整体增速放缓,拼多多不再“狂奔”

高基数之下,拼多多用户增长方面延续了放缓态势。

林平新零售2022年3月23日
3月21日,拼多多发布2021年四季度及全年度财报。
本季度,拼多多营收、净利润、年活跃用户等多项指标依然保持增长,但整体增速已经进一步放缓。
从整体表现来看,拼多多收入低于市场预期,但净利润高于市场预期,连续三个季度实现盈利。在“减营销、重农业和重研发”策略之下,拼多多市场、销售和管理费用持续降低,针对平台农产品持续实行零佣金,涉农订单增幅明显。
值得注意的是,拼多多2021年财报也是黄峥辞任一年来,拼多多董事长兼CEO陈磊交出的首份年报成绩单。对于增速放缓,陈磊表示,拼多多在现有规模基础上保持长期高速增长并不现实,未来的增长需要有策略性和结构性的进化。拼多多从去年开始更加关注农业和核心科技,追求长期高质量发展难免会对增速有所影响。

营收增速进一步放缓

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营收方面,2021年拼多多营收939.50亿元,同比增长58%。第四季度,拼多多营收272.31亿元,同比增长3%,不及市场预期的301.2亿元。从16个季度营收增速来看,拼多多总体上呈现持续放缓态势。
不过就第四季度营收同比增速来看,创上市以来单季最低。2021年二季度开始,拼多多营收增速放缓,2019年第四季度以前,拼多多增速均在100%以上。
对于收入增速放缓,拼多多财务副总裁刘珺表示,用户增长放缓和用户活动波动导致收入增长放缓,而收入增长放缓也反映出平台在满足用户需求方面做得不够好,团队也正在不断探索如何更好更快地满足用户需求,这需要持续投入,所以未来支出还将增长。
值得一提的是,拼多多营收主要由在线营销服务(广告)、交易服务(佣金)和商品销售收入(自营)构成。2020年第四季度,拼多多财报中增加了商品销售收入这一提法,即拼多多自营业务。
彼时,拼多多战略副总裁David Liu表示,商品销售业务是拼多多另外一个营收项目,开展这个业务的主要原因是拼多多平台有一部分消费者的需求没有商家可以满足,因此拼多多暂时发起这项业务,让用户可以找到他们心仪的商品,并且价格也非常合适。这些上线的自营业务主要以数码、3C产品等产品为主。
本季度拼多多商品销售业务营收为8170万元人民币,同比下降98%。不过,该季度财报剔除了该项营收。如果剔除去年同期相应数据来看,本季度营收同比增长达28.5%。
值得注意的是,拼多多商品销售业务只是一个暂时性业务,随着平台品类越来越丰富,该项业务的占比将进一步下降。
拼多多营收的持续增长,主要是广告和佣金收入增速较快。2021年拼多多广告收入725.63亿元,同比增长51%;佣金收入141.40亿元,同比增长144%。
目前,广告收入是拼多多的主要营收来源,不过佣金增速表现不凡,成为拼多多增长最快的业务。不过从占比来看,拼多多在线营销服务收入近三年在总营收的占比分别为2019年的88.96%、2020年的80.61%和2021年的77.28%,交易服务收入占比为别为12.23%、11.04%、9.73%,均进一步下降。
从2021年三月份开始,拼多多开始调整零佣金政策,对部分百亿补贴商家抽佣,以提升变现能力。除去生鲜和农产品,拼多多的抽佣比例为1%~3%,约为其他电商平台一半水平。不过,对于农产品,依然保持“零佣金”策略。

净利润创上市以来最好表现

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从全年来看,拼多多连续实现了三个季度盈利。受此影响,拼多多美股盘前一度涨超8%。
四季度,归属于拼多多普通股股东的净利润为66.20亿元,远超市场预期的15.68亿元,而上年同期净亏损13.76亿元。不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净利润为84.44亿元,而上年同期净亏损1.85亿元。
2021年全年,归属于拼多多普通股股东的净利润为77.69亿元,而2020年净亏损71.80亿元。不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净利润为138.30亿元,而2020年净亏损29.65亿元。
净利润的提升得益于营销费用的下降和一次性费用抵减。四季度,拼多多营销费用147.13亿元,同比下降23%,一次性返佣暂时性提振该季度业绩。
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四季度,拼多多营销费用率降至42%,这也是最低的一个季度。2021年第一至三季度,拼多多营销费用持续下降,其中三季度营销费用几乎零增长。不过拼多多营销费用率仍高于其它电商平台,对比以往,阿里营销费用率约为8%。
从整体表现来看,拼多多收入低于市场预期,但净利润高于市场预期。不同于过往拼多多高举高打、烧钱营销换规模的增长路线,拼多多现在的财报表现也延续了陈磊接棒以来的“减营销、重农业和重研发”策略。四季度,拼多多研发费用为20.226亿元,全年研发费用达到89.926亿元,同比增长30%。
毫无疑问,这是拼多多自创立以来,净利润表现最好的一年。

