2019的互联网行业，流量增长呈现疲软态势。公域的高获客成本与低转化率使品牌将目光转向私域，社群成为获取和留存用户的利器。从“开源”引流到存量运营，如何盘活社群与增加用户黏性成为了增长的新关键点。她经济赋能平台「女子刀法」作为行业观察者之一，长期以来深耕经济行业的各种流量渠道玩法。

12月21日第一财经「有数」公开课，女子刀法创始人、公众号「刀姐doris」作者——刀姐doris确认出席，并分享【盘活社群，让“消费者”成“品牌粉丝”】的主题课程。刀姐doris在中美快消、时尚、互联网，市场、品牌、运营、增长等领域都有相关经验，先后担任过共享衣橱衣二三CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约MK传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。专注研究女性行业品牌，对品牌营销，运营增长有深刻的理论见解和丰富的实操经验。

本期【有数青年家】，CBNData专访女子刀法创始人刀姐Doris，聊了聊「女子刀法」在流量运营新时代的见解和玩法。

CBNData：女子刀法·她经济研究所的业务模块主要有哪些？

刀姐：女子刀法是一个“她经济赋能机构”，它是一个新物种，有点像以前的咨询公司，但配备了新媒体和社群内容，作为流量和获客来源。我们主要赋能那些服务于女性的行业，比如美妆、个护、母婴等，所以我称它为“她经济赋能机构”。

目前有三个主要的业务模块：第一是内容，围绕“品效模型”，观察行业里的现象进行总结，输出品牌和效果相关的研究内容。第二是社群，为了聚集关注这些内容的各行各业的人，我创造了“她经济研究所”这个社群，类似于一个行业俱乐部。第三是服务，就是为这些被吸引来的品牌主提供服务，包括人员培训，提供咨询、公关、营销等。

我认为现在是一个消费时代的拐点时期，因此女子刀法·她经济研究所的目标就是赋能新的消费品牌，帮助老品牌做转型，最终成就更多中国新的、好的消费品牌。

CBNData：现在社群的概念很火，女子刀法很擅长做社群运营，您怎样理解社群运营？

刀姐：过去很多人都误解了社群，觉得就是换一个地方发信息而已，行业里有很多所谓的社群到最后都成了“死”群。

在我的理解中，一个好的社群是N方资源的整合，有甲方、乙方，有投资方，有被投资方，这才是一个非常好的生态。所以本质上做社群就是要创造一个生态，我们要让群里的人不仅成为内容的忠实粉丝和用户，又要成为反哺内容生产的信息来源和转发者，形成闭环。“他们养成了我，我养成了他们”，这是我对社群运营的理解。

我觉得未来社群必定会是一种很重要的社会结构。一方面，它是你的一个圈层，联系紧密的一个群体，觉得互相是有归属感。另一方面，要有激励，包括物质激励和情感激励。物质激励就是说可以在社群里面获得资源、获得知识、获得钱。第二种就是必须有情感激励，在社群里有归属感、荣誉感，这样才是一个非常健全的社群，它才会长期生存下去，并且通过互相扶持，越来越大。

CBNData：不同类型社群的运营方式会有很大的区别吗？

刀姐：社群其实是有很多玩法。比如说，很多人进了群以后就会不再珍惜，但是如果你把这个群变成快闪，48小时它就会消失，反而人们会珍惜它。如果48小时在社群里面设置一些任务和栏目，甚至会产生一些你从来没有预见过的效果。

我认为应该通过互联网运营的方式去运营社群背后的人，而不只是让他们读完你的文章或者参加完活动就走了，要把后面那个人的生命价值拉长，才更加有意义。

社群分很多种类，比如消费品社群、知识付费类社群、行业社群，运营方式各不一样。罗振宇的知识付费类社群强调IP和粉丝之间的关系，所以更多是单方面输出，形成更小的群体分布。而我做的社群更偏向于创业黑马那个类型的社群，它更像一个商会或行业俱乐部。

CBNData：今年您有一篇特别火的写完美日记的文章，您觉得完美日记私域流量的玩法在美妆行业或其它行业有可复制性吗？

刀姐：有复制性，完美日记的做法就是，先孵化自己的KOC IP小完子，每个公司其实都可以孵化这样一个人设出来。这个KOC IP跟传统意义上的KOL的区别在于，它看起来很真实，就像一个普通的女孩子一样每天分享日常。他们在微信上有小程序，有人设，有社群，小完子们会在社群里定期开展直播、分享、促销活动，并借助群里的KOC继续做分发。最近完美日记还出了一个叫完子心选的公众号，把小完子打造成了网红IP。

这一套玩法很多所有公司都可以做，而且有的已经在做了。尤其是美妆品类更适用这套玩法，因为美妆顾客很容易被朋友圈UGC的图抓住注意力。私域做得好的还有课程类项目，他们一般先通过私域流量拉新，推低价的小课，再逐步开放价格更高的课程。但像美妆行业，玩法更多是用一个内容和一个人设，不太一样。

CBNData：如何看待私域流量接下来的发展？

刀姐：私域流量不是一个新概念，它的走红本质上就是大家从获取流量使用权的思路转变到获取流量拥有权的思路，开始打造自己的流量池。

其实从古至今都是这样的，公域和私域的抢占，比如说古时候你开一个店，外面有那么多人，你拉客拉到你店里来，只不过你现在用各种方式去触达他们，消费者也正在变聪明，有效程度肯定会下降，但是要看有什么新的方法。

