3月7日，伊利旗下首个国潮茶饮品牌「茶与茶寻」发布品牌广告片，推出桃香乌龙和青柑普洱两种口味的果味茶饮料。乳业巨头伊利向茶饮料市场迈出重要一步，但在增长乏力的茶饮料市场，0糖益生菌真的是伊利茶饮料的财富密码？

「茶与茶寻」是伊利首个茶饮料品牌，但不是伊利在饮料行业的第一次尝试。2018年，伊利捕捉到“大健康”市场快速增长的商机，组建健康饮品事业部。通过“唤醒源”等新品，伊利积极推动产品与服务的全面升级，助力在2020年实现“五强千亿”的目标。

荷兰合作银行发布的“2020年全球乳业二十强”榜单中，伊利凭借2019年乳制品134亿美元的销售额成功跻身世界第5位，但968.9亿元的营业收入未能实现千亿目标。

2017至2019年，伊利的营业收入保持两位数以上的增长。奶粉与奶制品部门三年的同比涨幅分别为17.83%、25.14%和24.99%，是伊利的高增长部门。液体乳的营业收入增速在20%以内，但规模涨至737.61亿元，占伊利营业总收入的81.95%。健康饮品部门由于刚刚成立，营业收入较低。

2020年，疫情严重影响伊利的生产和物流，全年营业收入增幅降至7.38%，扣除利息收入后的实际业务营业收入仅为7.24%。营业收入占比超7成的液体乳部门增速降至为3.2%，增长主要依靠奶粉与奶制品、冷饮部门收入28.15%和9.35%的增幅。

令人意外的是，伊利表示健康饮品产品业务尚处于起步阶段，营业收入依然较低。虽然包含矿泉水在内的其他产品销量合计4.4吨，涨幅为317.61%；但1.71亿元的营业收入与伊利968.9亿元的总体营业收入相比微不足道，且增长主要来自2019年较低的销量基数。

2021年上半年，伊利营业收入加速增长，液体乳、奶粉与奶制品、冷饮部门增幅分别为19.65%、14.83%和13.80%，其他产品的收入再次被忽视。披露的合同收入中，液体乳、奶粉与奶制品、冷饮和其他部门分别为424.07亿元、76.27亿元、55.38亿元和0.81亿元，健康饮品部门收入依然处于较低水平。成立2年间，健康饮品部门未能改善伊利的营收构成。

在此背景下，伊利推出跨界茶饮料「茶与茶寻」除营收考量外，更像是一场自救行动。伊利健康饮品部亟需一款现象级产品以立足茶饮料市场。

茶饮料真的是带动增长的最优选择吗？里斯发布的《2021年中国茶饮市场报告》中明确指出即饮茶市场趋于成熟化。在惯性消费的带动下，市场增量减少，增长放缓，呈现疲软态势。2017至2021年的五年间，即饮茶的收入复合增长为几乎“0”。

魔镜市场情报监测的线上数据更加印证了茶饮料市场的疲软。2021年，天猫平台包含养生茶的茶饮料相关品类销售额合计为33.48亿元，同比小幅增长1.32%。

茶饮料销量更低，2021年的销量为5985.56万件，同比下降7.94%。

总体来看，茶饮料市场周期性较强，除“618”和“双11”大促和年末时期，其余月度销售额和销量均有所下滑。

魔镜市场情报发现，2021年，天猫平台茶叶饮料价位主要集中在20至200元之间，其中，50至100元价位的产品占比最高，达到44.38%。100至200元，200至500元和500元以上产品占比均有上升。养生茶和量贩式茶饮料使得高价位产品的占比增加。

在茶饮料的细分市场中，魔镜市场情报认为普洱、绿茶、红茶、乌龙茶饮料细分市场增长较高。四个垂直市场的销售额分别为0.23亿元、0.88亿元、3.46亿元和1.95亿元，同比涨幅分别为1631.83%、40.93%、31.8%和56.57%。

