下场吃面后,资本又爱上了“热卤”

它或许是从细分赛道切入卤味市场的下一个“绝味”,也可能是下一个“和府捞面”,瞄准的并非是单纯的零食场景,而是打工人们的一日三餐。

王亚琪 电商在线2022年2月22日

热腾的锅子里煮着各种食材,小翅尖、鹌鹑蛋、牛肉丸、虎皮凤爪……用勺子将它们捞起来,撒上香菜或是辣椒一拌,一碗“新式热卤”就诞生了——这样的场面以往发生在菜市场或是大排档,但过去一年,这种热卤小吃悄悄走进高端商场,占领了购物中心负一层。

与已经上市的“三巨头”:绝味、周黑鸭、煌上煌主打冷卤不同,这些自称“新式热卤”的新品牌,特色是现捞现拌、鲜食现吃。据不完全统计,2021年有12家热卤品牌拿到了融资,其中不乏五香居这样的老字号,更多的还是成立时间不超过5年的新品牌,风头最盛的盛香亭,背后还站着腾讯和绝味等明星投资方,最先引起了市场对细分赛道的注意。

《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,2020年中国卤味消费超3000亿。仅冷卤市场,三巨头之下,还有廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡、久久丫等中腰部玩家;线上零售,也已有了王小卤、卤味觉醒等入局品牌。

整个卤制品行业前五名的市占率只有20%,刚性的消费需求,尚未有专业的品牌玩家,还未被标准化和规模化的“热卤”,新锐品牌的发展空间极大。

盒马杭州地区的3R负责人许涵凯告诉⎾电商在线⏌,盒马目前的卤味以冷卤为主,但热卤曾以项目制的方式进行尝试,正体现出强大的吸引力。“我们把卤鸭、卤牛腱、卤鸭脖、猪尾巴等商品进行现场卤制,当时的销量数据是直接翻了2-3倍。我们内部认为热卤一定是一个全国性的项目,它是日销心智强、可以带来高用户粘性的品类。我们计划在今年6月杭州湖滨的盒马,推出独立的卤味店中店。”

互联网大厂的入局、头部商超的门店规划、行业玩家的悄然出现,热卤,会是继新茶饮、新中式烘焙、小面等热门赛道后,下一个被资本和市场选中的风口吗?

资本下场“吃热卤”

遍布中国的安徽料理、衢州鸭头馆,在外卖平台上总有一个“卤味”的分类;菜市场档口、居民楼聚集地,总少不了称斤称量的熟食店,这是热卤曾经最常出没的地方。

在卤味市场“神仙打架”的那些年,冷卤因为便于储存和运输,能快速地扩张和提升渗透率,得到了市场的青睐。而热卤往往需要配备专间,对其进行烹煮等再加工的工序,发展缓慢。这也导致,消费者从卤味店买到的鸭架、鸭脖、鸡爪往往都是常温或是冰鲜。

但热卤的消费需求其实一直都存在,只是标准化程度较低,运作起来又较重,才被限制了发展。记者留意到,“新式热卤”品牌基本都选择了开面积20-50平方米的小店,选址策略则是典型的错位竞争。和去年下半年走红的“兰州拉面”类似,传统的拉面还在社区胶着混战时,更有品牌心智的牛肉面已经开始走进商场,拿到了更高客单价的订单。

新式热卤的第一站,也选中了购物商场。以盛香亭为例,招商经理告诉⎾电商在线⏌,目前全国有400多家门店,80%以上都分布在商场内。和传统的卤味店不同的是,新式热卤一般都会设置一个堂食区,餐品不再是称斤称量,而是以套餐的标准化形式售卖。既有传统的凤爪、牛肉丸等小吃,也有拌面卤粉等主食以及解辣的各式冰粉,客单价在20-50元不等。

换句话说,如今出现的新式热卤,本质上并非是工艺、制法上出新,更多“新”的是消费场景和消费心智。在传统的行业分类里,卤味依消费场景不同被划分为休闲卤味和佐餐卤味两大类。其中,佐餐卤味占比超六成。绝味和周黑鸭等头部卤味品牌,将卤味从饭桌上的佐餐,转变为了熬夜追剧、餐后下午茶必备的休闲小零食,但同时也弱化了其正餐的心智。相较而言,新式热卤,是更介于两者之间的消费场景:既可以作为小吃,又可以成为正餐。

这也成为资本对热卤颇为青睐的主要原因。“资本密集出手卤味赛道,核心原因有两个:一是当下卤味市场从增速和集中度而言仍然有破局机会;二是传统卤味无法满足正餐化需求。” 青桐资本投资副总裁朱英涛在接受媒体采访时表示。

新式热卤餐品标准化、店面小出餐快、模式轻易复制,品类刚需又消费场景多元化,这一切都符合资本对其的想象——它或许是从细分赛道切入卤味市场的下一个“绝味”,也可能是下一个“和府捞面”,瞄准的并非是单纯的零食场景,而是打工人们的一日三餐。

靠翻台率的生意

尽管“卤味+正餐”的组合让新式热卤被寄予厚望,但一开始就走品牌路线、开在商场的选择也加重了商家的租金压力,它依然是一门低客单价、需要靠高翻台率撑起来的生意。

目前,市面上的热卤品牌层次不齐,基本都以直营+加盟制运行。据媒体报道,从2010年到2021年,热卤店的企业注册数据翻了390倍。记者在查询可加盟的品牌时发现,相对头部的热卤品牌,和中腰部的热卤品牌们,呈现出不同的收费模式——前者做的是品牌生意,加盟费较低但各项的管理费用和运用费用较高,且要求所有原材料都必须从总部采购;而后者的加盟费较高,但对运营和管理把控程度较低,加盟商可以自行采购原材料。

