小黄鸭成功上市,但不比奥飞、泡泡玛特“游得性感”

资本“上岸”的小黄鸭,在IP消费市场的挑战仍在继续。

王晓萱鲸商2022年1月24日

泡泡玛特向左,小黄鸭向右,中间都是“港交所”。

本周,小黄鸭(B.Duck)IP母公司德盈控股,在港交所主板挂牌上市。上市当天,德盈控股开盘2.6港元/股,首日涨幅近30%。周五(1月21日)收盘,总市值为21.6亿港元。

事实上,德盈控股IPO之路,可谓步履维艰。

早在2019年3月,德盈控股就申请了港交所GEM上市,后又撤回申请;2021年5月,德盈控股转战港交所主板IPO,6个月申请失效后,仅过一天,德盈控股就再次向港交所发起冲击。

此番匆忙上市,或与一份即将到期的对赌协议相关。

据招股书显示,2021年4月德盈控股引入Wisdom Thinker及万通后,于同年7月签了一份类似对赌协议的补充协议。

这份协议设置了上市最后期限。根据约定,Wisdom Thinker和万通要求德盈控股需于2022年4月14日前上市,否则须按每年8%总回报率进行股份回购。

小黄鸭终于在最后一刻,在资本市场“游”上了岸。

赶“鸭子”上市

1992年,一艘载满近3万只黄色橡皮小鸭的货轮从中国出发驶往美国华盛顿,途中遭遇了一场风暴事故,这近3万只小黄鸭便开始全球漂流。

2005年,德盈控股创始人、设计师许夏林发现,小黄鸭在中国生产只能赚取少许生产费,在欧洲却能卖出几十倍的价格。于是,他在当年创造出B.Duck的形象,以及一系列浴室主题的周边产品。

首款浴室防水小黄鸭收音机,更是一经推出便在全球大受欢迎。此后,许夏林正式将小黄鸭命名为“Bathing Duck”,B.Duck品牌正式成立。

自B.Duck作为独立品牌开始运营后,许夏林开设了第一家自资玩具工厂,利用B.Duck开展特色商品零售业务。2010年,德盈控股正式开展授权业务,B.Duck的角色授权业务逐渐扩大至南韩、马来西亚、泰国等地。

在全球吸粉的同时,德盈控股还在此期间推出服装系列,在香港、北京、上海、深圳开设服装店。并且在2015年,德盈控股在天猫开设首间线上旗舰店,开启了电子商务业务,此后又进一步扩展至例如京东、唯品会及HKTVmall等其他电子商务平台。

如今,小黄鸭终于结束漂流,在港交所上了岸。德盈控股的股东结构也随之有所调整。

IPO前,许夏林持股为75.36%,王氏国际持股为9.04%。曾建中、曾建豪一共持股为2.1%,恒基兆业李家杰持股为2.66%,华侨城持股9.5%。现在,华侨城持股8.36%,王氏国际持股7.96%,恒基兆业李家杰持股2.34%。

在业绩表现方面,2018年、2019年、2020年以及2021年前6个月,德盈控股的总收入为2.01亿、2.43亿、2.34亿、1.24亿港元。同期经调整纯净利为1397万、3286万、5984万、2561万港元。

其中2020年收入减少而毛利率增加的主要原因是,德盈控股在2020财政年度的销售集中于服装(其毛利率高于其他产品),且2020财政年度入账的存货减值拨回与2019财政年度相比较高。

这份成绩单相比于泡泡玛特在2021年上半年实现的17.73亿营收,以及4.87亿利润,还有较大的差距。泡泡玛特虽为“后辈”,其在潮玩领域,搭建多种门店场景,注重社交,在资本市场以及年轻人市场中皆获得较高的认可。

老一派玩家“奥飞动漫”,则注重IP内容,衍生产品,在儿童玩具市场奠定了其江湖地位。

相比之下的小黄鸭,走萌宠路线,在儿童、青少年玩具、服饰等衍生品类独具特色,侧重IP授权模式。

具体而言,德盈控股已经在招股书披露了自己详尽的商业模式。

商品授权和娱乐场景授权是小黄鸭IP业务输出的主要方式,变现主要靠两件事:一件是把角色IP授权业务;二是找工厂做周边产品,通过电商等渠道销售。

其中通过电商等渠道销售的产品,在早期一直都是公司的营收大头。报告期内,该业务分别实现营业收入1.37亿港元、1.61亿港元、1.35亿港元,6480.1万港元,占比在6成左右。

作为第二增长曲线的角色授权业务,在2018年、2019年、2020年以及2021年前6个月的收益中,分别占比31.8%、33.6%、42%、47.6%。最火爆的B.Duck角色收入占比分别为84.4%、75.4%、76.5%、73.6%。

靠着“小黄鸭”系列的圈粉能力,德盈于多个电商平台、社交平台、短视频平台建立了庞大且具有黏性的粉丝社群,并在全球获得超过千万人数的B.Duck粉丝订阅或关注。

德盈在招股书中坦言,多项知名IP是品牌壁垒所在。所以在IP拓展上,德盈控股在小黄鸭之后,还推出过Buffy、B.Duck Baby以及DONG Duck等角色。目前,德盈控股已拥有26个原创角色,并预计将于2023年推出新角色,例如Buffy朋友:Cream、Mocha等。

