暴利的燕窝,竟然不赚钱?

燕窝是一门好生意吗?燕窝行业有哪些争议和痛点?上市融资又能否解决这些问题呢?

考拉是只鹿新零售商业评论2022年3月24日
一年一度的三八国际妇女节刚刚过去,在这专属于女性的节日里,女神们纷纷摩拳擦掌,以犒劳自己的心情进行血拼购物。

想要成为女神,养颜护肤自然少不了。除了常规的外在护肤品外,以内养外也成为了众多女性的共同思路。而在食补中,有一样亚洲特有的食材受到了广大中国女性的垂青,它就是燕窝。

哪里有消费,哪里就有商业。随着燕窝这一名贵食材越来越多地“飞入寻常百姓家”,燕窝行业的发展壮大也是水到渠成。

根据《2020年燕窝行业白皮书》显示,2020年中国燕窝消费市场规模达到400亿元,年复合增长率高达33%。

2022年初,国内老牌燕窝企业燕之屋递交了招股书,拟在上交所主板上市。如果过会,燕之屋将成为A股“燕窝第一股”。

燕窝是一门好生意吗?燕窝行业有哪些争议和痛点?上市融资又能否解决这些问题呢?

七伤拳的无奈

与诸多国产品牌一样,燕之屋打造品牌的方式简单粗暴,就是“营销”二字。

你不能说这样的营销之道不合适,因为它的效果直截了当:只要你愿意砸钱,营销就能出成果。

然而营销要烧钱,钱从哪儿来?还得靠融资。

根据燕之屋的招股书,此次申请IPO,拟募资金额为10.19亿元。这个数字是什么概念呢?燕之屋目前的公司总资产为6.79亿元,净资产仅为2.86亿元。募资规模是自身净资产的3.5倍,使得燕之屋备受资本争议。

2018~2020年上半年,燕之屋的销售费率常年维持在30%左右。令人唏嘘的是,燕之屋在研发上的投入却是逐年递减,同期占比均未超过2%,研发费用还不到营销费用的10%。

愈演愈烈的营销之战可以轻易地将任何一个品牌从暴利产业变成薄利产业。

招股书披露,2018~2021年上半年,燕之屋主营业务毛利率分别为51.63%、48.33%、48.51%和 51.04%,长期高达50%。但观察燕之屋的净利润可发现,报告期内,2018~2021年上半年,归母净利润分别为6329万元、7910万元、1.2亿元和6369万元,净利润率为9.09%、9.37%、8.28%和8.74%,均不足10%。

燕之屋最大的竞争对手小仙炖,同样是靠营销打天下的思路。

小仙炖的营销还有着其独有的“套路”。

小仙炖首创了以周、月、年为周期的套餐服务模式,实现了和消费者之间的深度绑定。目前,小仙炖用户的复购率高达50%。虽然月套餐单价都在2000元以上,但购买月套餐以上周期的会员依然达到了19万,实现了一定客户群的高黏度。

小仙炖格外突出品牌特色标签——“新鲜”二字。通过开创鲜炖燕窝这个品类,小仙炖在消费者心中建立了“一想到鲜炖燕窝,就想到小仙炖”的反射弧,实现了品牌的精准定位。

而从供应链出发,小仙炖也实现了订单化生产,即只有用户下单后,工厂才会接到生产需求,当天炖好后通过顺丰冷鲜直接送到用户家中。只要是顺丰能到达的一二线城市,用户都能在24小时内吃到新鲜的燕窝。

内抓生产,外扩营销。这样的经营方式看起来似乎是顺风顺水?答案却并非如此。

不论是小红书、抖音还是微博,四处可见小仙炖主打的鲜炖燕窝广告,各路明星代言外加网红背书,小仙炖的营销势头比起燕之屋来说可谓毫不逊色,营销费用的支出可想而知。

有报道称,“小仙炖一年的广告费是六七亿元,所以别看它定价高,但它的天猫旗舰店是不赚钱的,利润空间基本都营销掉了。”

为了弥补净利润的不足,更为了战胜同业竞争对手,燕窝企业们想出的手段是“跑量”。

以燕之屋为例,在销售均价上,即食燕窝碗燕2018年销售均价为180.88元/碗,在2021年上半年则下降至158.86元/碗,降价幅度达12%。

而和碗燕同品类的鲜炖燕窝,同时也是和小仙炖竞争的重点品类,2018年销售均价为134.55元/瓶,而到了2021年上半年则下降至51.52元/瓶,降幅达到了惊人的61.71%。

从短期来看,以价换量的策略或许能提升公司业绩;但长期来看,必然会对公司毛利率造成影响。

“先伤己,后伤敌。”不论是营销战还是价格战,这样的七伤拳招式,短期用来扩大客户群并不难,难的是如何长久地运用好营销和价格这两招武功,而不是杀敌一千,自损八百。

抹不去的黑历史

说到燕窝,就不得不提食品安全。

虽说在所有食品行业的细分类别中,食品安全都是同等重要,但在燕窝行业里,食品安全被爆出问题的比例和频次恐怕不是别的细分行业所能比的。

而身为名贵食材的燕窝,如果连最基本的食品安全都做不到,实在是说不过去,更别提让消费者买单了。

首先,是生产环境上的安全问题。2020年7月,在《消费者报道》送检结果中,小仙炖鲜炖燕窝菌落总数达到15万CFU/g,远远超过了《食品安全国家标准燕窝及其制品(征求意见稿)》规定的≤1万CFU/g的限值,值得一提的是,小仙炖菌落总数比自身企业执行标准《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》的规定(≤10万CFU/g)还高,卫生状况欠佳。