由于较高的销售额增幅，「茶与茶寻」推出青柑普洱和桃香乌龙两种口味有一定的市场依据。更难能可贵的是，普洱和乌龙细分市场的增长并非个别品牌的带动，众多品牌均有显著涨幅。

普洱茶饮料市场主流品牌中，麟珑茶室、可口可乐的淳茶舍的销售额同比增速均超100%，大益销售额同比涨幅接近50%，寿全斋销售额同比下滑。

2021年新发布的农夫山泉东方树叶青柑普洱以32万销量，2084.74万元销售额创下天猫普洱茶饮料中最高的销售额。

乌龙茶饮料市场主流品牌中，除元气森林销售额在2021年下滑54.7%，伊藤园销售额下滑6.51%外，其余主流品牌的乌龙茶饮料销售额均有增长，雀巢销售额增幅高达1410.73%；旭日和元气森林子品牌燃茶的增幅均超800%。

2021年，普洱茶饮料细分市场由于销量基数较低，增长较为迅猛，但销售额与传统红茶和绿茶饮料差距较大。市场对普洱茶底的尝试较多，但由于其较高的价格、苦涩的口感而未被主流市场广泛采纳。

随着健康观念的提升，0糖0脂概念被广泛接受，市场对于饮料中甜度的偏爱减弱，普洱茶清口、解腻的特征或将获得更多市场机会。

然而，普洱茶的市场风评不佳，甚至在2020年“315”打假活动中被点名。普洱茶农药残留超标，滥用催芽剂，冒充古茶树等现象层出不穷，严重影响普洱茶产品质量和形象。

乌龙茶属于半发酵茶，味道香醇甘甜，适合作为茶饮料的茶底。但由于乌龙茶主要分布于福建、广东等地，且不同产区茶叶种类与口味差别较大，难以形成统一的口感和市场认知，这影响了乌龙茶的增长。

总体来看，普洱和乌龙茶饮料显著的增长符合伊利对健康饮料部门推动新增长的要求。

「茶与茶寻」研发团队表示产品适合上班族、Z世代、00后等年轻客群，且具有茶饮料的爆品特征。

原料与工艺方面，「茶与茶寻」选择安溪铁观音乌龙的萃取成分以获得自然本味；选择大叶种普洱的萃取成分以获得醇厚茶香。

魔镜市场情报的数据显示，鲜萃概念在2021年中开始流行。鲜萃指是用冷水甚至冰水浸泡植物较长时间进行分离抽提后再过滤，风味独特，且能够保证萃取物中含有更少的油脂。

市场中具有鲜萃概念的茶饮料仍处于初期发展阶段，天猫平台月销售额仅为10万元左右。但在咖啡和果汁领域，鲜萃概念均已形成较大市场规模，使用鲜萃工艺的茶饮料有较大市场潜力。

味道方面，「茶与茶寻」采用的乌龙和普洱甜感更低，口感或许更加清苦。对此，研发团队通过添加浓缩桃汁和卡曼橘汁以改善口感。480mg/L和180mg/L的添加量并不算高，远低于「喜茶」暴柠茶5%以上的果汁含量，即10g/L的添加量，但优于市场中添加果葡糖浆的果味茶饮料。

健康方面，0糖0卡是当前饮料领域最火爆的健康概念。市场中的0糖多指0蔗糖，「茶与茶寻」选用的是0热量系数的赤藓糖醇，且未添加蔗糖。

另一大亮点是「茶与茶寻」每瓶添加的20亿助力消化健康的双歧杆菌。

在营销方面，「茶与茶寻」将新派国潮茶饮茗家概念发挥到了极致，突出了国潮风。蓝白对照的主色搭配、错落有致的毛笔字体、青瓷茶杯与蜜桃青柑的相互映衬，加之牛角形的标志性瓶盖，处处在彰显中华茶道的精致与底蕴。

