贺卡、礼物之外,情人节的消费市场有哪些新思路?

2022 年美国人情人节支出预计将达到 239 亿美元,成为有记录以来的第二高年份。

MoguCIB烘焙技术研究所 2022年2月8日

哈喽,关注 CIB 的各位,又见面咯~ 下周一就是「2/14 情人节-Valentine's Day」了,就像圣诞节早已融入我们的生活,2/14 情人节(以下简称情人节)也不例外,如今已同 520、七夕成为人们固定表达爱意和庆祝的节日。

今天我们就围绕情人节进行展开,从情人节趣味历史、市场消费数据、情人节烘焙品开发灵感与活动等方面进行展开👇

一、情人节的由来与演变

二、情人节人们到底有多能消费

三、情人节烘焙品开发灵感与营销策略

Valentine's Day 18 世纪末才开始流行的情人节

作为世界范围内流行的节日,情人节(Valentine's Day)已经成为爱情的代名词。有学者认为情人节起源于古罗马 2 月中旬举行的牧神节。这个古老的生育仪式上,祭司会以生育之名献祭一只山羊,以净化之名献祭一只狗,然后会将山羊皮浸入祭品的血液中,用山羊皮轻轻拍打妇女和农田,表达让女性生育、农田肥沃的寓意。

不过 Valentine's Day 与爱情联系在一起,则要等到很久以后了。英国诗人 Geoffrey Chaucer 在他 1382 年的诗中写道:“For this was on St. Valentine's Day, when every bird cometh there to choose his mate.” 在当时,法国和英国普遍认为鸟类在 2 月中旬左右开始配对和交配,很快欧洲贵族开始在每年的这个时候发送情书。慢慢地,Valentine's Day 与浪漫爱情的联系越来越紧密,莎士比亚的《哈姆雷特》中也有相关台词,加深了人们对这一联系的感知。

○《哈姆雷特》节选,图-维多利亚画报莎士比亚档案馆

等到 1840 年邮票发明后,英国情人节贺卡出现了爆炸式增长,第二年就发送了近 50 万张卡片,甚至不得不设立工厂满足消费需求。情人节贺卡还横渡大西洋,很快在美国迅速流行起来,并被宣传为英国时尚。先进的生产技术意味着美国可以低价生产更精美的卡片,进一步促进了情人节贺卡的普及。1913 年,Hallmark Cards 制作了他们的第一张情人节贺卡,代表了情人节商业化的关键发展。

○《Comfort Magazine》1896 年 2 月版,图- Internet Archive

如今,根据 Hallmark 透露,每年 2/14 情人节交换了高达 1.45 亿张情人节贺卡,使其成为圣诞节之外交换贺卡的第二大节日。

Consumer Spending 情人节的消费有些意想不到

上面提到了情人节贺卡的流行促进了节日商业化。那么节日期间,人们的消费力到底如何,我们就来参考下较为权威的数据。根据美国零售联合会(NRF)和 Prosper Insights & Analytics 发布的年度调查,2022 年美国人情人节支出预计将达到 239 亿美元,成为有记录以来的第二高年份。

○ NRF 发布的 2022 年度情人节调查

其中,超过一半(53%)的美国消费者计划庆祝情人节。超过四分之三(76%)的庆祝者表示,鉴于目前的疫情状况,这样做非常重要。调研还显示,购物者预计每人在情人节礼物上的平均花费为 $175.41,高于 2021 年 $164.76 的支出,增长原因是许多人打算在重要的人或伴侣身上花费更多。

这里也引出了情人节消费的两个趋势。

情人节送礼物给朋友和家人的支出显著提高

自 2010 年以来,打算送朋友情人节礼物的预期支出几乎增加了两倍,从 7.37 亿美元增加到 21 亿美元。即使在那些不准备庆祝节日的人中,也有 1/10 的人表示与其他单身朋友或家人聚会,尤其是女性用来庆祝彼此之间的友谊。

在春节期间,我们分享的日本 LINE research 基数为 5000 人的调查显示,日本大部分女性为自己能在情人节吃到巧克力和甜点而感到开心,同时也是跟朋友和同事表达感谢的好机会,与恋人之间的互动占比反而退居第三。

○ KANEKA资讯支持,数据来源-LINE research

同样,国内也存在类似的现象。国内京东调研披露的数据显示,情人节期间人们送出的贵重礼物中,给父母、孩子、朋友的比例虽然不同年龄阶段占比不同,但总体占比高于预想。

○ 京东大数据研究院调查

情人节为宠物购买礼物的支出增速明显

此外,情人节期间除了对父母、孩子、朋友等重要关系人员的支出增长,也有越来越多的人开始为宠物消费。2020 年庆祝情人节的消费者中有 27% 的人为宠物购买了礼物,显著高于 2010 年的 17%。

○ NRF 发布的情人节调查

这一趋势不仅受到千禧一代和 Z 世代等年轻消费者的推动,55 岁以下购物者的宠物礼物支出均有增长。据统计,2020 年情人节,约 2760 万个美国家庭为宠物狗买了礼物,超 1710 万个家庭为宠物猫挑了礼物。

