中华老字号"桂发祥",走上了狗不理的老路?

究其根本,诸如桂发祥、狗不理等老字号品牌最大的问题在于没有顺应时代的发展,深耕产品以此贴近年轻人,相反更多的是靠着先辈留下的“余粮”。

小白一味研究2022年1月17日

刚刚过去的2021年,对于“麻花第一股”桂发祥来说依旧不是一个好年份。

股价不振:相较于2020年末的10.14元,2021年仅微涨0.62%,跑输整个大盘;市值垫底:东方财富数据显示,桂发祥在食品饮料板块中排名第101位,位居倒数第五。

除了资本市场的不如意,困扰桂发祥自身多年的两大问题——天津地区销售占比过高、业务高度集中于单一产品麻花,依旧悬而未决;加上被曝出的财务管理漏洞、高管频繁离职等问题,更是让发展颇为不顺的桂发祥蒙上又一层阴霾。

从1927年开出第一家店铺至今,桂发祥已经走过了近100年历程,其间经过多次改革与重组,最终跨过时代洪流,成为中华老字号中的一员,并于2016年11月登陆资本市场。

然而,如今的桂发祥正显然在逐步落伍。

冲不出天津的老字号

作为老字号,桂发祥麻花与狗不理包子、耳朵眼炸糕并称为“津门三绝”,而狗不理已经于2020年退市,桂发祥同样不容乐观。

财报数据显示,2021年前三季度,桂发祥实现营收达3.29亿元,同比增长25.3%,实现归母净利润2878.6万,同比增长16.8%。

乍看之下,桂发祥的发展似乎还算不错,然而增幅高仅仅是因为疫情影响导致2020年的业绩实在太差。根据财报,桂发祥2020年前三季度营收2.63亿元,净利润2465万元,与2019年前三季度相比分别大跌34%与65%。

拉长时间线来看,桂发祥已经多年处于停滞不前的状态之中。财报数据显示,2015~2020年期间,桂发祥实现营业收入分别为4.57亿元、4.58亿元、4.86亿元、4.8亿元、5.07亿元以及3.49亿元,营收同比增长为-0.66%、0.09%和6.26%、-1.2%、5.57%、-30%,刨去2020年因为疫情影响导致的营收下滑,从2015到2019年的5年时间,满打满算桂发祥的增长率也不到10%。相比之下,盐津铺子、煌上煌等休闲食品仅年复合增长率就高达30%、19%(来自“数说商业数据”)。

这主要与桂发祥营收结构单一以及销售渠道铺不出天津有关。

公开数据以及财报数据显示,2013~2018年,桂发祥在天津地区取得的营收,占整体营业收入的比例一直维持在96~97%,近年来不仅没有下降,反而进一步增长,2020年更是高达98.8%。

营收结构方面,财报数据显示,2013~2018年,麻花产品贡献的收入占桂发祥整体营收的比例一直维持在70%左右,近年来虽然下降至60%附近,但主要原因却并非是其它产品异军突起,而是作为主力的麻花产品营收在下滑。

以2021与2019年的半年报为例,2019年上半年桂发祥营收1.6亿元,麻花产品占营收比重达63.5%,而2021年上半年营收1.283亿元,麻花产品占比则降为57.16%。

 “不务正业”的老字号

事实上,为解决这两个难题,桂发祥没少下功夫,只是收效甚微。

早在2016年上市前夕,桂发祥便表明决心要将IPO所募部分资金用于在全国范围内开设直营店,目标区域除了北京和天津,还包括上海、石家庄、唐山、保定、沈阳和济南等地。

然而多年过去,曾经的豪言壮语却并未实现。官网数据显示,截至2021年,桂发祥旗下共拥有62家线下门店,其中61家位于天津,1家位于北京,其余规划的上海、石家庄、唐山等地的直营店,均未能开设。

线下不乐观,桂发祥将目光转向线上。从2018年起,桂发祥便开始铺设线上渠道,包括在天猫、京东(POP店铺)、天猫超市、有赞商城、国网电商等第三方平台开设自营店铺。然而2021年上半年,桂发祥线上实现营收仅为884万元,占营收比重不过3.8%。仅此来看,线上渠道的铺设对于桂发祥实现“走出”天津的愿望,作用似乎并不大。

线上、线下开拓受阻之外,桂发祥在产品上的一系列布局成效同样不佳。

近两年来,桂发祥一方面在麻花产品的口味上进行革新,推出了包括什锦、海苔、麻辣、烧烤、麻辣小龙虾等在内的休闲口味,希望以此收获年轻人的喜爱,然而反响平平,财报数据显示,2018~2020年,桂发祥麻花营收分别为3.17亿元、3.21亿元、2.01亿元。从数据上来看,新口味的推出似乎并未对麻花产品的营收带来实质性的提升。

另一方面,为摆脱单一的营收结构,桂发祥大力发展糕点及方便食品、OEM、外采食品,三者增长平稳,尤其是外采食品,近两年占整体营收比重超过20%,但其毛利率低,无法贡献过多的利润;糕点产品以及OEM业务规模不大,近年来两者加起来占营收比重仍未超过20%,无法成为第二增长曲线。

虽然在经营上乏善可陈,但桂发祥在购买理财方面却动力十足。

斑马财经数据显示,2017~2020年,桂发祥包括理财在内的投资收益分别为2147.87万元、2283.72万元、2255.30万元和2938.43万元,分别占比各期利润总额的17.56%、20.80%、20.68%和82.21%。

不少业内人士认为,桂发祥之所以热衷于买理财产品和进行股权投资,其实也是对主业发展缺乏信心的表现。事实上,理财虽然能够带来一定的投资回报,但并非长远之计,根本还是要落到产品之上。

老字号难破增长困局?

2020年,老字号品牌狗不理包子因经营不善最终退市,由此也让人们开始重新审视老字号的经营发展。如今的桂发祥,似乎正在走狗不理包子的老路。

老字号的经营情况近年来普遍不太乐观。中国品牌研究院调查数据显示,中国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在(2021年)仅剩1600多家,存活率仅达10%。老字号平均存续时间为140余年,但其中50%都处于勉力维持经营或持续亏损状态,40%能维持盈亏平衡,只有10%的老字号经营顺利。

为什么大部分的老字号活得都不算好,是时代已经不适合老字号发展了?其实并非如此,单以食品行业的老字号为例,一方面有国家的政策补贴与扶持,同时消费者对于老字号的情怀依然存在;另一方面,整个休闲食品行业的市场规模在不断增长,前瞻研究院的数据显示,2020年我国休闲食品市场规模达到1.26万亿,庞大的市场对于老字号来说,有着充足的发展空间。

究其根本,诸如桂发祥、狗不理等老字号品牌最大的问题在于没有顺应时代的发展,深耕产品以此贴近年轻人,相反更多的是靠着先辈留下的“余粮”——品牌IP,以及旅游业的带动,在一亩三分地上自得其乐,不思进取。 

再不谋变,躺在功劳簿上吃老本的桂发祥,和可能会重蹈狗不理的覆辙。

 

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