乘“国潮”东风之势,中式滋养品滋养出千亿蓝海市场

“啤酒泡枸杞,可乐加党参;熬最晚的夜喝最贵的保健品。”

马白果FDL数食主张2022年1月25日

“啤酒泡枸杞,可乐加党参;熬最晚的夜喝最贵的保健品。”

这句在朋友圈疯传的戏语恰恰最好地体现了Z世代的养生状态与健康理念。去年5月央视财经新媒体发布的《中国青年消费大数据》显示,在2021年的消费预期中,保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。而《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》则表明,当前我国健康养生市场规模已超过万亿元,其中,18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。当养生逐渐年轻化,这届年轻人早早加入保健品队伍之中,并逐渐掌握市场消费主导权。

当新一代消费者登场,必然迸发出新的产品需求,而这些新需求也将推动产品创新,创造市场新格局。于是乎,为了迎合新消费群体“朋克养生”、“懒人养生”的新风尚,在健康食品赛道上,无论是先驱还是后浪们,都纷纷开始重塑产品,力求在新一轮消费浪潮中占领先机。

在这场激战酣然的健康食品市场博弈之中,中式滋补品这一老牌选手表现亮眼、玩出新意,摘掉过去“过时老古董”的标签,摇身一变成为一向追求潮流的Z世代消费群体的“新宠”。

然而,产品重塑后备受市场热捧的中式滋补品到底是准确把握当下消费需求,实现创新升级后的黑马,还是新瓶装旧酒的老故事?

国潮东风炒热市场,中医概念加速升温,中式滋补品重返舞台中央

我国自古就有“食疗”一说,通过摄入药食同源的食材去滋养身心是老祖宗传下来的瑰宝,并逐渐形成一脉极为珍贵的中华滋补文化。中式滋补历经千百年的历史洗涤,早已在漫长的岁月里完成了对一代又一代国人的消费教育,枸杞、芝麻、燕窝、阿胶等滋补食材的健康形象深植国人基因,俨然成为一种国民常识。

改革开放后,随着全球化进程持续深入,功效宣传直接、食用方法便捷的“洋玩意”成为了中国健康市场上的绝对C位,中式滋补品只得被挤缩到角落。确实,如维生素、矿物质等膳食补充剂、胶原蛋白、白藜芦醇等美容营养品,直接将功能成分作为产品,可以简单将功效成分量化,并一一对应保健需求,让消费者一目了然,可轻松根据需求挑选相应产品。

反观传统中式滋补品通过进补食材达到养生目的,产品多为原材料形式,成分复杂,常常需要食材中的各种功效成分协调去发挥作用,且一款食材通常具备多种保健功能,或多款食材配伍去达成一种保健功效,从而缺少严谨机理研究和科学论证,因此在产品宣传包装上难以通过简单的话术让消费者了解产品价值,取得消费者信任。

特别是在西方文化掌握话语权的过去十来年,造就上一代中国市场缺少“文化自信”的大环境,这使得中式滋补品在“崇洋”消费者心理的好感度大打折扣。

回归当下,我国经济的高速腾飞,国家综合实力的高速提升,使得国民建立起强大的民族自信、文化自信、市场自信和品牌自信。年轻人骨子里强烈的民族认同感化作坚实推力,扶持众多国货品牌崛起,完成产品从“中国制造”到“中国品牌”的转变路程。

与此同时,具有强烈中国文化色彩的国潮风开始席卷市场,无论是从包装设计、外观造型、还是功效成分,品牌们纷纷用“国潮元素”赋能产品,企图通过更本土化的产品概念建立与消费者之间的亲切感,俘获极为讲究的年轻一代。

事实上“国潮”打法也确实成效显著,老牌选手通过“国潮”重焕活力,新锐品牌则利用“国潮”快速出圈。2021年中国青年报社社会调查中心通过网络问卷,对2012名受访青年进行的一项调查显示,96%的受访青年表示愿意为国潮产品买单。

当这股“国潮巨浪”遇上正处转型升级的健康食品市场,为近年饱受冷落中式滋补品回了一大口血,摇身一变成为一个将新养生模式与深厚中华文化底蕴完美结合的新风口赛道。

另一方面,近年来中医产业的利好发展为中式滋养品的腾飞再添动力。长达两年多的疫情“拉锯战”中,中医扮演了重要的抗疫角色,金花清感颗粒、连花清瘟胶囊等发挥巨大作用,中式健康方案的有效性得到直接体现。而“健康中国”国家战略更是提出“中医治未病”观点,为中医发展提供广阔平台。中医行业的奋发使得人们对于药食同源食材的信心度大幅上升,中式滋补品也因此重获消费者青睐。