不过,这一在美国愈发明显的趋势,在国内还没找到类似的报道,因此在国内是否具有相同趋势仍待调研。

Win Over Customers’ Hearts 情人节烘焙品开发灵感与营销策略

上面我们分享了情人节历史和情人节的消费现状,那么如何在情人节有效吸引人们的目光,推动品牌或烘焙品的消费呢,我们下面分为产品开发灵感和营销策划活动进行展开👇

情人节烘焙品开发灵感

考虑到国内的节日氛围没有国外持久,一般店里的产品上新周期短则 3~4 天,因此需要平衡好研发周期、运营产出比,集中在 1~3 款产品进行发力即可。

根据南京艾斯甜主理人萱伊的分享,情人节产品开发可以注意以下几点:①便携性,要考虑到情人节产品可能会被带来带去,因此要做到常温、方便易携;②产品小巧精致、样子能拿得出手,也方便满足人们用来晒朋友圈的需求。

○南京艾斯甜出品的情人节礼盒,主理人供图

品类上如巧克力、马卡龙都是非常稳妥的选择。如果店内实在来不及开发新品或没有足够的时间进行生产,则可以引导消费店内现有产品,比如提拉米苏、黑森林、布朗尼、舒芙蕾、玛德琳、可露丽、饼干等与甜蜜有着明显感知的产品。

○长沙卿甜2022年情人节限定马卡龙,主理人供图

口味上,经典如抹茶、巧克力、草莓、覆盆子、玫瑰酱等元素都可以进行创意使用,增加节日氛围。

具体的造型灵感和口味搭配,一方面来自于研发人员日常原创积累,一方面可以充分利用网络在几个大型资讯网站进行检索,如果日常有阅读美食杂志或是关注优秀烘焙门店,也可从中发现并记录灵感。

○图-KingArthur、BRIT+CO、tasteofhome

情人节烘焙品营销策略

当然,好的产品是基础,但适当的营销也必不可少。毕竟节日期间也是大家的消费小高峰,而如何让消费者想到自己的品牌或优先选择自己的产品,则需要经营。虽然时间跨度上情人节消费时限并不长,但从长远来看,是释放品牌影响力重要的一环。

①用心包装

作为节日产品,用心包装是必要的。特定款可以定制盒子。如果量小,达不到盒子的起订量,则可以在普通盒子之外用节日氛围的包装纸进行封装(不过会占据人手和时间进行包装),或是放置小卡片等。

②辅助促销活动

根据 NRF 的研究,近 49% 的消费者表示,如果遇到非常好的促销活动,他们会花更多的钱。当然,并非为了活动而促销,而是先明确活动希望触及的目标、达到的效果、产品的存量等细节。

○ NRF 发布的 2017 年度情人节调查数据

如果是为了连带消费,可以采取购买主打情人节限定款产品附赠礼品,或是其他畅销款产品予以打折。不过重要的是,购买的限定款产品不打折扣,其他产品可以打折扣或是双倍积分、发放使用优惠券等方式来促进附加消费或是二次消费。

当然,任何时候,理性消费都是必要的。重要的是,活动真正对消费者有吸引力,达到双赢的效果。而且不同门店的目标受众,偏好的活动类型会有所不同,因此在选择活动时,还是要根据自身品牌/门店的情况予以考量。

③适当地宣传

这个就是老生常谈的一项了。大家购买烘焙品存在频率性差异,因此节日限定或上新款需要及时通知大家。有些门店自有公众号比较具有号召力,则可以选择公众号发布,有些主理人自身较有公信力,则可以选择发布朋友圈或是推送至群里,便于信息扩散传播。当然,好的传播无外乎好看的图片、值得信赖的品质、别具一格的 slogan 等,每个环节都需相互配合。

○ Mcake 情人节蛋糕,图-官方公众号

如果店内上新了节日限定或是主打产品,也不妨准备好宣传海报等物料,加上店员热情且高质量的引导,烘托出节日的氛围。毕竟,即便没有购买情人节礼物的打算,在节日氛围的渲染下,也很容易额外买些好吃的犒劳自己呀。

 

参考文献:

Americans to Spend $23.9 Billion on Valentine’s Day This Year-nrf.com

3 common Valentine's Day myths-nrf.com

Valentine’s Day Retail Ideas: 20 Tactics to Win Over Your Customers’ Hearts-vendhq.com

京东消费及产业发展研究院

Valentine’s Day: The Unromantic Origins of This Romantic Holiday-mymodernmet.com

22 Fascinating Valentine's Day Facts That Will Probably Surprise You-goodhousekeeping.com

A history of Valentine’s Day celebrations – from fertility festivals to the first cards-historyextra.com

 

原文链接:情人节人们都把钱花哪儿了,你还真想不到~

本文转载自CIB烘焙技术研究所(ID:CIBTCN),已获授权,版权归CIB烘焙技术研究所所有,未经许可不得转载或翻译。

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