全年净收涨超97%、门店超星巴克,瑞幸打了个翻身仗

压力来到咖啡新势力的一边。

赵小米未来消费APP2022年3月28日
一度陷入财务数据造假风波中的瑞幸,打了一个翻盘仗。

3月24日,瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年第四季度和全年财务数据。财报显示,2021年第四季度瑞幸净收入为24.32亿元,同比增长80.7%;全年净收入为79.65亿元,同比大涨97.5%,几乎翻倍。

瑞幸的经营亏损也在大幅收窄。财报显示,瑞幸Q4的Non-GAAP营业亏损从2020年的3.688亿元收窄超9成,降至亏损2360万元。扩大至全年,这一数据从2020年的亏损24.94亿元缩减至亏损2.36亿元。

同时,瑞幸首次实现自营门店层面的年度盈利,财报显示,2021年瑞幸自营门店收入为12.52亿元,利润率为20.2%,而2020年则亏损4.347亿元。

再加上SEC退还2020年Q4和解条款中的11.4亿元信托投资减值开支(Impairment of trust investments)后,瑞幸2021年Q4实现净利润转正,为9.213亿元。

虽然此次的净利润转正并不代表瑞幸真正实现盈利,但倚靠其有韧性的门店经营能力,瑞幸距离全面盈利不远了。

直营门店首年整体盈利

瑞幸门店数在2021年重新回归高速增长。
截止2021年12月31日,瑞幸门店总数共有6024家,其中4397家为自营店,1627家为加盟店。2021年新开店数量为1221家,同比增长25.4%,其中60%的新店均为加盟店。
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自营店为瑞幸在2021年带来的总收入为61.93亿元,同比增长78.3%。经营利润方面,瑞幸自营店首年由亏转盈,从2020年的亏损4.347亿元转为盈利12.53亿元。放在单个门店单位中,2021自营店同店销售额增长69.3%。

瑞幸2021年直营门店经营利润率为20.2%,这个数字与奈雪类似,据奈雪2021年半年报显示,其上半年门店经营利润率为19.2%。但放在瑞幸这种“低价走量”的模型中,20.2%的利润率已经超过不少奶茶店。

对利润率持续走高且由负转正,瑞幸认为主要是由于产品平均售价和售出产品数量增加,以及规模经济带来的好处。值得一提的是,瑞幸自营门店Q3的利润率更高,为25.2%。Q4之所以下降至20.9%,主要原因是利润率较高的冰咖啡和非咖啡产品(主要在炎热月份销售)的环比下降。

加盟店逐渐成为瑞幸重要的收入板块。2021年,瑞幸加盟店共贡献13.06亿元的收入,同比增长312.5%。放在季度来看,加盟店Q4为瑞幸带来的收入为4.488亿元,占总净收入的18.5%,其中包括3.02亿元的材料销售额、4500万元的设备销售额、4820万元的其他服务,与5360万元的利润分成。

瑞幸董事长郭谨一在财报中表示,扩张至低线城市中的瑞幸加盟店对总收入的贡献大幅增加,事实证明,加盟模式与我们的自营店战略之间高度互补。

在瑞幸停止此前“卖一杯亏一杯”的疯狂烧钱式补贴,在产品开发和精细化运营方面下功夫后,取得了不错的成果,这体现在用户增长上。

2021年Q4瑞幸月均交易用户为1620万人,同比增长67.1%,而同期的销售与营销费用为9870万元,同比增长54.2%,可见用户增速大于广告费的增速,这对瑞幸来说是件好事。

在2021年Q4财报中,瑞幸首次将配送费用从销售与营销费用中独立出来单独统计。财报显示,2021年Q4瑞幸配送费用为2.335亿元,同比增长83.8%。

此外,瑞幸Q4现制饮品的净收入为17.71亿元,占总净收入的72.7%,去年同期为78.8%;而其他产品如糕点等商品的净收入为1.116亿元,占比4.6%,去年同期为7.0%。