图源:CBNData

老玩家齐入场,解锁Z世代养生新姿势

欧睿国际调查报告显示,我国2020年的保健品市场规模约为2,883亿元,过去5年复合增速约在7%,未来预计保健品将保持约10%的复合增速,在2025年达到3,800亿左右的市场规模。据《艾媒报告|2019-2020中国保健品行业研究报告》数据显示,保健行业里消费者选择食补的占比高达57.8%,其次才是膳食补充剂、运动健身。

图源:艾媒咨询

CBNData发布的《2020中式养身行业洞察》报告也表示,线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长,呈现年轻化趋势,其中增强免疫力、祛湿、改善气血等功效的相关滋补品最受欢迎。2021年双11购物节中,滋补品类商品成交额更是同比去年增长了4倍。

图源:CBNData

冉冉升起的中式滋补品新赛道备受瞩目,资本、品牌等各方玩家的下场,将市场烘托出一片欣欣向荣。为了迎合新一代消费者的胃口,新老玩家施展浑身解数,通过各种创新“把戏”助力产品出圈。

其中,老字号们开始大玩“零食风”,推出轻巧便携的养生产品。方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企不约而同做起了独立锡纸包的黑芝麻丸,专攻996打工人的通勤、办公室场景;同仁堂、长山公则让秋梨膏、中药凉茶摇身一变成为便携好吃的棒棒糖,将目标人群从成人拓宽到儿童;东阿阿胶紧跟“她经济”热潮,推出了养颜零食品牌桃花姬,大刀阔斧进军零食领域,实现销售额从几千万到数亿元高速增长。

在药企老字号猛攻零食界的同时,零食品牌也开始瞄准年轻人滋补养生这一潜力市场。三只松鼠推出红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等滋补零食,打着“朋克养生”旗号,满足年轻人美容养颜、祛湿减肥等需求。新锐健康食品品牌王饱饱则推出五黑麦片,以黑养黑,打响“守卫发际线”之战。

另一方面,滋补品饮料化也成为了产品创新的热门方向,无论老字号还是新品牌都纷纷开始为滋补品与饮料组CP。

同仁堂旗下“知嘛健康”推出由人参、红枣、胎菊、葛根等滋补药材制成的“熬夜水”,迅速跻身为“网红潮饮”。王老吉则融合药理特性,研制出了养生奶茶,抓住年轻人的“奶茶胃”。东阿阿胶也推出了“东阿阿胶酸奶杯”、“东阿阿胶葛根饮”、“东阿阿胶奶茶杯”等多款饮品,进一步扩大年轻市场。童涵春堂的奶茶店里,“九曲荷叶刮油水”,“女神胶原玫瑰露”、“发迹五黑水”等主打各种功效的中式滋补饮品成为年轻人的新一代“快乐水”。此外,张仲景大药房也推出了名为“仲景生活”的奶茶品牌,将“中药+奶茶”的混搭组合玩得风生水起。

新锐品牌方面,椿风的产品主线囊括青汁刮油水、润肺清喉小吊梨汤、祛湿茯苓百合薏米水等,聚焦白领高频养生功能需求。荷田水铺则推出含有整棵人参的“熬夜大补水”,以及为“躺瘦”的减肥人士研制的“羽衣排毒水”等明星产品。

除此之外,燕窝、花胶等即食高档滋补品晋升市场明星品类,成为最受瞩目的黑马赛道。据天猫排行数据显示,2021年双11期间,标榜“新鲜”,采用低温炖煮灭菌的工艺,不添加任何防腐剂的鲜炖燕窝品牌小仙炖销售突破4.65亿,超越汤臣倍健、Swisse等西式保健品品牌,夺得健康、滋补、燕窝类目第一。效仿乳制品赛道的“认养一头牛”,滋补品圈也顺势推出了“认养一窝燕”,有别于传统的品牌,用私人定制服务“种草”消费者,每一位客户都可以定制拥有自己的金丝燕,收到的每一份无菌炖煮燕窝都是由自己所认养的金丝燕所产。而23年专注高品质燕窝品牌燕之屋则突破传统工艺,采用115℃高温精炖,做到有效灭菌的同时,充分释放燕窝珍贵营养,使得食用口感更加爽滑。

燕窝细分品类市场活力满满,花胶产品同样也是热火朝天,成为资本眼中的“香馍馍”。2021年9月即食花胶品牌极盏已完成数千万元Pre-A轮融资。采用“花胶+X”模式破圈的极盏2021年上半年销售额同比增长200%,已成为天猫平台滋补品品类的TOP品牌。而作为即食花胶的开创者,官栈开创花胶“原瓶鲜炖”技术工艺,2021年双11以7785万元蝉联花胶品类全网销量第一,同比增长195%!

