一年花2亿多打广告,百亿燕窝生意不好做

围绕燕窝究竟是珍馐补品,还是靠营销撑起来的“智商税”,争议之声从未停止,但这并不妨碍近年来燕窝市场的快速发展。

杨越欣天下网商2022年2月21日
两次赴港上市失败后,燕之屋又向上交所提交招股书,冲击A股“燕窝第一股”。

围绕燕窝究竟是珍馐补品,还是靠营销撑起来的“智商税”,争议之声从未停止,但这并不妨碍近年来燕窝市场的快速发展。《2020年燕窝行业白皮书》显示,2020年中国燕窝消费市场规模为400亿元左右,年复合增长率达到33%。

和燕窝的实际功效一样令人迷惑的,还有这门生意的真实状况。此次燕之屋披露招股书,则使人们多少看到其中一些细节:2020年营收13亿,但净利率不足10%,光广告宣传就花了2.4亿。

可以看到,燕窝生意并没有想象中暴利,高度依赖营销,相比之下燕窝原料和技术研发所占成本有限。这也是导致燕窝行业进入门槛低,市场集中度不高,始终存在产品鱼龙混杂等问题的原因。

作为行业内的老牌头部企业,燕之屋面对小仙炖等新兴品牌的冲击,能否借助资本的力量保持其市场地位,前景仍然充满未知。

曾遭“血燕事件”重创,两次赴港上市折戟

1997年,闽商黄健从“满街都是燕窝店”的新加坡回国,和妻子、姐姐在厦门成立“双丹马”品牌从事燕窝专营,将燕窝从药店搬进了日常滋补市场,这也是“燕之屋”的前身。

2002年“燕之屋”品牌推出。受到麦当劳在中国市场大获成功的启发,黄健决定将此前的代销模式改为特许加盟,在厦门开办第一家主打燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的专卖店。

此后燕之屋不断在全国开设更多分店,同时靠大量投放报纸和电视广告打造品牌形象。2008年,黄健参观安踏后,对其找明星代言打响品牌知名度的做法大为震撼,于是斥巨资邀请刘嘉玲担任品牌代言人。3年后,燕之屋在全国拥有的门店已经超过500家,开始筹划赴港上市。

但也正是在同一年,燕窝行业爆发“血燕”事件,燕之屋等多个燕窝企业销售的血燕产品,均被检测出亚硝酸盐超标。国家监管部门一声令下,多地商场、超市和药店出售的燕窝产品被下架并退回给供应商。

冲击之下,燕之屋不仅上市计划被按下暂停键,还遭遇消费者的大量退货和加盟商停止合作的要求,以及来自监管部门和媒体的质问。黄健曾回忆,“几乎每天都有加盟商要求退款,每天就躺在床上,脑子嗡嗡地转”。

一年后,燕之屋推出燕窝产品的新形态——即食碗装产品“碗燕”,以统一加工的标准化产品,试图摆脱血燕事件的负面影响。2013年燕窝溯源制度在全国实行,印尼等国的燕窝产品重新被允许进口,燕窝产业才逐渐恢复。

2019年,燕之屋再次筹划在港股上市。据《子弹财经》报道,当时燕之屋甚至已经完成了境外融资架构VIE,但最终计划再次不了了之。有香港分析师表示,原因可能是燕之屋没有在香港获得相应经营燕窝的资质。

高毛利低净利背后,一年花3.8亿做营销

如今燕之屋已经基本走出“血燕事件”的阴影。

官网显示,燕之屋在全国155个城市拥有超过600家实体门店;在线上,2016年至2019年蝉联天猫双11燕窝品类销售冠军,直到2020年被新品牌“小仙炖”超过。

招股书披露,近几年燕之屋的营收快速增长,2018年至2020年分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元,2021年上半年则达到7.07亿元;2019年和2020年营收同比增速都超过了30%。

电商收入的增长是燕之屋业绩的一大亮点。2018年,其线上销售收入才2.8亿,到2020年就涨至7.2亿,占营收的比例超过55%。其中天猫平台贡献了大部分,2020年,燕之屋多家天猫店的销售收入达4.5亿。