瑞幸不下咖啡牌桌

过去一年间,外界对于瑞幸的感知是,瑞幸竟然“复活”了。

在消费者眼中,先是一款时常“售罄”的生椰拿铁在去年5月爆红,再是今年与谷爱凌合作再推爆款,可以说2021年瑞幸是真正从咖啡爱好者走到大众面前的“破圈”年。

从投资侧来看,2020年12月,瑞幸以1.8亿美元这个远低于预估的赔偿价格与SEC达成和解;2021年5月,瑞幸的老股东大钲资本、愉悦资本对瑞幸再注2.5亿美元的融资,从某种角度上这是对瑞幸发展有信心的体现;而自从瑞幸转入美股粉单后,近半年的股价更是飞涨。

瑞幸之所以能够自救成功,外因与内因并存。

首先看外界因素,瑞幸此前疯狂扩张所开出的数千家门店,使得其在咖啡豆、奶浆等原材料上的采购权依旧领先于几乎所有国内同行。这意味着瑞幸早期的积累确实形成了一定规模效应,即便是不做亏本买卖后,在相似的咖啡品质中,瑞幸依然有价格优势。

倚靠规模庞大的公司与股东的支持,瑞幸得以有资本沉下气来“修炼内功”。先是产品方面,瑞幸在去年共推出113款新品,甚至超过奈雪的105款。不仅研发速度提升,产品方向也从咖啡这个更为小众的圈子往更靠近奶茶的“奶咖”靠拢。

瑞幸的研发模式,也从早期的世界咖啡大师所提供的“小众精品”,转变为更面向大众的产品思维。据媒体报道,瑞幸2021年的产品研发实行“赛马机制”,经过多轮提案、投票,优胜劣汰后选出进入市场中的新品。

这使得虽然很多咖啡“发烧友”诟病,瑞幸咖啡越来越像“糖水”,而不是真正的咖啡,但不可否认的是,瑞幸的新品对于非重度咖啡用户极其友好,从而吸引更多非星巴克,甚至非咖啡消费者的新用户。同时,添加牛奶、椰汁以及各种配料的商品,溢价更高,毛利更高。

其次是精细化运营,瑞幸在门店调整的过程中,为了提高效率,在2021年上半年进行了一轮信息化升级。关闭数百家业绩不好的门店,引入智能化选址和信息化采购系统等。瑞幸改造的内容不仅仅停留在后端,在直接面对用户的C端同样进行了千店千面的精细化运营。

比如可以观察到,即使是两家距离不远的瑞幸,其门店各产品销售价格是小有不同的,同时小程序、APP、美团等平台上的价格也各不相同,这是瑞幸针对每家店实际的售卖情况所做出的的个性化调整。

主战场在一二线城市的自营连锁店,如何在下沉市场扩张,这是喜茶奈雪们都遇到的问题。而瑞幸在用小鹿茶试水下沉市场失败后,又于2021年1月开启了“新零售合作伙伴计划”,即加盟。目前,加盟店为瑞幸贡献接近四分之一的收入。

在门店数重新超过星巴克后,瑞幸又重返中国市场咖啡门店数第一的宝座。虽然去年兴起了许多咖啡新势力,但其门店规模大部分为数百家,最多的也刚刚破千家。无论是体量,还是大众认知度,还没有出现可以与瑞幸咖啡扳手腕的玩家。

事实上,过去两年连锁咖啡品牌估值暴涨的原因之一,是投资人希望在咖啡新势力中能投出第二个瑞幸。但目前来看,瑞幸有夺回市场的潜力,压力重新回到咖啡新势力的一边。

此外,重返正轨后的瑞幸,不排除有二次上市的可能。

 

本文转载自未来消费APP(ID:lslb168),已获授权,版权归未来消费APP所有,未经许可不得转载或翻译。


 

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