从故事到生意,彩瞳要进入盈利阶段

彩瞳新品牌一方面需要找新的增长曲线来满足资本市场对增速的要求;另一方面要更重视营销效率和利润情况。

杨奕琪窄播2022年2月18日
过去几个月,我们发现moody、可啦啦、可糖这几个头部彩瞳国产新品牌都陆续推出透明隐形眼镜(下称「白片」)了。

COFANCY可糖创始人多趣曾表示,接下来会通过白片来获取新客,可啦啦也在2021年8月的融资消息中提到,B轮和B+轮融资将用于发展以透明隐形眼镜为切入口的第二增长曲线,推出子品牌优瞳。

对比隐形眼镜的两大品类「白片」和「彩瞳」,后者是更适合新品牌切入的市场。

因为白片是一个头部格局十分稳定的品类,库博、强生、博士伦、爱尔康这四大品牌占据了90%的市场份额。因为其消费决策因素主要是舒适度、安全性、专业性,消费者对品牌的依赖程度更深。

相较而言,彩瞳是一个快时尚属性更强,更依赖花色创意和内容营销的品类,这些医疗、厂商背景出生的传统巨头在这个品类的投入并不高,因此彩瞳市场集中度更低、市占率变化快。

过去两年成长起来的彩瞳新品牌,就是通过美妆化的花色和营销方式以及性价比优于传统品牌的日抛产品,并抓住新消费共同的资本红利与流量红利迅速成长起来,类似完美日记当年的逻辑。

也是得益于彩瞳美妆化的趋势以及疫情带来的中短期红利(眼妆成为化妆重点),彩瞳赛道在2020年集中爆发,moody、可啦啦、可糖、4inlook相继获得融资,moody和可啦啦在2021年分别完成超10亿元的C轮融资和4亿元的B系列融资。

随着新品牌切入白片赛道,我们发现一个信号,彩瞳赛道的竞争已经进入一个新阶段。

由于彩瞳赛道目前的渗透率有限,加上新品牌过去两年大规模的快速渗透,如今的增速有所放缓。

因此,一方面,彩瞳新品牌需要找新的增长曲线来满足资本市场对增速的要求;另一方面,赛道增速放缓叠加新消费投资热潮的消褪,必然也会影响资本市场对这一赛道的投资热情,这意味着品牌不能再按照过去两年的模式来促进GMV增长,要更重视营销效率和利润情况,比如可糖已经在2021年9月进入盈利状态。

更直白一点来说,彩瞳新消费正在从一个故事慢慢变成一笔生意。这也是正在发生在多个新消费品类上的趋势。「资本-流量」的增长模式失灵下,新品牌必须更关注运营效率和运营质量,提高盈利能力;对于估值成长较快的品类头部来说,融资难度也在提高,必须有体现增长性的「故事」或是表现出盈利能力,才有可能拿到下一轮融资。

彩瞳赛道增长乏力

在彩瞳赛道爆发初期,行业普遍认为这是一个500亿的潜在市场,Mob研究院预测2025年就能达到这个规模,我们遇到过的一位彩瞳赛道投资人对赛道的预测甚至高达七八百亿。以这样的规模测算,新消费品牌的想象空间在于,如果能占据10%的市场份额,就能做到50亿以上的生意体量。

但这个品类的实际增速可能无法达到投资人早期的预期,而且由于过去两年大规模的用户教育,这个品类目前已经处于相对放缓的阶段,容易覆盖的用户基本都覆盖了。

2021年,隐形眼镜(白片、彩瞳、护理液)整体市场销售规模约为200亿左右,大盘第四季度增速放缓,整体增长不到20%。百秀可得集团CEO马力认为,隐形眼镜整体销售规模达到500亿是有可能的,至于彩瞳最高也就200-250亿。

这样的行业现状从可糖联合创始人「多趣」的一番话中也可见端倪。在2021年11月的一次访谈中,他告诉我们,去年的品牌营销的拉新效果不明显,新客占比仅占三成,除了与减少硬广投放有关,还跟彩瞳品类的渗透率有关,「它没有像美妆一样三年翻一倍,渗透率还处在相对早期的阶段。」

多趣还提到,从市场供需关系来看,到了2021年,即使他们采取降价策略,也不能明显提高品类渗透率了。在客单价降低的基础上,如果渗透率没有提高,就意味着品类的整体销售规模增长有限。

这些新品牌刚进入彩瞳赛道,都是以复购率更高、差评率更低的日抛彩瞳作为切入口。以往10片装的日抛彩瞳售价在100+,新品牌的价格基本都在68元左右,性价比更高。到了2021年,这几个品牌的全年均价为57元。

