两天卖近5000万,孙杨也直播带货了

体育明星带货有可能是好的营销方式吗?

时有趣时趣研究院2022年1月20日
曾经的奥运冠军孙杨最近又回归到大众视野,并开启了直播带货,商品被卖到爆。这也给品牌们抛出了问题,体育明星带货有可能是好的营销方式吗?
 图源社交平台截图
1月14日和15日,孙杨分别在抖音进行了两天的直播。各方数据显示,他的带货战绩十分耀眼,很多商品一上架就被抢空,总销售额高达近5000万元。

从直播过程来看,孙杨带货的商品主要是免税店的化妆品,期间他与工作人员配合默契,表现出了很专业的带货能力,似乎能很快地进入到新角色里。

“宇宙的尽头是直播带货”,本来是句调侃的话,如今看许多行业的“名人”都纷纷涌入直播间。

那么,网友们关注的孙杨直播带货,都在关注什么?孙杨为什么能精准“收割”粉丝?孙杨加入直播大军,又对品牌们可以产生哪些启发?

直播两天卖翻天,网友评论褒贬不一

作为体育明星,孙杨转战到电商行业,一开播就迎来了不少网友。和其他主播不同的是,孙杨首秀直播地点并不是直播间,而是在免税店,现场也吸引到人们的围观。

有媒体报道称,截止14日的14时30分,孙杨累计直播近3.5小时后,直播间获得261.8w的点赞量,一度冲到了抖音带货热度榜第一名。

 图源蝉妈妈数据截图
而通过这两天的直播分析数据来看,孙杨的场均销量为2.5w,场均销售额达到了1241.1w。

虽然销量结果相对是很不错的成绩,但随着“孙杨直播带货”这条话题冲上了社交平台的热搜,网友们在评论区对待此事各抒己见,他的转型也成为了舆论焦点。

 图源社交平台截图
不少网友对孙杨直播带货表示惊讶,并出现了消极声音和吐槽,“他的舞台不应该在这的”、“孙杨也开始直播带货了?我不李姐”……
  图源社交平台截图
也有网友持支持的态度,认为带货是当下潮流,“千千万万个网红可以,凭什么为国争光的奥运冠军不可以?”、“靠自己的努力赚钱很好啊,只要没有偷税漏税,没有卖假货,努力赚钱就可以接受”……
   图源社交平台截图
还有一些网友看完直播后,对孙杨的专业程度大为震撼,“虽然是第一次直播带货,但并没有很生疏的感觉,一看就是做足了功课的”、“比好多网红还熟练,冠军真的干啥都是top”……
  图源时趣洞察引擎
通过时趣洞察引擎对“孙杨&直播”检索发现,尽管社交平台上评价两极化,在正面声量出现的同时参杂着负面声量,但是网友对孙杨整体的情感偏向还处于安全区内,正面的反馈更多一些。

孙杨带货,凭什么能出圈?

抛开此前在运动场上的争议,我们客观来看待和分析这件事。禁赛期间的孙杨仍然自带影响力,转型也就自然会博得眼球。不过名人直播带货的例子也不少,掀起水花的倒不多,孙杨凭什么能出圈呢?

对比来看,许多名人带货大部分是主播身边的“工具人”,虽然孙杨此次直播也有助理,但只是起到协助的作用。

图源社交平台截图
面对镜头孙杨显得非常熟练,在直播中形容商品的措辞也很专业,全程下来基本都是他一个人完成,甚至有人调侃像极了“披着杨皮的李佳琦”。

除了对商品的了解,孙杨对直播“套路”也信手拈来,试用、砍价、上链接、限时福利等环节丝毫看不出来是新手,加上与网友毫无违和的互动,让大家观看体验感十足。可见,孙杨为此次直播下足了功夫。

另一方面,令人意外的是孙杨并没有根据自身运动员的特点,销售关于体育等相关品类的商品,而是选择了化妆品这个火热的直播赛道。

 图源蝉妈妈数据截图
在直播数据中可以发现,他销量前五的品牌包括雅诗兰黛、海蓝之谜、科颜氏、兰蔻、阿玛尼等美妆大牌。当这些化妆品被扣上了“免税”、“折扣”等的字眼,足够可以获得女性消费者的欢迎和追捧。
   图源时趣洞察引擎

从时趣洞察引擎数据分析的人群画像,也证明了孙杨选品是有眼光的。在社交平台上孙杨的提及者中,女性群体远超过男性,而90后相对来说分布居多,这个年龄段的受众是有一定经济基础的。

要知道选择匹配的品类是直播成功的关键之一,毕竟能否受到消费者青睐,不仅仅是靠“名人光环“,更重要的是商品价值。

这里不得不提一下,前不久陈小春的“翻车”直播,在他直播期间商家的按摩器没有卖出几个,售出额也不过才区区 5000 元,妥妥的入不敷出,这件事对明星和商家口碑受到了一定的影响。

所以,这也给直播间选品提了醒,消费者需要的是商品本身而非流量,物美价廉才有大的市场。

结合孙杨来看,除了名气之外,他自身努力也是必不可少的,加上前期对消费者购买意愿的洞察,能够带货首秀成功是必然。

体育明星跨界直播带货,可行吗?

随着直播成为风口,头部主播形成了各自的“套路”,各行业的明星来带货早已不再新奇。

而运动员的出现,给日渐同质化的直播间带来了新的带货模式,也为品牌和商家提供了营销思路。

这几年许多退役的体育明星纷纷开始进入直播间试水,包括张继科、张国伟、惠若琪等都带过货。

但他们中的大多数人只是带着光环助力公益,真正以商业为目的且有高关注度、亮眼销售数据的却寥寥无几。

比如,张继科早在2020年就开始了直播之路,曾为网友们亲自涂口红展示商品的效果,还创造过短短几个小时带货900多万的成绩。

图源蝉妈妈数据截图
从最近一个月的数据来看,他直播场次仅为两次,频率并不是很高,场均销售额在320.1w,和孙杨的直播数据还是有明显差距的。当然,直播并不是张继科退役后的主业。

一个很明显的趋势是,对有粉丝基础的名人来说,正在得到直播带货的宠爱,赛场下的运动员们转型无疑不是好路径。

毕竟,直播可以通过屏幕把平时接触不到的名人与消费者拉近距离,也利于“安利”商品。在过往,对于体育明星与品牌之间,都是依靠着影响力为品牌背书,增加品牌的好感度。

而进入到直播这一形式,也在为千篇一律的带货增添新鲜度。不过,时有趣认为并不是所有体育明星和品牌都适合,还是得选对带货姿势。

 

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