“靶向功效”、“高颜值”、“轻巧便利”,新中式滋补品出圈三板斧

新老玩家的百般花样丰富了消费者的选择,也为市场带来满满新意。当然,这也预示着未来中式滋补赛道将愈发拥挤,各方博弈也将愈发激烈。这片市场蓝海里的弄潮儿是如何成就爆品,建立品牌?归纳总结,这些模范代表都具备了以下三个特质。

1、靶向功效

新消费时代,做产品讲究“细”,场景需要细分、人群需要细分,产品功效属性更看重细分。过去的中式滋补品通过主打“泛功能”来满足不同人群的健康需求。然而这个看似“这也行、那也行”全身都是闪光点的操作反过来说就是没有特点,难以让消费者建立如“花青素等于抗氧化”这种需求与产品间的瞬时联系。

同时,随着我国科普活动的不断深入,当代消费者越来越看重产品功能的科学性,涌现出一大批“成分党”。缺少科学背书,中式滋补品的“泛功能”概念被大众诟病,再难以收获年轻一代消费群体的信任感。

在此环境下,针对不同人群、不同场景细分出来具有美容养颜、祛湿减肥、防脱护发、熬夜修复、提高免疫力等精准功效的中式滋补产品成为市场“宠儿”,完美契合崇尚“缺什么补什么”靶向进补思路的Z世代消费群体。

如即食花胶为爱美人士补充满满胶原蛋白,芝麻丸拯救“秃头星人”的脱发困扰,秋梨膏棒棒糖呵护换季时的敏感喉咙,人参熬夜水为第二天的工作生活补充满满精力。

此外,精准功效也使得中式滋补品牌更能聚力针对主要功效成分进行严谨的科学研究与全面的市场包装,同时也能更好地建立产品标准与精进生产工艺,驱使行业展开品质升级的良性竞争。

如小仙炖融资建立科研实验室,研发出360°旋转180次的旋转混匀专利技术,通过技术驱动产品升级。此外,其并于2021年3月,携手中国产学研合作促进会,联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准,填补燕窝行业中对生产过程进行标准化控制管理的空白,促进行业规范化发展。

官栈花胶则开创了“源头精选品质原料 + 生产全链条 SOP 标准化作业程序 + 独特去腥工艺技术”的标准化生产模式,与华南农业大学创建国内首个鱼胶营养安全实验室,深耕传统滋补品类标准化和即食化技术。

2、高颜值

“颜值即正义”的当下,“美貌”成为产品打动新一代消费者的“敲门砖”,包装成为影响消费决策的关键因素之一。新消费浪潮中,产品包装设计已不再仅仅起到保护、保存作用,更是彰显产品调性,体现产品底蕴,宣扬产品价值的直观体现。好的包装能更好地将产品与“志同道合”的消费者进行精准配对。

同时,身处互联网+时代,新一代群体热衷于在社交平台上“随时随地记录美好生活”。优秀的包装设计能满足消费者的分享欲,通过“美好”包装体现消费者的“美好”品味、展现消费者的“美好”生活。

深谙包装之道的新中式滋补品牌,结合自身鲜明的“国风”特点,把握z世代热衷的“国潮”文化,用精心装扮收获眼球。直击都市白领女性痛点的“养颜”零食头部玩家桃花姬在包装设计上就处处体现其用心。

产品采用经典款古色古香的视觉设计,只为投国潮一代所好。品牌logo和产品包装均出自国际著名设计大师陈幼坚之手,以白色为底色、粉色点缀彰显爱、美和自由的品牌价值观,黑色笔画象征原料属性和健康价值。同时桃花姬还以《山海经》这一古典文化IP透传消费者心智。

3、轻巧便利

传统中式滋补品的处理、烹饪过程繁琐复杂且还需要一定的厨艺功底与技巧。随着现代人生活节奏逐渐加快,这对于缺少下厨时间、缺少下厨经验的年轻人来说成为一种累赘,因而逐渐被新市场所摒弃。为了重新赢得消费者欢心,滋补产品纷纷开始“减负瘦身”,以“轻装上阵”的新姿态重新登上市场舞台。于是乎,曾经需要慢煮慢炖的燕窝、花胶成为了居家、办公、旅途、出差等多种场景兼容,随时随地、方便即食的便携包装,让“美颜”发生在任何地点。

另一方面,滋补品的“轻装”,除了包装更便捷、食用方式更简单以外,还体现在产品形式的轻松化,通过“轻养生”理念,摆脱传统保健品的厚重感、压力感,让消费者用一种轻松愉悦的心理进行养生,从而实现身心的双重滋养。曾经一碗碗看着就让人心生抗拒的“口苦良药”,现在变成了美味的茶饮、可口的糕点、小巧的糖果,加上绚丽的色彩与百变的造型,让人很难将其与“保健”联想在一起。

