方便面的市场萎缩难以逆转,康师傅、统一正深陷困局。
插旗菜业正是康师傅老坛酸菜面的原料供应商,所以直接遭到网友的口诛笔伐,而统一、今麦郎也相应“躺枪”,尽管后两者先后进行了否定澄清,但该款产品在消费者的心中落下阴影。
曝光当晚,淘宝、京东、拼多多等电商平台火速下架了“老坛酸菜”系列面食产品。康师傅、统一两家公司的股价,在次日也应声下跌11%—15%。
事实上,两大泡面品牌并非“老坛酸菜”的牵连,才显露颓势。它们各自凭借红烧牛肉、老坛酸菜等爆款单品,在过去30年的生命周期中,受到市场环境、消费主体的变化,而步入“暮年”。
2013年,几乎是方便面从颠覆走向衰落的转折年。那一年开始,农民工进场务工人数开始停滞增长,高铁逐步取代绿皮车,而后外卖兴起,丰富了懒人生活。泡面的市场需求缩小,却逐步培育起一个“速食”赛道的壮大,特别是疫情的催化下,各类自热产品给新消费品牌带来生机。
康师傅、统一这“两桶面”,也在积极融入新市场而进行转型,它们多年经营搭建的渠道、产品及积累的用户基础,仍不可小觑。然而,时代变了。
品牌老化,市场萎缩
方便面不健康、致癌等言论,早已让它“不香”,消费者也有了更多的速食选择。
据世界方便面协会数据显示,2007年中国方便面年销量达到498亿包的巅峰,以当年13亿人计算,平均每人一年要吃掉38包方便面。而到了2020年,我国方便面年销量已下降至463.5亿包,按增长到14亿的人口推算,人均消费33包/年。
康师傅和统一作为方便面翘楚,两家公司的“恩怨情仇”,从上世纪90年代伊始。康师傅凭借经典的“红烧牛肉面”一路领跑,而位居第二的统一,以“老坛酸菜”找到差异化之路,奋起直追。
2011年时,康师傅市值曾一度高达1400亿港元。但2013年开始,康师傅营收和利润纷纷下滑,其总营收由2013年的672.02亿元下降至2016年的555.79亿元,降幅达20%。2017年,康师傅市值只有约626亿港元,6年蒸发近800亿港元,近乎腰斩。
到了2021年上半年,康师傅方便面营收占比下滑到36%,因为原材料成本上升等原因,方便面毛利率同比下降了6.46个百分点至23.89%。营收和毛利率的同步下滑,使得方便面业务2021年上半年净利润减少47.13%至8.96亿元。要知道,这还是在疫情利好速食赛道的情况下。
统一方便面较落后于康师傅。唯独在2008年,统一凭借一碗老坛酸菜牛肉面打了场“翻身仗”。2012年时,这款产品的年销售额就超过了40亿元,占当年全部方便面营收的55%。万万没想到,这款明星产品如今会爆雷。
前不久,统一公布了2021年的财报。其2021年营收高达252.306亿元,较去年同期增长10.8%;但净利润为15亿元,同比下降了7.7%。其中,方便面业务营收90.07亿元,比2020年减少了4780万元。有投资者认为,统一仍被方便面“拖了后腿”。
财报一出,统一股价跌幅超过16%,报收6.24港元/股,一天之内损失了52亿港元,约合人民币40亿元。
外部环境的变化也是重要因素,根据尼尔森数据显示,2021年上半年,方便面行业整体销量下滑了7.7%,销售额下滑了7.3%。统一和康师傅方便面业务有所下降,似乎是情理之中的事。
方便面的市场萎缩难以逆转,康师傅、统一深陷困局,但从它们的发家史中挖掘到消费品渠道建设、产品打造等方面的经验,或是留给新消费品品牌的“财富”。
资本助力,构建渠道壁垒
康师傅创始人是台湾商人魏应州。他早年在台湾经营食用油业务,但随着业务拓展到大陆,魏应州不仅掘金未果,还赔了两千多万。
1991年,他再次来大陆出差,在火车上冲泡了自己从台湾老家捎来的方便面,周围人“垂涎”的模样让魏应州嗅到了“商机”。
次年,他和三个哥哥投资800万美元建立了天津顶益食品有限公司,推出康师傅红烧牛肉面,创造了大陆第一款有酱包的方便面。该产品一经推出,就被卖断货。甚至,那时的康师傅牛肉面是和肯德基、麦当劳有同等待遇,小孩子只有取得好成绩,才能奖励尝一顿。
90年代的快销品命运往往由传统渠道决定。彼时,康师傅受到大量中小经销商追捧,他们时常守在康师傅厂房门口,高价收购产品再转卖出去。
而尝到渠道甜头的康师傅,更是在渠道扩张上高歌猛进。在当时进口同类产品要卖到5-10元的情况下,康师傅只要1.98元一包。价格战让无数批发商为之狂热,甚至很多批发商愿意在厂区门口排队数个小时,只为等几箱方便面。