但受毛利限制,彩瞳品牌很难再像过去两年一样通过降价和大规模营销来获客。多趣提到,日抛本身碍于整个供应链的问题,价格很难继续下降。

马力给我们算了一笔账,彩瞳赛道的毛利在过去两年的价格竞争中从60%+被压到了50%左右,除去物流、人力、运营、办公场地等20%的固定成本,品牌最高只有30%的市场费用。

4inlook的创始人陈裕也在2021年8月接受36氪访谈时提到,由于价格方面的市场竞争,他们的产品毛利也有所降低。他还透露,他们当时的营销比重在30%左右,已经算是控制得比较好的。

结合品类渗透率与几位业内人士的说法,如果新品牌继续按照过去的方式增长,既不能拉新还会继续亏损。

彩瞳赛道的增长乏力也体现了这个品类的特点。本质上彩瞳是一个很难做出品牌溢价的品类,毛利也不高,留给市场费用的空间并不高。另一方面,彩瞳的增长与国民经济的发展也有关系,很难快速提升渗透率,尤其新消费品牌主打的「日抛」对消费能力有一定要求,所以过去两年新消费品牌仅仅完成一线城市(最多二线城市)的渗透。

差异化、存量运营、下沉品牌

也是基于对品类特点的考虑,库博、博士伦、强生等巨头以往每年的市场费用都控制在10%到20%的区间,销售规模也就保持十几二十个点的增长。但这样的增速不可能被资本市场看好,尤其对于moody和可啦啦来说,融资轮次多、估值高,增长率肯定要有所交代。

而且,PS估值对增长率的要求是至少大于50%。如果达不到这样的增速,就得按照PE估值,接受盈利能力和利润的拷问。马力认为,在未来一两年,头部品牌还是会死守50%-100%的增速。

增速无非跟新客、复购、客单价有关。在品类渗透率有限的背景下,新品牌只能尽可能提高客单价以及维持品牌复购与转化品类复购用户。我们观察到,去年几个主要的新消费品牌都开始通过内容化、产品功效化等形式,将对彩瞳品类有认知的存量用户尽可能向自己倾斜。

当然,这也是因为价格和花色的差异在过去两年的流量竞争中已经被拉平。在新品牌的攻势下,海昌、海俪恩、博士伦等传统品牌的彩瞳价格也下降到68元左右,开始用更美妆化的方式推广花色。但品牌很难在花色上做出非常明显的差异,也有品牌发现消费者很难分辨花色的区别。

在内容和品牌上,可啦啦在2021年5月官宣品牌合作鞠婧祎。moody在2022年1月联合新世相上线第一支品牌态度片「看见不同的你」。可糖则在持续通过高频的有趣的内容营销加强与用户的互动,每个月都有一个话题点。

多趣明确表示,在当下的品类阶段,他们该做的不是积极拓展品类新客,而要通过内容的形式让用户把整个彩瞳的预算尽可能分到可糖身上。

另一方面,新品牌还试图在产品材质、成分研发上寻找差异。

比如,可啦啦在2019年推出了玻尿酸彩瞳,强调能保持长久水润的体验。可糖则是建立了一支研发团队,一个分支是研究材质,另一个分支是研究功能药物,研发方向包含治疗干眼症、红血丝的药物成分。

2022年1月,moody也宣布与中国眼谷合作成立「角膜接触镜技术创新研究院」,官方表示要从源头进行研究以提升产品品质,尽可能满足不同体征消费者佩戴隐形眼镜的舒适度。moody创始人慈然在2021年的阿里健康美瞳峰会上提到,「这个行业可能没法像我们想象中发展那么迅速,这是底层渗透率的问题」,所以moody会把更多时间花在产品稳定性、舒适度和消费者体验的提升上。

也正如上文所说,彩瞳赛道未来的增长动力来自三四线城市,这里的年轻市场和以及新品牌主攻的短抛期消费市场还有渗透空间。

虽然现阶段用户的价格敏感度高,品牌进行短抛期的用户教育也不现实,但这始终还是个可开拓的市场,因此moody设立了面向下沉市场的子品牌,比如moody就在拼多多设立了新品牌「woweye」,主打年抛和半年抛,产品均价为30元左右。

挑起白片价格战

不过,在彩瞳大盘增长放缓的背景下,一年增长50%以上还是比较难的,尤其moody、可啦啦的GMV均超过5亿,基数比较大。因此新品牌也在主营业务之外寻找新的解法,进入白片赛道是他们共同的选择。

