择在馅上实现差异化,于是青团也曾有过一段馅料魔幻时代,新探组找到了一些奇葩的青团口味:椰丝,黄豆,墨鱼,蛋黄辣松,辣条,西红柿……如果说哪个节令食品的口味能和青团相媲美,可能只有五仁月饼能一决高下。

今年在口味上品牌们选择紧跟潮流热点,把年轻人爱的全“包”进去。老字号知味观将网红元素来了个大杂烩,使用海盐、生椰拿铁、芝士、奶酪等饮品中的常见原料,还加入青提、芒果等时令水果,把青团做成奶茶模样。沈大成更进一步,直接与乐乐茶联名推出青团红豆鲜奶茶,将青团融入到奶茶中,让消费者以喝奶茶的全新方式“喝”青团。联想到之前喜茶联动盒马推出珍珠馅的奶茶青团,不禁让人想问,或许青团和奶茶真的是灵魂CP?

图片来源:知味观官方旗舰店

一边有开拓者,一边也有“守旧者”,肯德基咸蛋黄肉酥青团限时回归,经典风味走得就是一个稳当。老字号五芳斋的经典青团,在糯米粉中揉进艾草颗粒,希望还原艾草的本味初心。

口味之外,如今年轻的消费者也会考虑包装设计、审美等因素,青团已经不单单只是节日糕点,还成为了一种礼品选择,在代表希望的春天,青团作为充满仪式感的节日食品,能够承载人文情怀和美好联想,这对产品的包装设计提出了更高的要求,而消费者也更愿意为这些有文化属性加成的高颜值产品买单。泸溪河今年推出的限定艾团 “人间真艾团”,整体的礼盒主打“杂技”风,画面以四位身怀绝技的杂技团成员为主角,四人成团,呼应“真艾团”概念。知味观的包装也值得一提,将江南水乡风光“搬”进了青团包装中,每款产品的正面都对应一处西湖美景。

图片来源:泸溪河官方微博

除了这些老字号和新中式糕点,生鲜平台的青团也逐渐从渠道走到前台。叮咚买菜自有品牌“蔡长青”今年开发了10款青团,囊括了“甜、咸、鲜、酸、辣”五种口味,包括一口青梅、香辣小龙虾青稞爆珠、灯影牛肉等新奇口味,叮咚买菜数据显示单日热销20000份。朴朴超市的青团上新也十分积极,以“青团”为关键字进行搜索,共显示出30个搜索结果,榴莲味、麻糖味、萝卜丝味、八果味等口味醒目。盒马今年更是勇夺青团界的跨界王者,一口气联名推出5款新品。

盒马×国潮饼行“虎头局”推出蛋黄海苔肉松青团糕,把经典青团风味与虎头局独特的“糯叽叽”口感融为一体;和国货美妆“花知晓”联名推出可以吃的腮红团子,把热门腮红色号融入青团荣登本赛季的“颜值担当”;另外还和“每日黑巧”联名推出黑巧雪团团,和五芳斋推出经典青团, 与阿里鱼×KAKAO FRIENDS组成梦幻联动。

左:盒马 X 虎头局蛋黄海苔肉松青团糕(上海限定) 右:盒马 X “花知晓”腮红团子

图片来源:盒马

生鲜平台如今不仅承担着部分老字号青团的销售,还通过各种创新给消费者带来更多多样化的尝鲜选择。

电商作为青团跨地域销售的重要渠道,能够集中体现跨地域的品牌表现。新探组选择在天猫平台作为评估阵地,通过在NINT任拓搜索“青团”关键词相关商品,汇总后发现,近一个月品牌旗舰店销售额排名前三的分别是杏花楼、知味观和五芳斋,沈大成紧随其后。从销售额占比来看,这四个品牌在前十名的总销售额中占比高达80%,可见对于青团这种传统糕点,老字号天然占据品牌优势,更容易获得消费者的认可。(详细榜单可至文末查看)