天时地利人和之下,1994年,魏应州很快在广州、武汉、重庆等地相继设立康师傅方便面的生产基地,由此形成了全国性的产销格局。
康师傅的日产量更是突破了2500万包,销售量也超过了60亿包,并终于在1996年成功赴港上市。只是在康师傅上市之前,其便接受了日本三洋公司的投资,占股33.4%的日本三洋和同样占股比例的顶新平起平坐,并列为康师傅的第一大股东。
现在,经过二十多年的渠道建设,康师傅的直营零售商从上世纪末的1万多家,增长到2020年底的21万多家,遍布全国各地。
统一创始人高清愿,早在上世纪六七十年代就将日本快餐面引入台湾省。并让快餐面一经上市便迅速获得了人们的喜爱,销量月月都有新突破。
因为康师傅更早推出了红烧牛肉面,统一相对被动。如何让泡面生意经久不衰等问题,一直困扰着高清愿,经过思考以及亲自去欧洲实地考察,他悟出,必须要掌握渠道话语权的道理。
经过不断改变的尝试,1986年统一集团拥有100多家店铺。1987年,统一开始与家乐福合作。直到今天,双方还保持着密切的合作关系。
1991年,台湾省当局发布新政,允许大企业到大陆投资。高清愿经过一年的准备,在第二年就派了166名统一员工前往内地设厂。截至2013年,除西藏、青海外,统一集团所建的工厂遍布了大陆各省市区。
在产品方面,统一率先推出了冰红茶、绿茶、鲜橙多,康师傅紧随其后推出了康师傅冰红茶、康师傅绿茶、康师傅鲜橙多。双方在产品、广告上的口水战一直打到今日,都未曾停止过。
最终,双方或许并未分出胜负。但外卖行业兴起,却把康师傅、统一两位方便面老将“拿捏”住了。加上食品安全问题频出,新品牌崛起,老品牌回春等因素,这两位老将的未来,也多了几分忧虑。
新老品牌夹击
康师傅、统一近年来一直试图通过新品、营销、提价,来稳固江湖地位。
其中,康师傅推出了"速达面馆"、“干面荟”等高端线品牌。这些产品积极通过直播、秒杀等形式销售,借着康师傅的信誉背书,为品牌攻打高端市场、扩展用户。
统一则推出了"汤达人"、"满汉大餐"、"开小灶"等高端系列品牌,并单独开设了官方旗舰店。对于年轻和高端群体制定专属方案,精确寻找匹配的消费者。
然而,从以往产品销量来看,老坛酸菜牛肉面仍是康师傅、统一的核心产品之一。315晚会后,酸菜方便面已遭遇重大打击。这也许倒逼康师傅、统一加速在其他品类方便面的投入,以此弥补酸菜方便面带来的损失。
此次315不仅打击了不良商家,还让国货“白象”再度回归大众视野,重新备受追捧。
3月15日深夜,白象食品的官微发布消息称:“白象食品和插旗菜业从未有过合作,感谢大家的关心。25年坚守品质,白象始终如一。”
中国市场排名前四位的方便面企业,分别是康师傅、统一、今麦郎、白象。根据以往报道,2011年,白象集团还占据17%左右的方便面市场份额,与今麦郎、统一大致持平,但到2020年,白象的市场份额只有7%。
白象曾在2012年时拟在A股上市,经过3年排队,白象的IPO计划仍以失败告终。因为那时白象的业绩几乎停滞不前,经营压力巨大,其总部也搬离北京。白象逐渐淡出人们的视线。
近几年方便面大环境不容乐观,白象曾学习网红产品的打法,推出老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”,咸蛋黄风味的“盘面”,以“可以喝汤”为卖点的酸辣粉等等。
随后,白象投资了单身粮,还推出了高端中式速食面“鲜面传”,但在竞争激烈的方便面市场,其表现总体不尽人意。但当消费者得知白象有25%的雇员是残疾人后,对于其开展了新一轮的“野性消费”。
另一方面,速食赛道的新品类近几年也不断涌现,常见的是食族人、阿宽、李子柒螺蛳粉等新锐品牌。
它们借助互联网新媒体走红,经常作为赞助商出现在各大综艺、剧集。比如自嗨锅,与谢娜、华晨宇、林更新、王耀庆等多个明星合作,还在《中国新说唱》《少年派》“客串”一番,增强品牌心智,收获新用户。
除了紧跟年轻人的潮流,新消费品牌还注重产品IP化。典型的是李子柒通过视频宣传中国传统美食后,其商业化后衍生的螺蛳粉,在上架后很快就成为螺蛳粉品类的"顶流"。文化IP则为产品与品牌加“Buff”。
四面楚歌,统一和康师傅曾经看不上、看不起的对手们,如今正分嗜老品牌的市场,土炕“老坛酸菜”更是一个引爆点,不得不让这两家已显老态的品牌加速转型升级,当线下主流快销渠道被新品牌们霸占时,康师傅、统一的江湖地位将一去不复返。
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