问题在于瓶身的设计过于接近乳品包装，与传统茶饮料的半透明瓶身有一定差异。此外，品牌形象IP：茶叶宗门传人——茶雨和茶宠——阿寻也待期待。

魔镜市场情报专家营销团队认为，「茶与茶寻」IP中的茶雨二次元虚拟主播形象契合茶饮料，展示了健康茶饮理念，但IP缺乏认知度、故事性和号召力。相较东方树叶四季广告对季节、场景、情绪和心境的刻画，「茶与茶寻」未能将人们对率性生活的向往具象到健康自然的茶饮料上。此外，「茶与茶寻」IP和广告片缺少情景，只是简单的原料和制作工艺展示。

魔镜市场情报专家营销团队还认为，「茶与茶寻」与日本著名电影「千与千寻」过于相近，新派国潮茶饮茗家却效仿日系电影的命名方式多少令人感到意外。

市面爆品的命名更多映衬出积极的生活态度与独特的个人风格。「茶π」的π是无限不循环数，市场将π解读为无限可能；也有将π解读为“派”，符合年轻群体追求肆意洒脱生活的愿望，命名新潮，容易被消费者记住。

「小茗同学」能够引发人们共鸣，从小到大谁身边没有一个“小明同学”呢？「小茗同学」将人们的回忆带回孩童时代，重新认识从前那个青涩单纯、天真可爱的自己。

走怀旧风格的还有土味的「励志汽水」，给荔枝打气的广告和80年代的瓶身造型仿佛一下就将人拉回到那个毕业季，在那个不起眼的小店里，我们把酒言欢，慷慨激昂的讲出自己对未来的期许。

「有矿」的命名更加豪横，抬头有矿，财运满满!钻石形状的瓶身、大大的「有矿」字样虽然不会显得我们财富等身，但多少也能带来小小的优越感。

与上述爆品相比，现阶段我们很难从「茶与茶寻」的包装和命名快速感知其想传达的内容和态度。但很少自创IP的伊利必将赋予茶雨和阿寻更多故事与内容。随着节日、促销活动与社会热点事件的到来，「茶与茶寻」IP将变得更加生动鲜活。在阶段性销售目标实现后，「茶与茶寻」很可能衍生出更多有故事和其他IP形象。

总体来看，「茶与茶寻」的原料选取较为独到，工艺较为流行，也具备了健康的理念。「茶与茶寻」IP的出现将为伊利带来更丰富的营销活动，而真正的考验是市场对味道的认可。

虽然茶饮料市场规模相对停滞，品类老化现象明显。但茶饮料品牌商仍在各个环节努力尝试，以寻求新的机会。魔镜市场情报发现，近年，白茶饮料增长较快，特别在二季度和大促期间。虽然总体销量偏小，但微发酵工艺和清香口感符合主流茶饮料的口味特征。

原料之外，具有刮油、通便、减肥、健身等功效的茶饮料增长较快，健康概念仍是引领茶饮料市场增长的重要因素。

魔镜市场情报对天猫平台持续监测的结果显示，2021年，消费者更加关注茶饮料的味道；之后才是茶饮料的物流、性价比、包装和口感等。

进入2022年，味道依然是消费者关注的核心指标；物流、包装、口感和质量的关注度相对较高。

近年，味道、物流、包装、口感和质量在线上电商市场的关注度较高。0糖0卡、减肥、低脂等健康概念的声量出现率偏低，健康概念更倾向于提升产品的异质性。

味道是茶饮料最核心指标，是品牌商致富的基础。这便要求品牌商选用更优质的茶叶原料和采用更独到的茶饮料制作工艺。在此基础上，提升服务水平，通过矩阵式营销将产品的情怀与愿景输送到市场以获得更多消费者认同，如此，爆品也不难打造。

本文转载自魔镜市场情报（ID：gh_4cb26cb5ab0a），已获授权，版权归魔镜市场情报所有，未经许可不得转载或翻译。

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