“抖音们”加速商业化进程,营销服务商如何抓住超级流量?

线上营销生态里,平台、品牌、消费者能否在流量流转中各有所得,或许服务商能够给出不一样的答案。

CBNData第一财经商业数据中心2022年1月14日

回顾2021年,电商平台与内容平台边界逐渐消弭,不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者,品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData(第一财经商业数据中心)观察到,一些头部品牌积极投身线上营销,成为投入即有收获的典型案例,但也有品牌因为竞争压力被迫入局,仍处于烧钱换市场的阶段。

2021年底,CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业,综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件,试图为厘清流量生态提供多个横截面。

在2021年10月举行的抖音电商服务商生态大会上,其副总裁木青透露了一组数据:截至10月,抖音电商服务商数量达294家,服务商提供服务的优质品牌GMV占比达50%。无独有偶,10月,快手电商负责人笑古也透露,入驻服务商已超过400家,这些服务商为快手平台超过15%的商家提供服务,且对平台商家的GMV增长贡献显著。
在短视频平台商业化的过程中,服务商逐渐成为平台看重的部分。2021年,被称作“短视频营销第一股”的云想科技看到了哪些流量市场与商业领域的变化?又是如何看待看待与布局短视频营销业务?介于平台与品牌之间的第三视角,或许能为厘清线上营销生态提供新的横截面。

流量市场进入精细化运营阶段,短视频生命周期亟待拉长

在互联网广告市场,短视频无疑是近几年的“香饽饽”。艾瑞咨询数据显示,2020年,短视频平台成为广告时长份额增长最为显著的网络媒体类型,并且以17.4%的市场份额首次超过搜索引擎成为第二大类。
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作为效果广告中的重要一环,短视频成为了线上营销的重要阵地。随着涌入短视频平台的广告主激增,这一营销模式也出现了新的变化。一方面,越来越多的广告主发现,在使用效果广告与对手的竞争中,只要尚未形成品牌效应,就只能通过持续的竞价来获得流量,这样的行为使得效果广告价格不断提高,最终广告主面临的成本压力也随之攀升。
另一方面,当内容海洋越发庞杂,单个短视频的生命周期也在不断缩短,王晨透露,“原来可能在一个月到一个半月,现在已经缩减到一周甚至半周了”。这反过来又会造成视频生产、运营以及平台审核等多方的压力。
虽然铺量仍然是帮助客户获得实际回报更多的方式,但这种情况2022年或许会有转机。有一些行业内观点认为,短视频平台可能会在明年对算法做一些调整,确保高质量的视频有更好的展示效果,延长商业内容的生命周期,对于品牌而言就有可能实现品牌与效果的合一。

商家自播是品牌线上营销“品销效合一”的潜力空间

根据前瞻产业院数据,2020年中国十大短视频市场份额超过90%,其中字节系、快手系以及腾讯系的短视频产品占比便达85%。这些平台也成为了短视频营销企业的重点攻克对象。
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与短视频头部平台的深度绑定对服务商的业务规划起着至关重要的作用。2020年底,抖音高调推进品牌自播业务,不少服务商也纷纷开启了短视频平台的品牌自播代运营服务,云想也不例外。
当直播带货逐渐成为全民消费方式之一,商家自播对于品牌的意义或许也在逐渐超出卖货渠道的范畴。王晨透露,“年中促销季的时候,某些品牌的线下经销商甚至开始跟我们抢货,最后直接影响了品牌库存,导致短时间内线上反而没货源的情况,这就是线上和线下交互印证的过程,线上自播做得好,就有可能提升品牌在整个用户群体的影响力”。
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i-baby抖音品牌自播现场
图片来源:云想科技
但据CBNData观察,并非所有品牌在自播领域都有所收获,不少新消费品牌仍然处于烧钱换市场的漩涡之中。云想科技CFO林芊发现,500强或者具有强产品力优势的客户,往往在直播上有较为亮眼的表现,“通常经过1~2个月的冷启动期后,这类品牌的数据会呈现非常好的增长态势,用户的忠诚度和复购率几乎也是可以预见的”。
可见,商家自播虽属于销售和效果中的一环,但其成败也依赖于其他环节的加持。具体到直播的操盘,也并非是搭建一个直播间的事。成功的商家自播除了为品牌带来可观的收入,同时也能成为线上营销“品销效合一”的潜力空间。

流量竞争激烈,短视频营销服务商还有哪些出路?

无论是程序化广告投放,还是商家自播运营,对于一些预算有限的品牌而言,选择服务商仍然显得有些不切实际。此外,短视频的生产、分发、投流的复杂性使得这一行业成为了一个劳动密集型产业,人力成本也是阻挡在品牌与服务商面前的一座大山。
智能化的技术手段成为了一众短视频营销服务商的突破口。以云想科技为例,其针对短视频生产上线了视频内容交易平台合拍视频,短视频分发方面,通过连山+(Tradeplus) 程序化广告投放平台对接巨量引擎、巨量千川、快手、腾讯等主流短视频媒体后台,提供跨平台跨账户广告投放、数据报表生成及分析、素材管理及智能衍生等SaaS服务。
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云想科技视频连山+(TradePlus)程序化广告投放平台及视频内容交易平台合拍视频运作流程
通过技术手段强化视频生产、制作以及广告投放的准确性,打造SaaS化的产品,成为短视频市场各类服务商的共同选择。例如秒影工厂,在2021年底针对短视频制作、剪辑以及广告投放分别上线了秒影启量、秒影闪投、秒影瞬意三款营销SaaS产品;2020年,优矩互动也上线了自己的短视频制作、存储、分析、优化平台优量引擎。
如果说提供智能化平台和saas服务,对“云想科技们”而言是一条降本增效的出路,那么将眼光平移至海外市场,则是另一个可选择项。云想科技向CBNData透露,从行业角度看,TikTok的流量已经达到了一定的规模,但是它的商业化变现还在较为初期的阶段,从公司在TikTok的尝试而言,数据的精准度和投流有效性,也还有进一步提高的空间。
2021年,互联网生态在政策的宏观调控之下出现行业调整与洗牌,也让过热的市场开始反思与修正流量的使用。在线上营销生态中,是否有可能让平台、品牌、消费者在流量的流转中各有所得,或许服务商能够给出不一样的答案。
作者 | 杨蕾
编辑 | 钟睿
设计 | 陈安曼、陈玮达
该文节选自《2022品牌线上营销流量观察报告》,案例全文3976字,了解完整内容,了解完整内容,请点击此处查看详情👈

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