解谜+商业的“串珠游戏”，元宇宙商场的新底牌？

从六道口地铁站走出，向着金码大厦直行，不远处就可以看到「BOM嘻番里」的标志性logo。

这座被称为“全国首个线下元宇宙主题商业”，有着不小野心，励志要做“ACG集中性消费场与次元体验式商业聚集地”，从2020年12月24日内测开始，至今已试运营2个月有余。

尽管目前仍在内测阶段，但小红书上提及“嘻番里”的笔记已经超过50000条，大众点评上“BOM嘻番里”也已登上“五道口购物热门榜第1名”。

显然是冲着Z世代而来的BOM嘻番里（以下简称嘻番里），究竟做对了什么，让一个还未正式开业的商业项目能如此受追捧？沉浸式体验“元宇宙星球”，会是商业综合体的新样板吗？

解谜+商业的“串珠游戏”

工作日下午，学清路与清华东路交口，人流与车流仍然不减。因为周边高校林立，写字楼、产业园区聚集，每到午餐时分，这里极为热闹。

嘻番里正是由位于该路口的金码大厦B座改造而来。以往因为金码大厦聚集着大量服装批发商户和餐饮商户，每到饭点上班族便蜂拥而至。

探访当天客流却不似以往。许是内测阶段外加工作日缘故，一至四层加起来也不过百人。从官方公布数据来看，商户招商率达到80%以上，因为部分商户还在装修中，异味还没有完全散去。

如果带着对元宇宙的极大幻想来到这里，或许会有些失望。嘻番里官方公众号上发布的宣传图片，充满着未来科技感的味道，但实际上整体的风格离赛博朋克还有一点距离。1.5万平方米的建筑面积在商户挤满后，留给拍照打卡的空间美陈并不多；而每家商户门头上蓝紫配色的灯带，倒是齐整划一的标识出其在“元宇宙”世界的别称，才算是有那么一点点味道了。

虚拟世界的风格虽然不太强烈，但与商业动线紧密结合的解谜游戏，倒是有几分新意和惊喜。

一楼入口处设有游戏相关指引和真人NPC指导，消费者扫描二维码关注公众号后，根据公众号提示步骤便可参与游戏，通过选择不同的阵营，可以体验不同的故事线。目前只有两条故事线可以选择，分别是“x星人”和“幻兽族”，而每条故事线对应着不同的结局。

有意思的是，游戏将两条故事线的线索张贴在商家的外墙上，或者隐藏在门店内的某个角落里，线索依次出现的顺序，正好是沿着整个商场的动线依次铺陈的，最终所有的线索几乎把一至二层的主力商户全部串联起来。

这样一来人们在解谜寻找线索过程中，既能体验游戏又能把商家逛了，消费、娱乐、社交一站式完成，参与感和体验感还是比较强烈的。而对于商户和项目方来说，变相增加了消费者的交易达成，延长留存时间。

解答故事最后的结局，还需要和真人NPC互动才能揭晓，猜拳游戏、才艺展示……这对于社恐来说，堪称“步步惊魂”，多亏两位女孩的帮助，笔者才顺利通关拿到勋章。

通关获得勋章后，游戏还远没有结束。之后，还可以观看沉浸式戏剧演出，第一时段演出围绕游戏的结局展开；第二时段的演出开始与解谜游戏脱离，是“拍卖会”的主题，而这两个时段演出是免费的。第三时段演出才开始收费，涉及到桌游、占卜等游戏。

如果从游戏中跳脱出来，会发现这一连串的游戏设置，俨然形成一个小闭环：免费游戏来引流，收费演出达成交易，商家、消费者、项目方各自需求目标得以满足达成。

一位场内NPC透露，3月份游戏线索还会更新，三层商户也将被纳入到游戏中来；故事线也会在一定时期内进行创新。可以想见，对于新鲜感易逝的消费者来说，这种更新是必须的，尤其在正式开业后，面临的将是成倍压力的“挑剔者”。