从价格上看,从1-2元/个到15元/个,青团的单价差距较大,不同人群对青团的品质要求有比较大的差别,从之前的平价零食到高端礼品,青团这一细分品类,也正在往更精细化的方向发展。从店铺所在城市分布看,上海、杭州居多,唯一的一个北方城市是北京,可以看出青团在地域分布还存在较大差异。

数据解读青团新趋势

根据果集数据,小红书关于青团的笔记有11w+,无论是数量还是阅读量都在3月中旬达到高峰,青团的讨论和关注度随着青团产品的推出逐步上升。笔记中“美食”、“青团”“春天去哪玩”是高频出现的词汇,发布笔记的达人以素人和路人为主,说明内容以分享和种草居多。

数据来源:果集数据

除了社交媒体的声量变化,新探组也发现了青团的一些新变化。

产品需求改变:低糖、低脂、低卡成新需求

青团虽然好吃,但是糖分超标的馅料和高碳水的外皮让很多消费者收获快乐的同时又有强烈的负罪感,特别是在三月不减肥四月徒伤悲的春天。根据果集数据,青团相关笔记的的受众画像女性占比高达9成以上,而CBNData《2022女性品质生活消费趋势报告》显示,少盐减糖成为女性食品消费的关注热点,代糖调料和代糖烘焙最受以女性用户为主的小红书消费者关注。

报告来源:CBNData《2022女性品质生活消费趋势报告》

目前市面上已经有无糖低脂版青团,不添加食用油,用赤藓糖醇代替蔗糖,用天然食材代替面粉,这样的青团碳水含量很低,可以满足一些血糖高或者减肥人士的需求。目前主要生产低卡青团的主体主要由个人烘焙室、低碳生酮零食店以及线下的点心店构成。

不过配方上的改变会带来味道的牺牲,评价中也能看到控糖版青团失去了普通青团糯叽叽的口感,可能也正是因为青团的工艺做法只能在低糖和好吃之间选一个,所以老字号以及知名的糕点品牌目前并没有推出控糖版青团,而是着重强调馅料丰富,柔软软糯,在口感和包装上发力。

小红书上也出现了很多自制低卡青团的美食教程,可见目前市场对于低油低卡青团存在需求,随着青团的食用场景越来越丰富,热量超标的青团和零糖零卡零脂的健康观念背向而行,未来控糖版青团可能会成为新的细分赛道。

食用场景改变:不仅能冷食,还能“热食”

现在,青团的食用场景已经从清明逐渐延伸至早餐、下午茶、外出郊游等多样化场景,小红书上青团已经成了春游露营的必带颜值好物,这和年轻人对食物审美以及新兴的生活方式有关。

早先青团是提前包好储存,等到清明节前后再和家人一起食用,是谓冷食,如今青团在体量上更加精致化,品种更加齐全,保鲜期长短也更不相同。目前常见的青团有常温、冷藏、冷冻多种温层。线上销售的常温青团往往因运输时长需要增加保鲜时间,通过改良工艺将保质期延长到20天-30天,常温保存无需解冻;冷冻的鲜奶青团保质期可长达4个月,解冻后开袋即食;还有采用热加工的青团,无需解冻直接用微波炉或者热水蒸煮几分钟,马上还原新鲜味道。

保鲜技术的进步使青团在保质期上大大延长,食用方法也更加多样,热加工的青团可以作为早餐;常温青团方便携带,可当作露营野餐;冷冻青团可作为甜品和下午茶……从冷食到热食,青团的发展也说明了时令性食品要想成为国民美食,需要克服季节限制,保留食品风味,保证方便快捷。

生产工艺改变:中点西制、旧食新吃,但味道才是不二法则

传统的中式点心如酥类、饼干等近年来都搭上国潮东风迅速翻红,如今新中式点心在制作工艺上流行“中点西做”,比如可以拉丝的麻薯、爆浆的泡芙、海苔肉松小贝等,这些爆红的单品都是在传统工艺的基础上融入了西式烘焙工艺。

而对于青团来说,中点西制也成为一大卖点,比如榴芒一刻的榴莲泡泡青团子,将榴莲/芒果搅拌成泥,融入豆沙/椰浆,用清新的麦苗皮代替中草药浓郁的艾草皮,既有中式青团的外表又有新鲜绵密的口感,创新原料和工艺使青团再次焕发生机。

