2月23日，2022年北京冬奥会终于圆满收官。对运动员而言，接下来一段时间或许可以好好休息一下，但对于投身冰雪消费的品牌、企业们来说，这场“带动3亿人上冰雪”的战役还有不少数据和案例值得好好研究。

为了让大家更直观了解北京冬奥会的影响力和其在消费层面的吸金能力，CBNData特地整理出了消费领域的“冬奥亮点数据”和“亮眼营销案例”，从线上/线下冰雪消费、冬奥衍生品、品牌/平台营销几个方面，为大家复盘这场消费盛宴。

一、冰雪消费：3亿人的冰上狂欢季

1. 3亿人上冰雪？只是小目标

①国家体育总局《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》提及，2015年北京成功申办冬奥会以来，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，冰雪运动参与率为24.56%。此外，有近四成参与者表示每年会开展1-2次冰雪活动，冰雪运动“南展西扩东进”战略效果显著。

②艾媒咨询《2022年中国冰雪运动行业发展趋势报告》显示，2021年中国冰雪运动行业市场规模为594.9亿元，预计2022年将达713.9亿元。

③《2021年中国冰雪产业发展研究报告》预计，到2025年我国冰雪产业总规模将达到1万亿元，冰雪旅游人数将超过5亿人次。

2. “北雪南移”，年轻人喜欢的滑雪有多火？

①国家体育总局《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》统计，北方地区冰雪运动参与率为32.43%，参与人数为1.86亿人；南方地区参与率为19.19%，参与人数为1.61亿人。

②融创接受时代周报采访时表示，近年来融创文旅已开业运营9家雪场（包括3家室外雪场）。截至2022年1月，融创文旅在运营的室内滑雪场总面积已达42.2万平方米。2022年2月，融创文旅运营所有雪场项目年客流量超300万人次。春节期间，全国融创雪场客流整体同比增长约三成。广州、成都融创雪世界等南方雪场高峰期单日客流达6500人次。

③据国家体育总局，截至2021年初，中国已有654块标准冰场和803块室内外各类滑雪场，覆盖29个省市区，较2015年增幅达41%。

④艾媒咨询在《2022年中国冰雪运动行业发展趋势报告》中提到，2022年中国冰雪运动群体主要以青年人为主，其中27-39岁的冰雪运动爱好者占比为58.4%。冰雪运动爱好者主要为中等收入群体，有超过三成的冰雪爱好者收入在5000-10000元。

3. 装备先行，电商平台冰雪装备销售数据爆发式增长

①京东《2022春节假期消费观察》公开了期内滑雪运动装备的销售数据。1月31日~2月5日该类商品整体成交额同比增长322%，其中滑雪面罩成交额同比达15倍，滑雪裤、滑雪镜、单板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了较高增长。

这样的增长也出现在年货节期间。京东《冰雪运动消费报告》显示，冰雪运动相关品类消费增长显著，成交额相比去年同时段增长了135%；2021年，儿童冰雪相关消费金额相比去年增长了40%。此外，冰上运动类商品整体成交额总比增长达430%，其中花样滑冰鞋、速滑磨刀架、速滑冰刀鞋、冰球杆、冰刀套、冰球鞋成交额同比增幅分别达553%、420%、368%、328%、266%、125%。

②阿里巴巴也发布了《虎年春节消费趋势报告》，从虎年除夕到正月初四，天猫滑雪装备同比增长超180%，冰上运动品类同比增长超300%。

③冬奥会期间，天猫滑雪相关产品同比翻了4倍以上。2月8日上午，谷爱凌夺冠，同款滑雪板品牌FACTION天猫旗舰店销售额激增，环比7日全天翻了接近1倍，与6日相比，增长超过7倍。冬奥开始之后，谷爱凌同款雪镜OAKLEY天猫旗舰店销售额开始明显增长，她的参赛款一度出现缺货。2月9日，OAKLEY天猫旗舰店销售额同比增长超600%。

④每日互动（个推）数据洞察显示，从滑雪类APP月活趋势看，随着11月滑雪季的开始，滑雪类APP迎来了活跃高峰期，活跃的态势将延续到次年的4月。2021年12月是滑雪类APP月活的峰值，其月活用户数较活跃最低的8月提升了160.36%。

