2021美妆个护消费者画像:“功效”搜索量翻倍,“成分党”消失?

刚刚过去的2021年,什么品类和品牌更受到大家关注?消费者对产品的功效主要有何种诉求?

肖佩化妆品观察2022年1月19日

随着科学护肤理念的普及,消费者的需求正不断进阶。

刚刚过去的2021年,什么品类和品牌更受到大家关注?消费者对产品的功效主要有何种诉求?

近日,美丽修行发布了《2021年度消费者洞察报告》(下称报告),其依托美丽修⾏App平台上超3000万用户,深入洞察这些消费者的用户画像、消费习惯、关注产品、偏好成分等,通过梳理及分析,给出了一份完整的答案。

而于化妆品企业而言,透过该报告,或也能找到2022年的产品开发思路或方向。

“新锐/小众/国货”品牌更受关注

从用户对品牌的关注度及变化来看,可以用三个关键词概括:新锐、小众、国货。 

首先,相较于2020年,用户对新锐品牌的关注度有所提升。报告显示,2020年,创立时间超过20年的品牌关注度为49.7%,到2021年,其降至为44.6%;而五年内成立的新锐品牌开始受到更多人关注,从13.5%增长至20.4%。

其次,从不同类型的品牌来看,2020年,腰尾部品牌受关注度为45.8%,到2021年增至49.2%。而头部、肩部品牌的关注度均有所下降。这也表明,这些用户并不是一味地追求大牌,而是愿意尝试,更倾向于选择适合自己的产品。

再次,最受用户关注的品牌来自中国,其次是日本,美国排名第三。

国潮持续火热,2021年消费者对国产品牌的关注度依然很高。具体到品牌来看,2021年国产品牌用户关注度TOP10中,薇诺娜、至本、上水和肌、自然之名、珀莱雅等10个品牌上榜。

从上榜品牌来看,护肤品牌占比8成,其中,薇诺娜、米蓓尔等均为功效性护肤品牌;彩妆品牌仅完美日记占据一席,个护品牌则是至本。 

“成分党”进阶为“功效党”

2021年,被称为功效化妆品发展元年。

一方面,随着新条例的正式实施,系列配套文件逐步落地。按照规定,化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。这对于功效型化妆品市场的规范发展是一大利好;另一方面,作为“功效性护肤第一股”,薇诺娜母公司贝泰妮敲钟上市,将功效化妆品推向了“高潮”。而诸如玉泽、润百颜等功能性护肤产品也均迈入了发展“快车道”。

而随着消费理念的升级,一大批“成分党”也在进阶为“功效党”,不再是“唯成分论”。TA们的关注重点由“安全”向“功效”迁移。报告显示,用户搜索筛选条件功效排名第一,超过不含风险成分(安全)与价位其中,相较于2020年,与“功效”相关的搜索量增长了2.21倍,不含风险成分(安全)次之,为1.78倍,价位为1.66倍。

对于行业而言,这也是一大积极信号。此前,“成分党”一度爆火,市面上涌现了很多以“成分”为卖点的产品。而这也衍生出了一系列问题,比如,消费者在选择和购买产品时,一味地盲目跟风成分,不顾产品是否能改善自身肌肤状态;部分品牌为了增加产品卖点,只是将成分作为宣传噱头。

如今,一部分消费者从迷信成分转变为关注产品功效,这也体现了消费者真正在意的是,产品使用之后的实际效果,即产品能否真正解决皮肤问题。从某种程度来看,这更有利于让产品回归到产品本身,而这也为当下美妆品牌指明了方向。

最热门功效成分:烟酰胺 

作为美白类产品的“标配”,烟酰胺的热度一直居高不下。2022美丽修行热门功效成分TOP30榜单中,烟酰胺位列第一,这表明消费者对美白的需求有增无减。

近年来,无论是面部护肤,还是沐浴露、身体乳、手霜等个护产品,都能看到烟酰胺的“身影”。截至1月17日,在国家药监局官方APP“化妆品监管”平台,化妆品观察查询发现,“烟酰胺”相关产品备案数已有10000条。 

当前,在小红书,搜索“烟酰胺”,相关笔记已有30万+篇,其中以OLAY小白瓶、The ordinary、倩碧等代表的品牌更是被高频提及。而搜索“美白”,相关笔记更是高达172万+,这也足以看出消费者对具有美白、提亮等功效产品有较大需求。

在热门功效成分榜单中,除了烟酰胺外,透明质酸钠、生育酚分别位居第二、三名。 

公开资料显示,透明质酸钠在化妆品中最重要的作用是保湿作用,此外,其对于皮肤损伤修复和预防、改善皮肤营养代谢等也具有一定作用。根据国家药监局,“透明质酸钠”相关产品数量为894条。目前,市场上主打该成分的产品,大家熟知的有,比如敷尔佳白膜、可孚医用透明质酸纳修复液等。此外,诸多品牌还推出了透明质酸钠口服液/液态饮产品,比如福瑞达旗下品牌善言等。

此外,角鲨烷、尿素囊、视黄醇等功效成分热度,相较于2020年有所下降,而光果甘草根提取物、牛油果树果脂等成分的关注热度则有所上升。 

敏感肌/年轻人占比过半

从用户画像来看,2021年,美丽修行App聚集了67.2 %的敏感肌用户。在年龄分布上,越来越多的年轻人在此涌现,其中,24岁以下的年轻人占比过半。

该数据也印证了两点,一是当下敏感肌群体较为广泛;二是年轻群体理性护肤意识强烈。

值得一提的是,根据《中国敏感性皮肤整治专家共识》的一组数据,我国平均每3位女性中就有1位是敏感肌肤,其中20-30岁是易敏高发人群,占比超过七成。

而美丽修行App消费者评论词云也显示,“敏感肌”是高频出现的词汇。比如,“本敏感肌认证完毕”、“请注意,这个人是重敏”、“严重怀疑这品牌老板是敏感肌”等。

“精致”不止于面部护肤

在护肤过程中,“面子工程”依然是头等大事。过去一年,化妆水、面膜、面部精华这三大面部护肤品类最受用户关注。

不过,在关注面部护肤的同时,越来越多消费者对头部护理、身体护理的关注也日益攀升。对于TA们而言,其重要程度甚至已经不亚于面部护肤。这也意味着消费者的护肤需求更加精细化/精致化。 

具体而言,用户对洗护发、沐浴、防晒这三大品类的关注度出现了飙升,其中洗护发位列第一,同比增长了93%,沐浴品类次之,关注度增幅为63%。

精致要从“头”开始。化妆品观察看到,当前,在小红书、抖音等社媒平台,有关“头皮护理”、“头皮健康”等话题也备受年轻人关注。以小红书为例,搜索“头皮护理”,相关笔记已有12万+篇,而其中“扁塌油头”、“发质受损”、“秃头”等是很多人面临的痛点问题,一些主打“蓬松”、“修护”等类型的洗护发产品则被不少KOL种草。

就沐浴品类而言,近年来,市场上也有诸多新锐品牌推出了相关产品,比如香氛沐浴露、或带有功效的沐浴产品。对于年轻消费群体而言,TA们对沐浴产品的诉求也变得更加多元,除了清洁功能外,TA还关注使用感受、情感连接、功效诉求等等。

艾媒咨询数据显示,未来五年,全球个人洗护电商市场销售额预计将持续增长,到2023年底将达到1816亿美元(约合人民币11740亿元)。可以洞见的是,这一市场还有很大空间。

 

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