对话Girlcult联创：“我们要做古灵精怪的冒险家”

这一届的女性，年龄感不再那么泾渭分明，因为她们都越来越自在。

她们有了做选择的魄力，不再轻信“应该如何”，而是更在意“我开心就好”；她们有了做选择的能力，追求个性和经济的独立，每个选择都是对自我需求的探索；她们的选择也正在产生从未有过的影响力，新兴行业里她们成了顶梁柱，新消费品类中她们不再只是“半边天”。

Make Women’s Choices，做“我们的选择”，CBNData有数青年家栏目特别策划“我们的选择”系列人物专访，与新女性消费品牌、社群平台的创始人们一同探讨新时代女性的选择。

第三期，有数青年家对话新锐国货美妆品牌Girlcult联合创始人兼COO锁稚。

2019年是美妆新国货爆发的一年，Girlcult凭借鲜明的个性与产品特色成为一只黑马。这位90后和她的年轻团队，打造了从屁桃腮红到山海经眼影等一系列“炸裂”又出圈的彩妆单品。他们可以脑洞大开，让蛮蛮、轩辕国人都可以成为口红色号，将招摇山、快乐水、画骨、画皮打造成高光阴影；他们也可以非常“任性”，为了一个很酷的想法，为了保护地球，逆势也要做“对”事情。

以下为部分采访实录：

CBNData：国内女性对于彩妆的态度有什么变化？如何影响美妆行业的趋势？

锁稚：中国女性消费者对于美妆的态度，尤其是彩妆，有一个比较明显的变化。

从我自己的经历来说，学生阶段，可能不会直接买大牌，但确实有一个非常渴望大牌的阶段。但用了之后，发现好像300多元的产品跟100多相比并没有实质性的差别，然后就不再盲目崇拜大牌。

在这个阶段之后，大家的购买方向由之前的标榜国外大牌，逐渐变成标榜国外小众品牌。这个时候，性价比的概念就开始在他们心里萌芽。

到了2017年、2018年，完美日记这样很成功的国货品牌先辈们进行了很好的市场教育，一些彩妆小白开始跳过购买国外彩妆的阶段，直接入手国货。大家对国货逐渐不再有偏见，甚至会觉得，发现一个很不错的国货彩妆，会成为谈资和社交货币，Girlcult也正好享受到这波心理认知的红利。

这两年我明显感觉到Z世代的崛起，他们的视野更全球性，更看重所谓的性价比。他们也变得前所未有的精明，因为看过太多好东西了，不管是颜值，还是内容，品牌首先要去打动他们，才能让他愿意买单。

CBNData：很多新消费品牌都有鲜明的人设和态度，Girlcult的人设是什么？

锁稚：我们现在主要客群集中在18岁到24岁，也就是Z世代人群，占比超过60%。除此之外，还发现了一些40到50岁的用户，最终追溯到是更小年龄人群的家长，在为孩子购买，这样其实侧面印证了可能中学的女生们已经开始爱美了，成为了我们的用户。

我更倾向于把使用Girlcult的女孩定义为少女冒险家。冒险一直是我们贯穿的主题，从第一代产品华丽摇滚，到屁桃联名系列，到现在山海经系列，每个产品都是有故事或者有文化背景支撑的。

CBNData：你们产品都非常有记忆点，这些概念、灵感都是怎么产生的？如何与目标用户做情感联结？

锁稚：产品概念首先跟品牌定位、呈现的东西有关，古灵精怪说得更直白一些就是怪但又可爱。比如屁桃系列，是与现成的IP联名，怪可爱就是屁桃的特色，我们想通过这样的二次元文化，去接触到一批调性比较相符的消费者。

再延伸出来，我们还会把用户研究和品牌定位结合，比如山海经，来自我们的本土文化，因为我们发现，品牌吸引的年轻用户很多是国风文化爱好者。同时山海经也是有矛盾跟冲突性的，大家熟悉的可能是夸父逐日、精卫填海、女娲补天，但除此之外能够供我们挖掘和延展的还很多，比如蛮蛮，就是山海经里一个红色翅膀、绿色眼睛的一个鸟，所以蛮蛮色号的唇膏可能就是偏红的主调。还有轩辕国人、狂鸟这些，大家有一些陌生感的文化元素，做起来其实会有一些发挥和阐释的空间。

CBNData：除了产品有特色的，你们的IP跨界非常出圈，尤其是屁桃联名，你怎么看这个趋势？为什么你们这个联名会“爆”？

锁稚：我理解中最早的跨界是发生在一些快时尚品牌跟大牌的设计师之间，进行时尚民主化。接下来好的跨界联名就会有“巧思”，除了流量置换，可以深入挖掘内涵和故事，而不是单纯的文化或者符号的挪用。我不太喜欢那些大家互换一个logo，然后出一张KV海报、更新个外包装的那种跨界。

