消费社会对新一代年轻人的探讨总是不绝于耳，其凭借不断崛起的消费力，一定程度上代表了未来的消费趋势。当代的年轻消费者正经历着观念与行为的巨大变革，消费者文化研究团队青年志将其称为“游牧青年”，他们脱嵌于上一代的教育与职业路径、性别与婚姻规范等，自主追逐梦想与自我，拥有着高度的自治性与流动性。

这也意味着当代消费者较之过去更具个体性，也更加复杂与多变。如何深入理解、阐释并连接起这批“游牧青年”？

2020第一财经数据盛典【认领消费者】环节的圆桌对话中，我们邀请到王饱饱创始人兼CEO姚婧、笑果文化联合创始人兼CEO贺晓曦、盒小马负责人李贤，与CBNData首席内容生态官兼DT财经总编辑李晶，一起围绕“这一届消费者大不同”展开探讨。

这届年轻消费者是怎样一群人？

CBNData《2020 Z世代消费态度洞察报告》用多样的X面身份来形容Z世代的消费者，作为互联网原住民，他们喜爱懒宅生活，但又有着多元的兴趣；他们享受个人空间，同时期待获得认同；他们有着更强的国货自信，也更愿意为颜值买单。

李贤与姚婧也从各自的从业视角详细阐释了对年轻消费者的洞察。李贤说：“我们觉得95后跟以前的人不一样，第一是刚出生就有智能设备，他们更愿意通过智能的设备进行消费；第二，他们大多经济背景、家庭条件都不错，对饮食、健康营养、安全的追求较高；第三，他们基本上是独生子，所以有比较自我的空间，不太愿意被过多地打扰。无论是用餐还是社交，他们往往选择一些比较‘轻服务’的模式，更希望服务员稍微离远一点，有自己的空间。”

姚婧则重点指出了年轻人的“国潮自信”以及去中心化的特征：“现在的年轻人对国潮文化特别自信，国货越来越受欢迎。同时我们也觉得年轻消费者不只是跟前几代有区别，他们本身的爱好、价值主张也有很大差异。”

“我们自己也是受众”

盒小马“网订柜取”的早餐模式满足了消费者对“轻服务”的需求，而王饱饱取用国民大姓“王”作为品牌名则是基于年轻人国货自信的心理，正如李晶所说，只有对新生代人群有特别细致入微的观察，在产品设计上才有可能走进他们的内心。

互联网时代我们尤其强调用户视角，姚婧也提到王饱饱的产品研发处处围绕用户的需求和喜好，通过深入的互动、理性的数据分析和一些感性的调研反馈来推出产品。“我们创始团队本身也是用户，我们自己也有痛点，每天想吃很多好吃的东西，但是也很害怕长胖。我觉得好吃不想长胖是绝大部分女孩子们共同的痛点。”美妆与美食自媒体的工作经历，让姚婧更加了解女性消费者对于食品的诉求，她说：“我们很明显地看到整个食品行业的趋势是偏健康化的，好吃不胖、带减肥属性与高纤维属性的食品会很受女孩子的欢迎。健康和便捷的趋势叠加出来，我们会觉得麦片这个品类非常符合现在年轻女性的需求点。”

在变化中把握不变的部分

面对复杂多变的消费环境，了解消费者需求变得愈发困难。李贤说研究消费者就像是在抽动的地毯上跳舞，站着不动就会摔倒，所以需要不断地观察与创新。盒小马首创的早餐新零售模式，一方面关注到了年轻上班族买早餐求“快”的诉求，另一方面则是在早餐种类、安全、口味上进行升级，“网订柜取”的模式在后疫情时代受到了更广泛的认同。李贤认为未来在无接触服务的趋势下，店柜分离的方式未来可能还会应用于更多场景。

贺晓曦则从文化消费的角度指出把握消费者痛点的两大关键，一是更多关注需求当中不变的部分，二是要“引领”消费者而非“追逐”。“每个时代觉得好笑的点都不一样，内容形态也会不断发生变化，但是对真实世界荒诞之处的观察与表达，却是更本质和更重要的。我们只能强化这种观察，并创造性地输出成内容。”贺晓曦说，“我觉得追逐不是艺术终极的方法，引领可能才是，引领的背后是找到了一些不变的东西，你有了更好的方式把不变的东西变成持续性的输出。如果等到时代发生再去跟随，其实就变成了一种媚俗，或者肤浅的网络化。”

贺晓曦还提到，笑果文化把自己定位为喜剧文化消费产品的供应商，基于整个消费的链路去思考下一步的增长或未来路径。移动互联网技术的高速发展，让那些能够满足用户需求的消费品都能得到奖励，因此产品不用满足所有人所有的需求，只需在当下的表达里或在当下做的产品里，关注自己，做好自己。

人才无法倒推回去看，不管是李诞，还是王勉，都是无法复刻的。贺晓曦说：“我们不用考虑讨好所有人，大家在描绘年轻人时过于放大他们的某些特质了。这个时代是开放的，所有人所有需求都能找到自己合适的表达对象。观众想要听到的就是真实，我只需表达而不用去想是讲给谁听，因为世界上一定有和我一样想法的人，只是我表达得更好，这是我们内容构建的思考路径。”

不管是王饱饱、盒小马还是笑果文化，无疑都挖掘到了年轻人的消费新逻辑。他们围绕用户的需求构建场景、打磨产品，精准地为某一部分群体提供了痛点的解决方案，与其说这些品牌洞察到了高颜值化、健康化、便捷化等消费趋势，不如说是依托优质的产品/内容引领了这些趋势与潮流。正如李贤所说：“做对解决消费者需求这件事，风口自己就会来。”