相比彩瞳,白片的产品差异化很小。生产集中在台湾的几家头部工厂,材料、含水量没有明显差异,更无法像彩瞳一样以花色差异作为营销卖点。但白片的好处在于使用场景更日常,潜在人群比彩瞳多,大盘有35%的消费者是男性。

可糖创始人告诉我们,新客仍是他们的重要方向,只不过获取新客的载体从彩瞳变成白片,「它的效率更高,黏性更强。」

虽然库博、强生、博士伦、爱尔康这四大品牌垄断了白片90%的市场份额,但新品牌有两个方面的优势。

一个是供应链成本优化带来的价格优势。这些品牌的工厂基本都在海外,生产成本高,而多趣告诉我们,因为白片的工艺更简单,加上他们的设备先进,可以实现24小时不间断生产,把产品成本压到极低的状态。因此,新品牌可以通过价格优势与传统品牌竞争。同样是30片日抛装,moody、可啦啦、可糖的单片价格差不多是3元左右,而强生的单片价格高达10元。

需要注意的是,在新品牌推出高性价比的白片后,传统品牌的白片价格也有不同程度的下降,强生安视优「30片日抛」的价格甚至在2021年的双11降至108元,而它过往的最低价也就188元。白片赛道也有可能像彩瞳一样进入价格战。

但按照多趣的说法,新品牌的高性价比并不是靠亏损在竞争的,而是通过优化供应链成本带来的。他也提到,白片按照现在的价格来销售还是能获利很多的。

结合上文提到的新品牌在彩瞳方向的研发探索,以及可糖提到的供应链成本优化,也初步体现了中国品牌的未来趋势。可啦啦投资方「峰瑞资本」的创始人李丰提到过这样一个趋势,「未来的中国品牌不会只代表高性价比,而是代表了技术+创新+供应链能力+供应链规模所产生出的极致产品。」

这样的趋势在供应链端也可见一斑。隐形眼镜的加工厂主要集中在台湾,但需求端的增长也确实在倒逼大陆供应链产能和技术的提升。比如,头部隐形眼镜代工厂吉林瑞尔康的母公司「蒂螺医疗」于2021年5月1日宣布完成4.2亿元人民币的B轮融资,用于彩瞳的研发和扩产项目。此外,爱博医疗、昊海医药科技、鱼跃医疗等上市公司过去一年都在通过收购子公司进行白片和彩瞳的产能扩张以及获取更多的产品注册证。

可糖就在2020年成为鱼跃医疗投资、台湾厂商前三「望隼科技」在大陆设立的工厂「江苏视准」首位客户,在产品端和包装端进行深度合作。尤其是包装侧,可糖不仅自主购买包装设备,还跟工厂一起讨论最佳解决方案。此外,多趣也提到,在打磨新品的过程中,大陆工厂的反应速度能更快。

另一方面,这几家头部公司的隐形眼镜在整个集团的占比较低,线上投放也比较少,这对擅长线上营销的新消费品牌来说更有利。比如多趣就认为,他们的产品是与传统品牌有差异化的,吸引到的用户更年轻,这些用户甚至可能从没见过传统品牌的广告。

不过,白片的主要销售渠道在线下,占比约为60%,且以医院、药店/药妆店、眼镜店等传统渠道为主,未来新品牌的白片可能也需要进入到这些渠道获客。但线下渠道也是传统品牌的根据地,且这些渠道的消费者解决问题的目的性更强,在白片消费上更信赖大品牌。

在进入这些渠道之前,新品牌还需要建立更专业、安全的品牌心智。

除了赛道本身的新打法以及进入白片赛道,也有彩瞳新品牌在主营业务之外找到新的故事。moody在2021年9月推出成分个护品牌「pinpoint标点」,品牌及市场团队均来自moody原班人马。据了解,moody接下来会坚定地走多品牌路线。

从人群一致性来看,moody从彩瞳拓展到个护理论上是顺理成章的。完美日记的母公司逸仙电商就在做美瞳。

彩瞳赛道的变化也体现了很多新消费品类的现状。在资本红利和流量红利消退之后,新品牌慢慢进入生意阶段,盈利、自我造血成为新品牌和投资方接下来一年的关注焦点。

除了原有的生意盘子要减少亏损性投放、做好用户深度运营之外,新品牌也在找不同的方式活下去。不仅是彩瞳,这一点在速溶咖啡、功能性食品等细分品类也都有所体现。活下去一方面意味着找到更赚钱、更有市场空间的生意,另一方面则是要找到更长远的竞争优势。

 

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