根据招股书显示,按2020年的角色授权收益计,德盈控股是国内第二大角色知识产权公司,于中国所有角色知识产权公司中排名第五,市场份额为约2.4%。

可见德盈控股凭借着B.Duck小黄鸭系列一枝独秀,在电商业务与角色授权业务两方面做到了相对均衡。

然而,其面对拥有“喜羊羊与灰太狼”、“超级飞侠”、“巴啦啦小魔仙”等多个IP的国内第一大角色知识产权公司奥飞娱乐,以及后起之秀泡泡玛特等品牌,还存在着较大的竞争压力。

“鸭”力山大

在德盈控股的26个原创角色中,标志性角色B.Duck小黄鸭最为知名。B.Duck家族角色在财报收益中分別占角色授权业务的总收益约99.2%、98.9%、99.0%及99.5%。

只是B.Duck这项“顶梁柱”业务有利有弊。德盈也在招股书中表示,若B.Duck家族角色知识产权受到任何重大不利影响,则可能会对公司业务造成重大影响。另外,角色授权市场竞争激烈且分散。

截至2020年底中国内地角色授权市场有逾300名活跃角色授权人。若竞争对手提供价格更优惠或更能迎合终端用户口味的产品,则该公司的终端消费者可能会被分散。

迪士尼也曾面临IP老化的风险。而其对冲风险的方式就是不断推陈出新。米老鼠、唐老鸭、白雪公主等诞生已久的IP,曾风靡一时,但当下消费者更爱的是玲娜贝尔、星戴璐等IP。

后者吸引力与影响力正慢慢超越前者。并且,迪士尼IP的目标用户已不再局限于女性和儿童中,像玲娜贝尔等新晋网红,已俘获了大批男女老少的心。

同样地,国内作为德盈控股的主战场,却迟迟未创造出第二个出圈IP,老牌IP“B.Duck”仍为主要营收支柱。

其实在市场前景方面,根据弗若斯特沙利文的报告,中国内地角色知识产权产品电子商务市场由2016年的137亿港元增加至2020年的213亿港元,复合年增长率为11.7%。而角色知识产权授权商品的电子商务市场预期于2025年增长至318亿港元。

以此来看,德盈控股该部分营收还有较大的增长空间。 

但打造爆款IP,构建知识产权非一日之功,离不开企业对产品设计的严格把控。毕竟优质的设计往往是各个潮流品牌崛起的必需品。

此次德盈控股公开发行拟募资的2.86亿港元,其中就有约7380万港元将用做提升知识产权角色的形象与知名度,约3370万港元将用做加强内部设计能力,提供创意及创新方案。

截至2021年6月30日,德盈控股表示已为角色授权业务项下的不同消费商品创立950种风格指引,并开发超25000个SKU。德盈控股还计划在2024年底前招聘约60名设计师,来扩大及使电子商务及其他业务的产品组合多元化。

反观泡泡玛特,其创始人王宁曾大刀阔斧改革,把泡泡玛特的SKU从一两千减到一百多,甚至只做Molly。现在,面临只有Molly独挑大梁,没有新型爆款IP的境况,泡泡玛特只能通过增加SKU试图增加营收,此类做法能否让泡泡玛特稳住盲盒潮玩的头部宝座,我们还不能妄下定论。

可见,SKU数目或许能解燃眉之急,长远来看,爆款才是品牌发育的核心。

让粉丝为“元宇宙”买单的故事

在爆款一时难以出现的时候,通过新渠道获取粉丝、运营粉丝,亦是德盈控股当下寻求增量的必经之路。

2019年,德盈控股建立了首支内部直播销售团队,主要负责规划直播营销策略、创建数码营销内容及委聘不同KOL并与其合作。

B.Duck通常每月有超过20场直播,每场时长约四小时。主播会在有关产品的原产地、工厂或销售点进行直播,以令观众获得产品的更多信息。

而在直播过程中,主播会以产品试用及推广B.Duck家族角色特色产品为主,与观众互动,并让潜在客户能获得更全面的产品印象。

2021上半年,德盈控股在抖音取得约40.1万港元收益;在天猫产生的收益约4494万。

于是乎,德盈计划将此次公开发行拟募资的17.5%或约50.0百万港元巩固新经济线上销售渠道,主要包括招募更多自家kol以及直播销售团队、与第三方MCN机构合作直播、在杭州建立KOL培训中心。

另一方面,德盈控股计划于2023年底前通过第三方开发商在微信小程序内,建立一个全新而统一的粉丝平台,旨在聚集散佈在各个渠道的B.Duck粉丝及增加粉丝黏性。

小程序或许能让品牌更直接地与粉丝互动,及时分享产品最新动态,让粉丝之间实现高效传播。德盈控股还打算在小程序内经营私域交易,开通会员计划,实现品牌的数字化升级。

在实现品牌线上线下一体化后,让遍布全球的粉丝能通过线上线下渠道购买以B.Duck家族的商品。在此过程中,消费者可获得积分,被授权方也能有更多销售渠道,而品牌方则能获取精准粉丝,优化运营效率。

最后,德盈控股还在招股书中展望了一下消费品与“元宇宙”的结合点,其品牌希望粉丝在购买知识产权产品时,不仅能通过VR及AR等沉浸式技术获取更全面的视觉元素;还能通过沉浸式技术在线上体验知识产权活动。

此前,德盈控股就放出过4000只不同等级的NFTs,产品在iBox被“秒空”后,一度引起NFT圈内热议。可见技术进步将为中国知识产权行业带来更多的可能性。

未来,小黄鸭能否游的更远,还要看品牌在IP打造、设计能力、粉丝运营、线上营销等方面的综合实力体现了。

 

本文转载自鲸商(ID:bizwhale),已获授权,版权归鲸商所有,未经许可不得转载或翻译。

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