从滑雪季开始后滑雪类APP的安装用户数情况来看，2021年11月滑雪季开始再加上冬奥会的临近，滑雪类APP的用户也在逐渐增加。截至2022年春节假期结束（2月6日），滑雪类APP的用户规模较2021年滑雪季开始时提升了31.12%。

4. 放假出游去哪玩？雪场已经挤爆了

①去哪儿《冰雪游经济报告》提及，2021年12月，滑雪场周边酒店预订量环比11月增长一倍以上。在滑雪场入场人群中，80后占比21%，90后占比24%，95后占比22%。值得注意的是，00后占比达到10%，相较于2020—2021雪季增长了3个百分点。在人气最高的top10雪场中，南方城市占据五席。

②据携程官方，2022年春节前三天的滑雪门票订单同比增长33%；酒店人均花费同比上涨13%；冰雪/滑雪景区门票订单同比增长近40%；携程平台上，虎年春节报名滑雪的女生用户同比增加38%。

虎年春节前三天，山东、重庆、辽宁、河北、陕西等地的雪场订单大幅增长。其中山东滑雪门票订单量同比增长679%，雪野滑雪场、金山滑雪场、沁园春滑雪（草）场等雪场人气爆棚；重庆滑雪门票的订单量同比增长347%；辽宁滑雪门票的订单量同比增长121%；河北滑雪门票的订单量同比增长83%；陕西滑雪门票的订单量同比增长85%。

③同程旅行《2022春节假期旅行消费数据报告》显示，2022年春节期间，全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%；在热衷体验冰雪运动的人群中，女性预订人群占比达到58%。年轻人更爱尝试冰雪运动，90后和00后在预订冰雪运动类景区的人群中占比过半。

④途家平台也披露了冰雪旅游相关数据。在北京南山滑雪场周边有256套民宿，2022年初的雪季预订量普遍翻番。春节后民宿价格较春节期间大多有30%-50%的下调，一套50多平米的整租民宿每晚价格在300元左右。

此外，松花湖滑雪度假区在2022年春节期间预订量是2021年春节的4倍，北大壶度假区预订量增长了3倍，亚布力滑雪旅游度假区预订量也增长了3倍。在浙江湖州，江南天池滑雪场周边民宿今年春节预订量较去年猛增了6倍，杭州大明山滑雪场、乔波滑雪世界周边民宿预订量均增长了2倍；在湖北，神农架国际滑雪场周边民宿预订量增长了3倍。

大家在预订雪场周边民宿时，最关注的设施是“温泉”、“投影”“、壁炉”、“泡脚桶”等。冰雪游热潮也刺激雪场周边民宿的条件进一步改善提高，入住均价有所提升。在北京京郊，滑雪+温泉成为不少有“私汤”小院的“卖点”，平日预订均价超过千元。

⑤据《2021中国滑雪度假消费报告》，2021-2022冰雪季参与冰雪旅游的00后、90后“Z世代”人群总数占比60%，同比增长了2%，呈现“年轻化”趋势，其中不少客群停留5天及以上时间。

⑥中国旅游研究院《中国冰雪旅游发展报告（2022）》数据，71.7%的游客会在北京冬奥会激励下不改变或者增加冰雪旅游的消费，有68.4%的游客十分确定会受北京冬奥会影响增加冰雪旅游的次数。在北京冬奥会、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下，全国冰雪休闲旅游人数从2016～2017冰雪季的1.7亿人次增加2020～2021冰雪季的2.54亿人次，预计2021～2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

⑦中国旅游研究院&马蜂窝发布《2021中国冰雪旅游消费大数据报告》，一二线城市客源占比为86%，北上广深仍是冰雪旅游消费的主力军；冰雪旅游用户中女性占比约为总人数的68%，男性更愿意为高品质的冰雪旅游买单；住宿消费在冰雪旅居花销中占比达24%，滑雪花销占比19%，温泉花销占比16%。

二、冬奥衍生品：一场现象级的冰雪消费狂欢

①2022北京冬奥组委曾提到，北京冬奥会先后开发了16个类别5000余款特许产品。山西证券预计，冬奥会期间特许商品收入将突破25亿元。

②2月10日，商务部发言人表示，冬奥特许纪念商品销售额同比增长21.2倍；滑雪装备和滑雪服销售额同比分别增长62.9%和61.2%。年货节期间，网上滑雪门票销售额同比增长102.1%。相关电商平台冰雪旅游商品订单量同比增长超30%。