我们眼中Girlcult是可以跟不同的圈层碰撞的，在那些我们欣赏的圈层里面，拥抱到同样喜欢这个圈层文化的人，所以也是个出圈的过程。在产品链接点上，我们会挖掘得更深，从策划到设计人员都沉浸在IP里，之后做出来的东西，会比一般的联名可能更深入。

比如像屁桃腮红系列的最热的色号Fuwa Fuwa，一方面颜色就是屁桃本身的腮红色，同时名字是来自于日语软绵绵的，我们用来形容踩雪的感觉，这个概念很可爱，这些设计的小细节就可以成功撩拨少女心。

CBNData：你们团队都是什么背景？产品创新流程和大公司比有什么不一样？

锁稚：我们团队都挺不务正业的，比如摄影师也在做一些平面设计，内料研发的同事也会参与内容。但大家大部分都是95后，知道年轻人喜欢什么，同时有一定的审美跟同理心，以及由同理心衍生出来对消费者的洞察。比如我们内料开发，会把自己定位为一个翻译者，他把吸取到的信息翻译成化妆语言，以化妆美妆语言来展现。

和大公司不一样的是，一般像快时尚或者其他品牌可能产品和内容是割裂的，因为产品和内容其实是壁垒性很强，但我们的产品和内容在一个团队，我们可能从它在没有诞生之前就为它想好一个设定，故事、内容、内料、包装都覆盖了，这是我们主要的工作模式。基本上脑暴准备时间一周，然后做方向策划案两周，所以可能在第三周的时候会有这样一个执行案，决策速度非常快。

CBNData：如何看待现在的kol带货趋势？针对不同的平台会有什么不同的玩法？

锁稚：我们与kol的合作会建立在他真的喜欢产品和产品背后的故事基础上，在他日常交往中也能经常出现，这样更能打动人，每次都在用的时候能形成反复触达。

平台主要集中在B站跟微博，B站因为用户跟我们更吻合，微博也是比较早开拓的阵地。在声量有了之后，会引导UGC在小红书、抖音等平台进行推广和种草。开箱体验是我们的重点，希望每个收到产品的人都像收到一份礼物，有开礼物的仪式感，所以开箱视频被展现出来的时候还蛮容易种草。

CBNData：怎么看待短视频带货和直播的火热？

锁稚：从整个品牌运营端的角度，我们更看重品牌本身的吸粉能力，抖音、直播，我们都会把它当做一个补剂，品牌本身是不能只靠这种一时的流量去维持长久运营的。

知道我们的消费客群在哪里，或者我们是真的打造了这群人，让他们对品牌有好感，基于这个才会有根本的复购。而不是说抖音刷到带来一个跳转，或者是在主播平台里面靠一个底价的刺激迅速的购买，我们更看重品牌本身的吸粉能力。

CBNData：现在主打高性价比，用户群体成长后，如何留住他们？

锁稚：对Girlcult品牌有好感、有认知的人这批用户，随着她消费能力上升，她们愿意尝试更新鲜更好的东西，所以我们有准备不同的线。首先针对消费年龄继续上升的人的细分场景，比如白领可能要出差、短途旅行，基于这条线，我们希望能陪伴消费者成长。其次可能是对年纪更小的人，会继续往下沉。我们会判断在什么合适的时间点去做更有意思的东西。以及还想储备一些独家配方、技术和内料，为成长起来的美妆狂热爱好者提供服务。

CBNData：如何与其他国产品牌做差异化竞争？

锁稚：我们其实是在打一个差异化竞争，因为强项是讲故事和设计，其他品牌可能走在快时尚这条路上，我们更想做潮牌，同时大家保持着都还不错的性价比。

我们的做法是去细分出来被其它国货前辈们教育的这群消费者，从他们里面找到一些已经知道美妆产品的入门，接下来需要找一些代表身份认同，社交谈资的一群消费者，来进入到我们的怀抱。

CBNData：你的态度如何渗透在品牌或者产品里的？

锁稚：比如和NASA的联名合作，当时我纠结了很久，内部评估是不太赚钱，甚至是亏，但下定决心要做，是因为觉得它真的很酷。我们一直都是很女性、很浪漫、很天马行空、很不着边的这种态度，与NASA联名，就在向一个严谨的、科学的，更大无垠的宇宙探索。

我也会关注作为社会责任的东西，包括我们现在在做的，救助大象、考拉，以及我们在产品侧，会把塑料袋都换成可降解的，纸板换成可回收的，把塑料质珠光换成天然质珠光。这样的决定可能不一定能有立竿见影的效果，也不是特别能有营销爆点，但是对这个世界，我觉得我们应该履责，基于这些想法去做的一些决定，还是很美妙的。

CBNData：创业后压力最大的时刻是什么？自己有什么改变吗？

锁稚：我觉得压力一直都在，但心态在变好，想让大家认识到国货品牌不是只有低价促销，想要去讲好国货品牌的故事。

我自己是个容易焦虑的人，但是在创业之后，会觉得无论这个事情的结果怎么样，但都在朝着自己想要的方向去做，整个人反而会更轻松一些，这点是我自己切实感觉变化比较大的。

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