燕之屋的产品主要分为四类:以“碗燕” 和冰糖燕窝为代表的即食燕窝;“燕之屋”系列鲜炖燕窝;干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等周边产品。

其中碗燕和鲜炖燕窝是营业收入的主要来源,2021年上半年分别占总营收的47%和27%。但具体从增长趋势来看,碗燕的销售占比逐渐下降,而鲜炖燕窝占比则大幅增加,2018年销售额还不到1000万,到2020年就达到3.6亿。

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图 燕之屋招股书

燕之屋称,鲜炖燕窝产品价格更加亲民,消费群体更大。根据招股书,2021年上半年碗燕均价为158.86元/碗,鲜炖燕窝均价则为51.52元/瓶;《天下网商》按照燕之屋天猫旗舰店售价计算,碗燕产品平均每克售价为2.16元,而鲜炖燕窝则只有1.53元。

从近几年的财报数据看,虽然燕之屋的毛利率始终维持在50%左右,但净利润率却不足10%。造成高毛利润、低净利润的一大原因是销售费用高企。燕之屋约三成营收都用于营销支出,2020年更是花掉了3.8亿,而其中2.4亿元花在广告宣传上。

一个月前,燕之屋刚刚宣布,一线女明星赵丽颖成为继刘嘉玲和林志玲之后的第三位品牌代言人。在可预期的未来,销售费用仍是燕之屋的一大支出。

此次上市募资的资金用途中,燕之屋计划将2.13亿元用于营销网络建设及品牌推广项目,占募资总额的21%,具体包括线上广告渠道投放、线下体验店渠道建设,以及与社交媒体(KOL)合作等。

争议不断,但依旧被看好的燕窝生意

虽然燕窝商家都在强调燕窝含有极高营养价值,但目前并没有明确的医学研究表明燕窝产品对人体健康有特殊功效。

事实上,燕窝甚至算不上保健品。例如燕之屋旗下全资子公司——上海燕之屋丝浓生物科技有限责任公司,主要从事燕窝产品生产和销售业务。《天下网商》查询其生产许可证发现,其产品类型归属于罐头食品。并且燕之屋的燕窝产品并不拥有药品或保健食品批号。

而燕窝产品的制作加工本身对技术的要求也并不高。招股书显示,燕之屋历年来在研发方面的投入从未超过营收的2%,截至2021年6月,其技术研发人员仅有40人,而销售人员有466人。

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图 燕之屋招股书

除了实际功效存疑,以及曾发生大范围的质量安全问题,燕窝产品高度依赖营销宣传的销售模式,也不免引发虚假宣传、产品造假问题。2020年11月,快手著名主播辛巴团队在直播时销售的某款即食燕窝饮品被爆出“实为糖水”。这一事件不仅使该燕窝品牌基本退出市场,辛巴本人账号也被封禁并遭到监管部门处罚。

即便如此,仍然有不少人对燕窝趋之若鹜,近两年燕窝更是得到年轻女性消费者的追捧。根据艾瑞咨询发布的《2019 年中国大健康消费发展白皮书》,滋补养生类目中燕窝成交额占比约为三成,占据第一位置。

燕窝行业协会“国燕委”的数据显示,2020年,燕窝市场规模突破400亿元,连续9年增长;且2020年CAIQ溯源的进口食用燕窝为336.8吨,进口量同比增长83.8%。

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图 燕之屋招股书

巨大的市场潜力也自然引起资本注意。据天眼查,截至2021年4月,燕窝新品牌“小仙炖”已经完成6轮融资,投资方包括洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本、CMC资本等明星资本和互联网大佬,还有娱乐明星章子怡、陈数等人。

面对激烈的行业竞争,燕之屋自然也不得不加紧上市脚步。但即使上市成功,燕之屋仍然要不断推出新品维持市场地位,摆脱行业依赖营销的通病,并且保证产品口碑不会翻车。

 

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