用户流失810万,拼多多的危机不止于此

如果细看拼多多财报中的营收、用户等数据的增幅,却让人对拼多多的未来乐观不起来。

驼鹿君驼鹿新消费2022年3月25日

刚刚经历了“六万人砍不下一部手机”风波的拼多多,近日发布了2021年四季度及全年度财报。

如果不看各个数据的增速,单纯看买家数、月活跃用户数,以及营收情况和盈利情况,拼多多绝对是一家优质的电商公司。

但是如果细看拼多多财报中的营收、用户等数据的增幅,却让人对拼多多的未来乐观不起来。

营收增速断崖式下滑,用户流失810万

首先,我们来看营收情况。拼多多财报显示,2021年第四季度营收272.309亿元,同比仅增长3%。

这是什么概念呢?驼鹿新消费梳理拼多多近三年12个季度数据显示,拼多多单季度同比增长最高达到239%,这个记录就是在2021年第一季度创下的,而到了2021年第四季度却仅为3%,简直是天壤之别。这是同一家公司吗?

短短几个季度,为什么出现这种情况?

驼鹿新消费分析认为,这其中可能有两个方面的原因:

第一,拼多多在2021年第四季度没有尽全力参与双十一和双十二大促。这点在财报中有一些显露,那就是营销费用的消减。拼多多财报数据显示,第四季度营销费用同比下降23%。

实际上,2021年的双十一和双十二大促,几大电商平台的促销战都有所降温,相比往年在营销费用方面也都有不小的缩减,但是并没有出现像拼多多这么低的增速。

京东在不久前也发布了2021年第四季度财报,财报显示,该季度京东营收2759亿元,同比增长23%。阿里巴巴财报显示,2022财年第三季度(即2021年四季度)阿里共营收2425.8亿元人民币,相比去年同期增长10%。

显然,营销费用的消减可能并不是拼多多增速出现如此大幅度下滑的主要原因,最大的原因可能是拼多多已经触碰到了营收增长的天花板。

一般来说,电商平台的营收增长由两个方面的因素决定,一个是买家基数,一个是用户平均消费额。

驼鹿新消费整理拼多多2018年-2021年财报发现,拼多多在2021年活跃买家数,新增8060万。其中第四季度,仅仅增加140万。

另一方面,从活跃买家的平均销售额来看,拼多多的用户在2021年确实比以前花得更多了。而这可能恰恰正是拼多多用户增速减缓的一个重要原因,因为拼多多一直主打便宜,过去“五环外”用户之所以愿意使用拼多多,就是觉得可以薅羊毛。

特别是在2018年,拼多多开启百亿补贴之后,更是成功吸引不少“五环内”的用户,由此让拼多多在用户增速方面领先于其他平台。但是,随着拼多多营销费用的消减,百亿补贴金额的下降,平台的吸引力也大如从前,这甚至造成了用户的流失。

驼鹿新消费整理拼多多近三年的月活跃用户数据发现,拼多多2021年第四季度月活跃用户为7.334亿,环比2021年第三季度的7.415亿,减少810万人,并且也低于2021年第二季度的7.385亿。

拼多多赚钱了,可持续吗?

当然,拼多多的这份财报中也有比较亮眼的数据。最亮眼的是,赚钱了,而且赚得比之前多得多。

驼鹿新消费梳理拼多多2019年-2021年三年12个季度财报发现,拼多多在2020年第一季度首次实现盈利,净利润为4.664亿元。然后在接下来两个月又开始亏损。直到2021年,拼多多开始实现持续盈利,从2021年第二季度至2021年第三季度实现连续三个季度盈利。全年更是盈利77.68亿元。

从上表中可以看出,拼多多在2021年第四季度盈利达到69.07亿元,远高于前两个季度。

拼多多财务副总裁刘珺在回答分析师提问的时候,道出了第四季度利润陡增的真实原因。第一是,营销费用的消减,第二是由于“一次性的返佣”。“我们预计未来不会再出现类似反佣,也无法披露相关的数额,但是这笔反佣确实对四季度利润有重大贡献。”

显而易见,如果没有返佣,基于拼多多的用户数以及买家活跃数的情况,利润率甚至很可能低于第二、第三季度。

也因如此,虽然赚钱了,而且还赚得不少,但资本市场却对此并不买单。拼多多第四季度财报发布当日,拼多多股价一度上涨超5%,但又迅速跳水。

截止到2022年3月24日,拼多多美股现价49.40美元,市值为619.12亿美元,年初至今的跌幅为15.27%,高于京东和阿里。而在市值方面,拼多多辉煌时曾一度摸高到2500亿美元左右,一度超过京东成为市值第二大中国电商平台。如今,已大大缩水,缩水比例高达75%。

拼多多的危机时刻远未到来

过去一段时间,由于各种外部环境的激烈变化,大多数中概股公司的市值都有所缩水。但是,拼多多的市值缩水并不能完全归结于外部原因,因为营收增长放缓和用户增长的停滞甚至流失都是事实。

实际上,拼多多营收增长失速的背后,可能还隐藏着更大的危机。

就在前几天,一位名叫“超级小桀的日常”的主播在某平台直播参与了拼多多砍价免费领手机活动。在数万名粉丝的关注与助力下,该主播已将价格砍到了大约小数点后6位,却仍没领到手机。

随即,在粉丝网友们的助推下,#全网等拼多多一个回应#相关话题冲上微博热搜。虽然随后拼多多回应,当事人“未砍成功”不实,并已经将商品送到博主所在的长沙市雨花区某代收点。

但主播“超级小桀”却通过微博再次表达了自己对拼多多的质疑。“拼多多说我活动是砍单成功的,但在我2点40分下直播后一直到晚上11点这段时间我并没有打开拼多多的APP进行任何的操作,所以我不知道我是如何“成功”的。”

规则的不透明其实正是大众质疑拼多多砍价活动的原因。在黑猫投诉平台输入“拼多多砍价”关键词,有多达6367条结果,其中多数都是质疑拼多多砍价免费拿的真实性。

事实上,拼多多能够快速崛起,很大一部分原因要归功于这种“砍一刀”的营销方式,因为它极大地降低了平台的获客费用。

但是,随着越来越多的“五环内”用户开始真正体验拼多多的服务时,如果不能在商品品控、物流体验等方面更进一步,甚至还在继续使用“砍一刀免费拿”这种营销手段,来拉动平台持续活跃的话,那么,拼多多最终必然会遭遇反噬。

拼多多最坏的时刻,可能还远没有到来。

 

本文转载自驼鹿新消费(ID:tuolu360),已获授权,版权归驼鹿新消费所有,未经许可不得转载或翻译。

 


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