营销周报|TikTok对标SHEIN，品牌冬奥营销各有奇招

CBNData消费站（以下简称C站）营销周报以#行业新闻#、#平台动态#、#品牌案例#等栏目精选每周案例，旨在拆解背后的“套路”与“小心思”，解读动态变化的营销“微趋势”。

从#平台动态#看，延续了电商平台、内容平台相互融合、电商竞赛增效提速的趋势。随着2022北京冬奥会赛程推进，本期#品牌案例#的主要发力点在于结合冬奥话题、寻求热度出圈，甚至站上冬奥营销C位、实现行业占位。

平台动态

阿里妈妈打造“元宇宙”数字刊物，摸索内容产业新的共生模式？

2月9日，阿里妈妈商家营销中心联合栩栩华生策划推出数字刊物《MO Magazine》，主题“曼塔沃斯”音译自“Metaverse”（元宇宙），首期邀请井柏然、数字人AYAYI拍摄封面及主题故事，青年科幻作家王诺诺创作背景故事、搭建世界观与人设，艺术家柳迪创作场景画面。据悉，该数字杂志上线不到两天，已吸引40多万用户“阅读”。

C站点评：元宇宙作为新的营销形态，扩展了内容载体的边界。2022年，电商平台继续深化内容布局，这一方面是拓展商业化新增量空间的需求，另一方面其需要为消费者、品牌、内容创作者提供新的沟通话语空间。阿里妈妈表示，《MO Magazine》希望借机搭建一个让内容创意专业者可持续对话、交流和互动的公共平台，并邀请品牌共建，摸索出可持续滋养反哺内容产业的新模式。从这个角度来看，数字杂志也许将成为商业与艺术、内容融合的新载体，打开新的营销空间。

TikTok上线女装独立站，意在对标SHEIN

据消息人士透露，TikTok上线自己的女装独立站Dmonstudio，意在对标SHEIN，新团队还从SHEIN挖了一批近100人的骨干人员。从网站主体等公开信息来看，无法看到它跟字节跳动和TikTok之间的关联。行业认为，字节跳动对其跨境电商项目一向比较低调，尤其是在初始阶段，不愿意对外披露太多详情，因此，Dmonstudio可能有意隐藏了它与字节跳动的关系。

C站点评：近年来，国内电商平台、内容平台从未停止过对跨境电商的探索。从字节跳动的海外布局看，一方面TikTok发力带货直播，不断提升数据精准度与投流有效性；另一方面，似在以独立站的模式，深入垂直行业的布局。流量优势、庞大用户数据、兴趣推荐模式是TikTok与SHEIN的共同点，但SHEIN同时拥有衔接终端用户与国内工厂、实时更新订单数据的智能供应链平台，及在欧美消费者心智中培养出的快时尚品牌效应，这是TikTok目前尚不具备的。两者未来的打法有哪些区别，TikTok能否再造一个SHEIN，还有待观察。

B站推出多个联名系列产品，意在深化电商属性

春节期间，bilibili会员购与盒马推出“菜狗”新年联名产品，包括特色手办、菜狗软心巧克力挞等产品，上线首日，部分盒马门店即告售罄；此外，B站还与时尚品牌LULUALWAYS推出联名轻奢产品，包括星座、超时空下午茶和幻星集三个系列。

C站点评：B站2021年通过一系列电商相关政策与动态，逐步补上平台电商基建，并尝试了直播带货。但对比来看，B站的电商化仍慢于其他平台，在供应链、物流等方面的能力也需要进一步补足。此次与其他平台、品牌的联名，有助于深化B站的电商属性、提升IP变现能力。从长远布局来看，B站的电商进程还有很长的路要走。

品牌案例

开幕式成大型种草现场，羽绒服品牌率先出圈

冬奥会开幕式中，除科技感与文化魅力并存的表演吸引了网友眼光外，各国运动员入场时的羽绒服品牌率先借势出圈。Lululemon、北面等在国内已有一定消费者认知基础的国外品牌收获新一轮关注，小众品牌如芬兰的ICEPEAK也让网友直呼“想买”，中国代表团服装品牌安踏、被多个国家运动员上身的国货品牌匹克则再次掀起国人自豪感。

C站点评：此次出圈的羽绒服品牌中，既有多次赞助奥运会的专业户外运动品牌，也有新入局品牌、非专业户外品牌。他们选择在奥运会上亮相，也许并非意在卖出羽绒服，而是借助运动员同款的种草效应，为所属品牌的其他产品线带去流量；另一方面，奥运会的国民关注度是小众品牌进入更多市场、品牌效应出圈的有效渠道。当内容种草平台、直播间内的打法趋同，品牌可以借助奥运赛场寻找到的种草场，与同类型品牌拉开差异。可以预见，奥运会闭幕式还将为品牌吸引新的关注度。