未来，我觉得私域流量会继续火，因为微信生态很适合玩私域流量，而微信也已经发现这个机会。所以我觉得微信会想办法通过工具化和数据化的手段赋能微信里的商家，把很多的成交留在微信生态中。

CBNData：你觉得完美日记的玩法是符合这两年比较火的品效合一吗？

刀姐：我觉得品效合一是一个很初级的阶段，在完美日记这个阶段，它不是在品效合一，而是在品效协同，在消费者的注意力本来就有限的情况下，全部占住消费者的注意力。

其实品效合一是一个非常局限的时间区间概念，要求正好这个品类没有被过度的渗透，在一个非常精准的渠道投放，还必须是一个客单价较低能立即剁手的品类。

CBNData：所以品效合一现在已经过时了吗？

刀姐：品效合一是一个美好的理想，那些行业发展尚未进入红海，客单价较低，容易冲动消费的产品品类是可以做到品效合一的，但大多数情况下做不到，做到的只能是品效协同。

品效协同即“一条线打品牌一条线打效果”，当品牌沉淀到大家都认知的情况下，才能见到效果。如果一直追求品效合一，就只能打一个很精准的圈。品效合一是一个暂时的阶段，品效协同是一个长期的过程，度过品效合一的阶段，就是品效协同。

在品效协同阶段，企业一般会设置两个部门，一个叫品牌营销部，一个叫效果营销部，品牌营销部更多是打品牌认知，让消费者对品牌有热爱，而效果营销部追求的是实质的转化和销量。打个比方，品牌部是在养鱼，效果部是在钓鱼，一边养一边钓只是刚开始，后面肯定是一个部门负责养鱼，一个部门负责钓鱼。比如说像瑞幸，品牌部做分众广告或朋友圈的广告，效果部也做朋友圈广告，不过是基于LBS的广告，直接能看到对APP的转化。最终肯定要到这个阶段，让更多的圈、更多的人知道这个品牌，并且来用。

CBNData：有的观点认为，经营品牌不能光靠投放、曝光，好的内容本身也很重要，您如何看待这个观点？互联网发展的不同阶段，品牌在市场营销策略上有何变化？

刀姐：我是认同的。以前靠大面积的投放曝光就能带来流量，而现在要靠内容赋能。文字、图文、短视频都是内容的一种。现在是短视频内容能带来更多流量红利的时代，到后面，大家可能都会知道该怎么做内容。所以我觉得，在短暂的这一段时间内，内容很重要，但是很快这又会成为红海。

其实对渠道或投放策略的讨论都是战术层面的，本质上的东西是不变的，就是“产品到底为谁，解决什么问题，为什么是你来解决而不是别人来解决”，这三个问题是经营品牌需要思考的。而很多人没想清楚产品本身定位，也不知道该服务谁，也不知道自己的优势和发力点，就说流量成本太贵了，做不好。

其实本质上就是两个问题，一个是想清楚自己的消费者任务，一个是怎样实现有效的沟通以触达目标消费者。

这几年来，市场营销策略呈现明显的碎片化、原子化趋势，越来越去中心化。以前做营销很简单，大家思路基本一致，找个明星或投央媒广告就可以。后来发现现在的年轻人容易对大面积的广告投放产生抵触心理，所以品牌们开始转投KOC。现在被发现KOC也是一种套路，所以后面可能有两种路径：一种是像日本和美国的部分品牌一样，去品牌化，回归产品本质。另一种方法是，培养一群极度忠诚的粉丝。但是中国人口基数大，圈层太复杂，所以我现在所说的只是基于我对一线城市消费市场的观察。

CBNData：当前很多网生品牌开始布局线下，您如何看待线下店这种形式？

刀姐：就美妆行业来看，现在很火的“调色师”就是一种线下美妆集合店的形式。那么多美妆品牌崛起，线上流量又很贵，其实线下表现为一个很好的机会点。在线下开一个所有美妆都可以随便试色的店，且全是网红爆品，很容易吸引年轻顾客。现在很多线下店都是往体验的方向走，这种线下200元以下抖音网红爆品集合店是很有市场的。

我觉得线下店的形式肯定要重新发展起来。线下搭配私域，再加上线上内容投放，这种配合打法是非常好的。一些美妆品牌在线下开快闪店，店内不设收银台的，全是客服、销售引导添加私域流量账号，客源到了线上又有专人运营，可能又重新回到线下购买。品牌以此占领用户心智，流量运营全部占领住了。

CBNData：互联网时代的各种营销玩法充满变化，很多营销人因此对方法论产生怀疑，对此您有什么看法？

刀姐：我觉得营销的“道”从来没有变过的，包括定位理论，消费者任务等，在今天依然适用。大家觉得营销一直在变，是因为“术”变了，就是通过哪些渠道，通过谁来传达这些事。既要维持原来的“道”，也要跟现在的“术”接轨，我觉得这才是最重要的。

很多人会拘泥于原来那些“道”，不去学现在这些“术”，也有人整天在想要学各种打法，但忘记了营销的本质就是要把好的产品带给对的人。营销回归到本质就是商业，每个营销人都应该思考，商业赛道里到底有谁，自身的竞争力在哪，是不是能比别人运营地更加高效，而营销只是当中的一环，就是如何把这个事情交给消费者。所以我觉得，还是要看商业模式是不是选得有问题，很多人是商业模式有问题，拿营销来救，越救越惨。