不过，从嘻番里官方发布的信息来看，它似乎提前做了准备。自试运营以来，嘻番里至少进行过两次较大规模的内测，一次在圣诞，一次是元旦。而据其公布的数据看，截至农历春节前，累计吸引了近5万人次到场，元旦小长假期间，更是达到3000余人同时在场参与沉浸式游戏体验。

据了解，内测并未进行大范围宣传，主要通过KOC招募进行了小范围推广。嘻番里面向小红书与周边高校，实际邀约近1000人，进而在小红书和大众点评等平台扩散，加上周边人群的自然到达，整体人流量才达到5万人次。

嘻番里给出的测算数据是，项目周围辐射 11 所高校，学生数量约为 36.44 万；腹地居住人口约 21.38 万，办公人口约 47730 人。

在小红书上搜索“嘻番里”，目前最热一条笔记来自“多梨”，尽管粉丝量只有8000+，但打卡嘻番里的笔记，却收获了4300+的点赞与4000+的收藏，人们对于新商场、新模式表现出充足好奇。

诚然，“口口相传”是当下年轻人乐于接受的信息获取方式，也迎合了Z世代人群“线上种草，线下打卡”的消费模式，然而，沉淀“自来水”流量仅仅靠猎奇是不够的。

刻意为之的“洗牌游戏”？

支撑一个商业项目长久的发展，最终还是要落到“产品”本身。“种草”固然容易，但没有好内容的支撑，“拔草”也同样轻易。

在整个内容填充上，嘻番里没有遵循普通商场“旧制”，而是放弃了“脸谱化”的传统连锁品牌，几乎全部选择了鲜见的、小众的、个性的品牌，甚至有些还不能完全称之为品牌，叫独立门店或许更为合适。

“我们的商家都是从朝阳大悦城、三里屯、华熙live等各大购物中心，或者一些深受年轻人喜欢的小众打卡地搜罗而来的”，在嘻番里购物中心内，一位负责介绍项目相关情况的人员介绍到，“我们极力避免大众化品牌，哪家没见过哪家人多我们就进去谈”。

“虽然是新开项目，但很多商家听完我们理念后很感兴趣，一些小众品牌也很有自己想法，创始人也很年轻，乐于接受新鲜事物，再加上嘻番里背靠首创集团，大部分还是愿意给予信任”，上述人士表示。

盘点嘻番里商户情况后发现，除大部分常见的连锁餐饮外，其余商户在北京门店数量皆为个位数，其中很大一部分仅此一家门店；从客单价上来说，属大众化消费水平，而且部分连锁门店为迎合周边学生消费能力，外加内测阶段优惠手段，客单价相比其他门店有所降低。

另外，嘻番里的商家落位也很有特点。传统商场多是按照零售、儿童亲子、餐饮业态分楼层，而且一般零售业态旁是不会出现餐饮业态的。但是以体验社交为主的嘻番里，重新对商户进行洗牌，打乱了不同业态之间的“隔膜”。

在嘻番里这种刻意为之非常明显。譬如一层是一家咖啡馆比邻一家杂货礼品店；一家日式拉面挨着一家潮流玩具，餐饮和零售依次错位铺开；二层的中古服饰、品牌买手店，也是散落到社交娱乐业态中去；三层更是如此，为了隔开两家相似的业态比如清吧，就用电竞馆和美发造型来插位。

一位商业地产分析人士称，错位业态组合，一定程度能够避免同业态间的强竞争关系；但同时也不难看出嘻番里并没有完全脱离“旧制”，比如三层电竞、音乐酒吧、音乐现场，四层的餐饮，基本上还是相同业态的集中经营，因为可以带有明显的“扎堆”效应，更受消费者的欢迎。