用户单季增量创上市以来最低

高基数之下,拼多多用户增长方面延续了放缓态势。
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四季度,拼多多年度活跃买家为8.69亿,同比增长10%,不及市场预期的8.83亿人,单季只新增约140万用户,创上市以来最低。2021年一至三季度,拼多多单季新增用户分别为3500万、2610万和1700万,全年新增约8000万用户。
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对比阿里和京东来看,2021年,京东用户增长了1亿,其从下沉市场中获得了约7000万新用户,阿里第四季度增长2000万用户,中国商业板块年活跃用户达8.82亿,重回市场第一。
从月度用户来看,四季度拼多多月活用户为7.33亿,环比三季度的7.42亿减少了810万。
总体来说,拼多多用户增长放缓已经十分明显,而8亿用户规模也已经到了增长的天花板。就主营收入来说,拼多多的广告和佣金收入有赖于用户的留存复购和交易额的增长。
2021年全年,拼多多年成交额(GMV)为24410亿元,同比增速从2020年的66%进一步放缓至46%。活跃买家年度平均消费额(ARPU)为2810.0元,较上一年的2115.2元,同比增长33%。
订单数量方面,拼多多过去一年产生610亿订单,同比增长59%。以此换算,拼多多年活跃用户人均订单达到70单左右。拼多多方面称,在农产品“零佣金”策略下,涉农订单增幅显著,毫无疑问,多多买单在其中做出了较大贡献。
在用户持续放缓之下,拼多多未来提升营收的方式一是提升用户复购率,二是提高ARPU值,两者都有赖于优质的商品和服务,从而满足用户需求。

未来走向如何?

对于增速放缓,陈磊在财报电话会议中表示,拼多多在现有规模基础上保持长期高速增长并不现实。未来的增长还是需要有策略性和结构性的进化,因此从去年开始就在调整部分发展策略,更加关注农业和核心科技,追求长期高质量发展难免会对增速有所影响。
陈磊称,在公司发展的过程中,所谓业务周期和财报周期,并不是平滑对应的,我们也建议投资者不要用这样一个季度的财报,来预测下一个季度。“如何持续地服务好现有8.7亿消费者,满足他们日益变化的需求,是我们长期关注的”。
拼多多财务副总裁刘珺也表示,“我们正面临增长放缓的情况,也在进行调整。我们正在采取谨慎的态度,积极控制支出。”
据悉,2021年8月,拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项,不以商业价值和盈利为目的,持续推动农业科技进步、科技普惠,并将二季度、三季度利润全部投入到该专项。
“相比于更早线上化、更高线上化率的品类来说,农业的线上化率仍然很低,在现有履约体验下用户的很多需求没有被满足。”陈磊表示,这也是拼多多坚定不移投入农业,发展农业科技核心技术、推进农业科技普惠的原因。
在用户增长见顶,营收放缓之下,拼多多还面临着淘宝、京喜等对手的竞争,此外短视频+电商模式也对其形成冲击。对于竞争,陈磊称,中国电商一直是一个竞争激烈的行业,不同电商为消费者提供不同选择,未来还会存在新的竞争对手,拼多多关注平台用户不会过多关注竞争对手,但是在过去一段时间内,拼多多在跟进客户需求等方面还有很大改进空间,与竞争对手有差距。
“过去一年,市场上涌现很多不同的平台及电商模式,都需要我们多学习、多借鉴。这也提醒我们,从组织结构上,需要快速地迭代更多的年轻管理层和核心团队,这些业务的发展和调整需要时间来产生效果。”他表示。
值得一提的是,拼多多此前推出的多多视频已经在今年2月升级到App首页底部一级入口。未来能在短视频+电商方面迸发出多大能量,值得关注。
 
 
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