其次,是产品原料问题。2021年5月,小仙炖曾因产品虚假宣传受到行政处罚,处罚结果显示,其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符。

而早在2011年,彼时曾想赴港上市的燕之屋便遭遇了史上最大危机,“毒血燕”事件全面爆发。所谓“毒血燕”,指的是燕之屋所生产的特级血燕中,亚硝酸盐含量超出国标33倍。同时,市面上所有血燕产品的亚硝酸盐全部严重超标,最高的超标达到了骇人听闻的350倍。

美容圣品竟然是毒品。一时间,大众对燕窝的信仰跌落到了冰点。随后的两年间,燕窝被限制进口,行业质量监管逐渐建立,燕窝行业这才慢慢缓过劲儿来。

如果说信任的崩塌只在一瞬间,那么信任的重塑却需要十倍甚至百倍的努力。

尽管已经时隔十余年,但燕窝至今依旧撕不去“危险”二字的标签。2020年,网红主播辛巴所带货的燕窝被鉴定为“假燕窝、真糖水”,燕窝再一次被推上了风口浪尖。

行业内的企业们自然深知,食品安全对于品牌而言,是一张生死牌。

为此,小仙炖携手多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游、头部企业,先后起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准和《鲜炖燕窝质量要求》标准,率先对原材料燕窝在管理、生产加工、物流配送等全链条中的各个环节进行了严格规范。

不只是单一品牌,如果燕窝行业再度出现类似“毒血燕”的事件,对于整个行业都将是毁灭性的打击。守护食品安全,是整个行业共同的责任。

智商税的困惑

对于许多食品的细分行业来说,如果一能保证产品质量和安全,二能研发出品牌的护城河,那么企业便有了制胜的筹码。

然而,对燕窝行业来说,事情远没有这么简单。因为,燕窝本身就是一个极富争议的行业。在一部分消费者的心中,燕窝被赋予了美容养颜的效果,也是中医精髓的代名词,但营养学家一直对燕窝的食用价值颇有微词。

所谓燕窝,其本质是燕子的唾沫。据测定,燕窝含有约50%的蛋白质、20%的碳水化合物、5%的铁、3%的其他矿物质,维生素含量微少。从这些数据来看,燕窝和鸡蛋的营养成分并没有太大差异。

而即便是燕窝中含有的必需氨基酸——蛋氨酸(参与蛋白质合成)含量很低,低到几乎检测不出来。这说明燕窝的蛋白质质量较差,根本没法跟肉蛋奶中的蛋白质相比。

并且,一个燕窝通常只有3~5克,即便吃的是特级燕窝,摄入的蛋白质也不过2~3克,而如果吃1个鸡蛋、喝1杯牛奶或者吃1两猪里脊肉,摄入的蛋白质都分别高达6.7克、7.5克、10.1克。

换句话说,单纯从营养学的角度而言,吃昂贵的燕窝还不如吃平价的鸡蛋。

吃燕窝,是智商税吗?专家和商家始终各执一词。

2021年,曾有专家质疑燕之屋打出的“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语,存在“夸大宣传、误导消费者”的问题。

据国家市场监督管理总局官网显示,燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号,燕之屋的经营食品类别为“罐头、饮料”。因此实际上,燕之屋的广告已经涉及虚假宣传。

食品饮料并非保健品,至于能否有美容养颜的作用,只能说是一门仁者见仁智者见智的“玄学”。

如果能将玄学转化为科学,品牌壁垒无疑将大幅提升。这也是燕窝行业新兴品牌正在实践的课题。

2021年3月,新加坡燕窝品牌Glyken正式进入国内,主打黑科技创新。

据Glyken大中华区总裁黄彩薇介绍:“Glyken以燕窝原料为原材料,通过科技手段,将燕窝的唾液酸和蛋白质萃取成易被人体吸收利用的‘小分子糖蛋白肽’,大大提升了燕窝的营养价值,更通过科技创新赋能传统产业,提升了产业效率,让燕窝的形态更多元化”。

这份关于糖蛋白肽的研究成果于2013年在美国生物医学中心发表,取得了历史上第一个科学论证食用燕窝临床功效的科研成果。

Glyken的科研技术能否得到市场认可还有待考证,但它无疑给广大燕窝品牌做出了表率。在同质化严重的行业里力求科技创新,解决痛点,才能打破传统,建立品牌的护城河,甚至颠覆行业的竞争格局。

国人食用燕窝已经有超过500年的历史了。燕窝,这个带着神秘古老中医色彩的食品,正在现代社会环境中焕发出新的商业价值。这门生意注定将在争议声中匍匐前行。

作为一个竞争格局极度分散的行业,即便是老品牌如燕之屋,2020年在燕窝行业中的市占率也仅有3%左右,要谈“称霸”,八字都还没一撇。

所以,在燕窝行业中,谁都没有老本可吃,谁都得拼。短期来看,大家拼的是营销和价格;而从长期视角,比的是产品质量和科技含量。

燕之屋申请上市,确实是企业发展中的重要一环,但要说能停下来喘喘气,绝非如此。毕竟,身后追兵无数,周遭的质疑声也从未中断。既要杀出重围,又要打败舆论的是非,燕窝品牌们还将继续接受市场的验证。

本文转载自新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),已获授权,版权归新零售商业评论所有,未经许可不得翻译或转载。

 


 

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