青团的原料创新,过去多是围绕豆沙、肉松等馅料进行,现在从皮到馅都融入了西式糕点的做法,沈大成的网红表白牛奶团就是将抹茶粉添加进外皮中,神似青团但其实是抹茶牛奶糯米团,青团的旧食新吃其实是以更年轻、更高颜值的形象来吸引消费者。

不过品牌在创新的同时也应当意识到,食品如果不够好吃,那么消费者会“用脚投票”。比如春季限定的“樱花味”的高颜值食品层出不穷,其味道却是“一言难尽”。每年都有不少品牌推出各种樱花新品,试图蹭一波春天的热度,但网上对于樱花味食品的大量吐槽也说明消费者并不买账。所以青团在进行创新的同时要遵循消费者的口味喜好,新奇的产品虽然能短暂地抓住眼球,但对于青团这种带有时令属性的产品,如果希望延长产品的销售周期,通过真实的好口味吸引复购,才是生存之道。

时令春菜走红,下一个有潜力出圈的春季食品是什么?

如今我们可以吃到许多反季节蔬菜和水果,各种中式糕点等传统节庆食品的制作时间也比较随意,但是青团还是保持在3月中旬到4月中旬上市,这背后既是时序的约束,也是大自然赋予时令产品的原生稀缺性。

只有在这段时间,所采的艾叶或蒋麦叶等才刚好青嫩,榨出的汁才给人最清新的香味,从而造就青团“色泽碧绿,清香软糯,甜而细腻”的美妙感受。这种遵循天然,过时不候的特点也和当下人们追求健康、天然的生活方式十分契合。即便工艺上可以冷冻储存、口味上可以复刻还原,但是人们从来不只是为了产品本身买单。

“万物生长此时,皆清洁而明净,故谓之清明。”能代表清明的不止青团,春菜因为时令性强也越来越受消费者的追捧,据拼多多平台数据显示,2月中旬以来,平台春菜搜索量增加137%,春菜相关订单量翻倍,多家店铺销量达上万单。

“尝春菜”、“春日郊游”、“享受春天”也成为了零售商的营销重点,多家零售商开始在APP中上线了“春菜”专区。根据新京报报道, 3月20日,饿了么平台公布数据显示,春分时节,饿了么平台近3年“春味八鲜”生鲜订单持续增长,其中 “90后”消费者占比近七成,成为绝对的消费主力;“00后”群体消费力同样增势迅猛,占比近两成,过去两年相关订单增长接近翻番,他们对樱花、凤梨、青团的购买喜好也在逐年提升,成为“春味八鲜”消费最活跃的群体。

随着消费者对品质生活的不断追求,青团、春菜这种代表天然、绿色的食品将带来更多的消费场景和机会。对于品牌来说,精准洞察消费者的口味偏好,从而打造季节性爆款产品显得尤其重要。年轻人之所以对各种限定上头正是因为限定产品能创造消费热点、制造紧迫感,激起消费者的购买热情。

往年春天一到,大家都在各种白粉色樱花丛中打卡,不过今年的春天朋友圈却另有一番景象,人手一束橙粉白的郁金香俨然已经成为取代樱花成为新晋春天网红,就像春天的限定花不止樱花,春天的味道也不止一种,青团之后,谁又将是下一个舌尖上的春天?

注:(文中商品价格仅供参考,会随市场变化产生波动。果集数据均来自抽样并非全量实际数据,且不代表小红书官方观点,仅供参考使用)

 

[1]《清明节稻香村卖了100万个青团,包邮区网红如何火到全国?》,2019年4月8日,界面新闻

[2]《中华传统食品大全》编辑委员会上海分会编委会.上海传统食品[M].北京:中国食品出版社,1990:58.

[3]《喜茶出奶茶青团了!青团又出圈了,地方性美食如何走向全国?》FBIF食品饮料创新

 

策划 | C站新探组
撰稿 | 北河
审校 | 逆光 三木

 

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