换句话说,刚刚起步的新式热卤,还未有品牌方建立起强有力的品类心智:能“定义热卤”的玩家并未出现。明面上的头部入局玩家和“隐形”的中腰部玩家共同竞争,不同的管理和收费策略,可能会出现商品定价不一、质量层次不齐、品牌靠加盟费赚钱的混乱局面。

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热卤品牌的各种加盟信息参差不齐

即使是有资本做背书的头部品牌,其开店的高成本也对加盟商运营能力提出高要求。

记者致电盛香亭,拿到了一份招商文件。文件显示,仅前期的硬性成本投入,开一家盛香亭的成本就达到28万2800元,加上商场的租金、人力及水电投入,开店预算应该在50万左右。招商经理告诉记者,其回本周期在9-18个月,县级城市门店月销售额大约在10万,“多数门店月销售额在15万”——经过记者经过测算,该数据必须建立在高翻台率的基础上。

一般来说,热卤企业的毛利率并不低,在50-60%之间,但据第一财经《2021线下消费市场年度观察》数据显示,其客单价多数在25-30元范围内。如果要达到15万的月销售额,其日销要不低于5000元,按照平均客单价来算,至少得销售200份套餐。从这方面看,低客单价、高毛利、需要靠翻台率(或者说销量)撬动的运营逻辑,同时区别于传统卤味店,有线下场景和服务,并且和奶茶行业有相似之处,都需要尽可能提高单店坪效。

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盛香亭加盟费用
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善卤坊加盟费用,加盟费58800元反而比头部品牌高

这体现出为什么热卤明明是一种强场景化的品类,往往都会开通线上渠道的原因。一家腰部品牌善卤坊的负责人告诉记者,一般门店线上的销量会占到40%。“我们会负责帮你运营线上活动,但不会对你的线上销售额进行抽成。”这位负责人表示,热卤品牌会和外卖平台进行一些合作,由品牌帮助加盟商入驻可以拿到更低的抽成比率。

有意思的是,除了外卖平台,生鲜电商也表现出对热卤品类的兴趣。叮咚买菜就在大力推行自有品牌蔡长青及旗下副牌热卤一叮,加入卤味战局。对于平台而言,那又是另一种思考逻辑:不同于蔬菜瓜果,别有风味的热卤,更具差异化可能性,无疑是能带来高频消费的优势品类。

新瓶装旧酒?

尽管新式热卤的故事听上去充满想象空间,但它依然要面临同质化的问题。

本质上,冷卤和热卤在供应链上并没有太大的区别——都是“中央工厂卤制+冷链运输”,区别只在于热卤多了一道“现场烹制”的环节。新式热卤品牌的核心竞争力应该来自于哪里?

盒马杭州地区的3R负责人许涵凯认为,差异化的口味、风格化的场景和体验、跨界的产品组合,都有可能成为这个赛道的突破点。“我们现在买到的卤味,口味其实是相对固定的,基本就是甜辣、麻辣等,但它能不能有一些新的口味?比如我个人就尝试过去做一些新口味的卤味,像蒜末、油葱、香葱这种东西的混合,然后使用小青桔的汁去增加它的复合香气。这可能也是盒马未来做热卤会重点去研发的方向,从口味上做出改良。”

相较而言,复合化的场景、产品的组合,更有可能在线下的新品牌之间率先发生。一脚踏入新消费领域的热卤,也开始学会包装自己。研卤堂从门店装修到产品包装,都是令人熟悉的红蓝配色国潮风;盛香亭在去年国庆和国潮品牌BURNIN开联名快闪店,成为长沙的网红打卡点。在食材选择上,盛香亭强调自己有一米长的虾滑、卤粉采用的是安格斯牛肉,热卤食光也将芝心豆腐、龙虾尾、花枝虾滑等非传统卤味食材搬上了前台。

跨界包概念也成为新消费领域品牌的联盟思路——就像最早的王老吉将自己绑定火锅,声称“怕上火喝王老吉”,到之后《来自星星的你》带火了炸鸡啤酒,炸鸡商家趁势推出“吃炸鸡就要喝啤酒”。去年长沙诞生的两个赛道:新中式烘焙和新式热卤也采取了抱团。墨茉点心局在武汉开出首店时,盛香亭在线上隔空送祝福,在多个平台上“官宣”双方的伙伴关系,还喊出了“热卤配点心”的跨界口号。

从佐餐到小吃、零食,如今又回归到正餐,新式热卤大有“万物皆可卤”的趋势,但无论是消费场景还是消费心智的变化,最终指向的目标还是圈定更宽泛的消费圈层。相较于过去几十年一成不变的档口生意,热卤有了一个不错的开端。一个问题在于,资本已经抛来了橄榄枝,但吃惯了绝味和周黑鸭的年轻人们,要培养起逛街吃热卤的习惯,或者在餐饮品牌密布的购物中心选择热卤作为正餐,依然有不小的难度。

多元化的消费场景,有时候也意味着对手的增多——当热卤开始抢占一日三餐,它所要面对的,也是火锅、烤肉、面食的夹击。

 

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