冰墩墩成“顶流”，品牌如何“蹭上热度”？

随着冬奥开启，其吉祥物冰墩墩成为新任“顶流”，相关话题、周边持续掀起社交热度，全网一“墩”难求。除冬奥旗舰店外，中国银行、罗森、肯德基、必胜客等冬奥会官方合作渠道也推出限量周边，吸引了希望买到冰墩墩的网友。热度当下，品牌营销寻找到新的借势载体。

C站点评：从威震天、玲娜贝儿到冰墩墩，热门IP的营销价值持续走高。冰墩墩形象由于体育精神加持，有着更为正能量的内涵。值得注意的是，冰墩墩形象早在2019年就已发布，但直到冬奥开幕才一夜爆红。除了其憨厚可爱的形象、记者与运动员的热情“安利”外，原因还在于疫情之下，普通民众无法近距离感受奥运、参与感缺失。冰墩墩为普通人参与、讨论奥运提供了实际载体与情绪释放的出口，是其之于品牌营销的价值所在。非官方合作品牌也洞察到机会点，如有网友分享某咖啡店可拉出冰墩墩同款印花，短视频平台上自制冰墩墩同款获得大量关注。

游戏场景与冰雪运动结合，打造沉浸式体验

迎合冰雪运动的热潮，手游也在冬奥期间推出相关主题活动与玩法。和平精英将海岛地图化为冰雪赛场，用户可以在游戏里打卡北京首钢园区，化身单板滑雪运动员，有机会领取和平精英数字代言人吉莉同款滑雪服套装。QQ炫舞则开启了花样滑冰主题活动，其官方虚拟代言人星瞳升级为花样滑冰安利之星，通过动捕技术成为花滑世界冠军庞清、佟健的首位虚拟弟子。玩家可获取他们的同款妆容与服饰，体验花滑动作、参与花滑季创作投稿活动。

C站点评：冬奥热潮下，冰雪运动成为刷屏社交平台的新兴娱乐方式，“3亿人上冰雪”的目标已提前达成。但对更广泛的爱好者来说，受限于资金、场地、身体素质等因素，无法实际参与冰雪运动。手游在游戏场景内植入冰雪元素，一方面有效与冬奥元素结合、创新游戏玩法，另一方面为玩家沉浸式参与冰雪运动、体验冬奥同款提供契机，提升游戏对新玩家进入、老玩家留存的吸引力。在休闲娱乐价值之外，融入体育运动还赋予了游戏以积极的社会价值，对于品牌形象是一种正向表达。

植选打造京韵冰雪大片、宝洁推出冬奥冷知识脱口秀，创新表达形式

伊利是北京2022年冬奥会官方乳制品合作伙伴，其子品牌植选也与冬奥展开合作，与京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎、跨次元虚拟偶像“翎_Ling”联手打造了京韵特色“冬奥紫禁之巅”大片，将太极、象棋、京剧招式等传统国风元素与现代竞技结合。此外，植选还以冬奥会赛区为灵感推出了京韵冬奥主题纪念版包装，借助中国书法笔触展现冰雪运动的美感，并与腾讯旗下NFT交易软件“幻核”联合推出“植选·京韵冬奥主题包装”限量数字藏品。

宝洁则联合笑果文化共同推出冬奥冷知识脱口秀，邀请何广智、徐志胜等脱口秀演员用谐音梗科普冬奥知识、分享运动员同款宝洁系产品，并打造限定脱口秀访谈节目，讲述冰雪冠军的背后故事。

C站点评：2021年以来，“体育大年”吸引品牌纷纷押宝体育营销，但“拼搏、夺冠”等传统关键词已难以为品牌营销带来短期关注度之外的长远价值。奥运营销的外壳之下，品牌需要在精神内核、深度体验等方面填充入更具体的元素，寻求创新表达。以植选为例，其冬奥营销事件以冰雪运动为出发点，融合了国风、虚拟偶像、数字藏品等多种形式，将当下热门元素集合呈现，以在吸引消费者短期关注之外，留下长久的品牌印象。

第一届全面碳中和奥运会，成品牌环保意识表达场

此次冬奥会是史上第一届全面实现碳中和的奥运会，品牌也借势绿色风潮表达环保意识。其中，伊利推出由奶盒制作的虎年限定环保包，并和品牌代言人杨扬邀请用户打开脑洞、参与低碳手作大赛；可口可乐则用饮料瓶再生材质为冬奥会清废团队打造制服，并在场馆中设置“天下无废”互动装置，用户投入饮料瓶后能够看到瓶子的“今生来世”循环过程、自主选择回收物的最终呈现方式。

C站点评：低碳、环保本是品牌价值主张的主流趋势，如何在碳中和的奥运场上将这种意识创新传达？诸如此类与虎年元素结合、能够让用户参与互动的形式，为品牌的环保主张赋予了更多维度、更深层次的表达，借助衍生内容、周边产品扩大传播声量。这已经超出单一的环保范畴，成为品牌与用户沟通的营销载体。