嘻番里官方数据显示，跨年夜当晚，餐饮区很早出现扎堆排队现象，贤合庄的等位时间超过2小时；适合年轻人喝酒聚会的“天堂超市”，因为增设了跨年夜特别活动，单店坪效比往常翻了几倍。在有针对推广和节日营销手段下，嘻番里才很快冲上了“五道口购物热门榜第1名”。

美中不足的是，因为还在内测阶段，商户开放时间都不确定，难免有些冷清。首创郎园相关负责人告诉笔者，目前音乐现场、嘻番市集都有特定场次和主题，并不是每天都举办，而电竞馆要到四月才开业。在没有推广和促销的情况下，嘻番里能否稳住热闹的局面，还得另说。

上述分析人士也表示，新模式商业项目的出现，都会尽可能引进符合项目地实际需要的新业态，以造成对原有项目的强烈冲击，颠覆旧有商业格局。但同时，新的业态也必须要有足够的生命力，以至于3~5年内无人能出其右，形成规模上品牌声量上的强势地位，才有可能成为新的商业中心。

一些不得不说的小Bug

尽管内测阶段受到很大欢迎，但依然暴露出许多问题。

首先，因为嘻番里对内测试运营标识不明，很多消费者不明就里，直接给出一星差评。“整个大厦空荡荡的，也没见啥npc和任何活动”“看着商场开着没有单独电话确认，到了才知道剧本杀不营业，确实比较失望”……类似评论不在少数。

在消费者眼中，会对开门的商场直接默认正常营业，所以给起差评也毫不手软，甚至直指商场装修环境问题：“垃圾中的战斗机，地库要做货梯上来你敢信”“里面装修的味道没有散尽，戴着口罩还是可以闻到”……暂且不谈复购率问题，给出差评的消费者还会来第二次吗？

其次，诚然将解谜游戏与商业结合大胆而有新意，但笔者在体验过程中向商家求助线索，但很多商家对游戏并不知情，参与度也不高；而且许是担心影响商家正常营业，大多数线索设置在门店外，进店消费、与商家互动的可能性降低；此外，因为解谜游戏由暴风岛一家商户主导，其关注度过高的同时商户备显冷落，一边冷一边热的问题也急需解决。

更值得注意的是，倘若正式营业后，当参与游戏人数增多，多人聚集在同一线索时，一人解出答案，其他人自然就知晓，而对于不喜欢“剧透”的玩家来说，游戏的体验感会因此降低。

再次，因为入驻商户多为非连锁化的、小众独家的门店，必然会受到存活率较低的质疑。因为从没听说过，无人光顾的情况就极可能发生。但如果因为聚客能力不佳，再把市面上的连锁品牌招进来，又不符合项目定位，也就跟其他商业综合体没什么差别了。

最后，主题商业在今天受到多大欢迎，就在遭受多大的挑战。此前，文和友受裁员事件仍在受到舆论影响，更有业内人士直言“像是披着文化外衣的美食广场”。一个大型的综合商业体，不能完全仰赖于年轻人一时图新鲜，更重要的是打卡分享之后的消费和复购。

作为全国首个线下元宇宙主题商业，笔者认为嘻番里更多还有实验的属性在。

翻看首创郎园发布的关于嘻番里介绍，不难看出首创郎园希望借助嘻番里，不断整合ACG产业上、中、下游（内容产出、平台、消费体验）资源，进而形成闭环，让嘻番里成为ACG内容的生产工厂，从而实现ACG内容的常态化输出。

近年来，首创郎园一直在不断创新“文化+空间+内容+产业”的运营模式，在城市更新领域，已经拥有郎园Vintage、郎园Park、郎园Station、首创中传项目；在文旅领域，拥有首创非遗·咏园、乌镇·新栅、厦门·澳头小镇三个项目；而在ACG领域，除了即将开业的嘻番里，还有一家在杭州的动漫博物馆。

不管怎样，这是整个商业地产领域一次大胆尝试和创新，也因此它必然面临更长远的挑战，之后如何发展才更为关键。

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