③2月9日据新浪科技报道，多人数字平台nWayPlay 宣布国际奥委会官方授权冰墩墩 NFT 数字盲盒将发售，该数字盲盒总数为500个，每个99美元，每人限购5个。截至2月中旬，nWayPlay上销售的冰墩墩数字盲盒早已被哄抢而光，并且换上了新一轮即将发售的传奇版新品预售广告，售价也从原来的99美元，提升到了349美元。

④据天下网商，整个冬奥会期间，共有超1亿人次涌入天猫奥林匹克官方旗舰店抢购冰墩墩周边。冰墩墩效应还“波及”天猫杭州亚运会官方旗舰店，多款亚运会周边商品“秒空”。

三、冬奥品牌营销：谁是“押宝”之王？

1. 和冠军共赢，押宝优质运动员偶像代言

谷爱凌：

据统计，谷爱凌身上有超25个品牌合作，既有LV、Tiffany、维多利亚的秘密、雅诗兰黛、科颜氏等国际大牌，也有蒙牛、安踏、中国移动、瑞幸、元气森林等国产品牌，涵盖奢侈品、快消品、美妆等领域。

苏翊鸣：

据统计，苏翊鸣身上有着别克、修丽可、GOSKI APP、肯德基、元气森林、Clear清扬等代言合作，囊括运动、餐饮、化妆品等领域。

2. 代言、冠名、限定齐上场，谁押中了“顶流”？

①北京冬奥会开始前，青岛啤酒在倒计时50天的节点，联合央视频推出特别企划《冰雪传奇冠军来了》，与中国多位冰雪运动的世界冠军连线，推广冰雪运动文化。

②伊利旗下透明袋纯牛奶推出15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装，通过冰墩墩可爱造型呈现了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奥会全部分项动作，成为网友争相晒图的明星产品。

③ 飞鹤则押中了本届冬奥解说届的顶流，牵手王濛为品牌挚友，在王濛直播节目《濛主来了》中将产品星飞帆卓睿摆放在显眼位置，进行宣传。

④要说谁在押宝运动员上赢麻了，还得论元气森林。成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军，被网友戏称为冠军预言家。“元气森林赢麻了”频上热搜，获得远超预期的意外曝光，元气森林作为头部新消费饮料品牌的热度也因此得到进一步提升。

四、平台借势营销：谁抢赢了冬奥？

①小红书发布的“2022十大生活趋势”显示，冰雪运动的热潮从2021年延续至今。2021年，平台“滑雪教程”的搜索量同比增长100%，截至3月2日，滑雪相关笔记已超过63万篇。相比之下，冰球有3万多篇相关笔记，冰壶只有1万多篇相关笔记。

②抖音“冰雪2022”战报显示，2月1日-2月20日，活动相关视频总播放量达1645亿，冰雪运动员账号总涨粉超4075万，本届中国代表团入驻抖音共129位。谷爱凌独家直播单场看播人次超1800万、“冰墩墩妆容”特效吸引超1600万人投稿。

③2月25日，快手公布了北京冬奥会战报。作为北京2022年冬奥会官方转播商，快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿，端内冬奥点播间播放量超79亿。快手站内，冬奥自制节目总播放量突破42.5亿，冬奥赛事相关运动员快手总涨粉数超过3800万。与此同时，冬奥期间包括中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、美团等20余个品牌选择快手作为营销主战场。在电商侧，快手平台上运动户外类目商品GMV同比增幅602%。

④易观千帆统计，自北京冬奥会开幕以来，咪咕视频一度冲上 App Store 免费排行总榜第二名。易观千帆的研究也指出，冬奥会比赛开始之后一周（2月2日-至7日），咪咕视频的日活跃用户规模均值相比赛前一周均值增长了50.4%，腾讯视频、快手增速分别达到6.7%、0.9%。从易观千帆的数据来看，冬奥会比赛开始后一周，咪咕成为视频平台的一匹黑马，DAU增长遥遥领先。

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