与此同时,中式滋补品在轻便、零食化的创新也使得消费者摆脱曾经在公共场吃滋补品害怕被别人觉得自己“体质弱”的尴尬顾虑。

事实上,新中式滋补品的“瘦身”计划确实成效显著,受到了消费者的热捧,并使其从从前的特定场景中解放,逐渐日常化。CBNData发布《年轻人养生消费趋势报告》显示,90后购买传统滋补营养品时,即食滋补品超过80%。

中式滋养品市场的完善,还差些火候

近年中式滋补品市场高光频频,关注度持续高涨,但整体而言行业仍处于初期发展阶段,行业规范及相关标准尚不齐全,监管力度尚不到位。这导致当前市场门槛低、产品缺少技术壁垒,难以通过产品核心竞争力构筑品牌护城河。

同时,缺少完善的行业生态,使得滋补品类的从原料到产品全供应流程不健全,使得许多新锐品牌在供应链端缺少话语权,这严重阻碍了产品创新的脚步、产品质量的提升。此外,还有一些打着“养生”“滋补”幌子的所谓滋补品牌不断消耗消费者对于整个行业的信赖,将行业口碑较低,为行业带来损害极大的负面影响。

另一方面,随着消费者在追求养生的道路上愈发理智,滋补品市场上再难获取可观的“智商税收”,这对于产品的功效价值提出极大考验。如今想要通过“玩概念”复制成功已经越来越难了,如何通过“真本事”打动消费者,成为所有滋补品牌不得不跨过的一道难坎。

除了整个行业以及产品有极大的提升空间,大部分中式滋补品品牌的营销打法上也存在一定弊端。仍有一些老字号营销层面策略过于保守,不懂也不愿去求新、求变,只得埋头耕耘自家的“一亩三分地”,缺乏与上线渠道的联动。特别是在疫情重创实体经济的当下,其经营状况更显疲态。而新崛起的后浪们,则集中火力主攻线上渠道,通过直播电商、全域种草、网红带货等方式助力产品出圈。然而当流量红利期即将逝去、流量成本逐渐增高,将“鸡蛋都放在一个篮子里”的玩法还能持续多久?

随着传统养生文化的复兴与普及,随着人们的健康意识日渐觉醒,中式滋补品行业也乘上了行业东风。那么该如何把握机会,将这股消费回归潮流演变成消费常态?

首先,随着市场竞争加剧,产品同质化泛滥局面可以预见。提升产品创新力成为滋补企业的“保命根本”,只有回归产品本身,基于消费者不断新生的需求去强化产品研发和创新,才能在货架上千篇一律的产品中脱颖而出。同时,企业还应对产品怀揣敬畏之心,严格把关产品品质,坚持技术提升,用过硬实力赢得消费者“芳心”。其中,作为行业头部玩家,则更应该担起行业责任,引导行业发展,推动行业标准、监督机制的完善,助力滋补养生行业的良性发展。

其次,中式滋补企业应快速从“做产品”观念转变为“做品牌”思维,跳出现有框架以更具全局视角的长远眼光去打造产品,建设品牌。这需要企业学会“沉淀”,通过扎实的基础建设、科学的产品研究,同时通过多渠道宣传推广、践行社会责任、普及健康教育、提升服务质量等多元化的手段赋能品牌,从而提升用户忠诚度,打稳市场基盘。

再则,精细化经营管理是滋补品牌未来有待加强的关键环节。品牌应该通过线上、线下齐发力的组合拳推动市场。企业应该继续加速融合互联网技术,拓展线上销售渠道以外,也不应用粗放式营销手段应付线下。随着线上竞争逐渐白热化,好好经营线下分销渠道。特别是当一、二线城市对于中式滋补需求日渐饱和的当下,如何针对下沉市场做好精细化、定制化营销策略,是产品寻找市场新增长点,开辟市场新版图的一味“良方”。

在中式滋补品这片蓝海市场中,数食主张期待这未来有越来越多优秀品牌的崛起,让历史悠久的中华食文化迸发出新的生机与光彩!

 

参考文献:

1、新老玩家齐上阵,带得动中式滋补的千亿市场吗?

2、全民健康时代来临,传统中式滋补爆发元年将至? 

3、中式滋补:一种“超级成分”=一种养生概念=一个新品牌?

4、“国潮”占领养身届 轻滋补领衔中式养身新风尚

5、中式滋补还能再跑出一个“小仙炖”吗?

6、年轻人的花式“朋克养生”,让这些品牌火了

 

本文转载自FDL数食主张(ID:foodatalink),已获授权,版权归FDL数食主张所有, 未经许可不得转载或翻译。

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