营销费用增长数倍,隅田川的钱花在了哪里?

签约肖战,让品牌在2021年迎来声量巅峰。

CBNData第一财经商业数据中心原创2022年1月14日

回顾2021年,电商平台与内容平台边界逐渐消弭,不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者,品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData(第一财经商业数据中心)观察到,一些头部品牌积极投身线上营销,成为投入即有收获的典型案例,但也有品牌因为竞争压力被迫入局,仍处于烧钱换市场的阶段。

2021年底,CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业,综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件,试图为厘清流量生态提供多个横截面。

当大众慨叹电商数字神话消失时,依旧有一批新消费品牌在2021年双11拿出了不错的成绩。

成立六年的咖啡品牌隅田川就是其中之一:拿下天猫挂耳、咖啡液两个类目双第一,全渠道销售额超过1亿,是2020年的4-5倍;淘系站内销售额超过7000万,相比2020年增长3.5倍左右;在新近发力的渠道中,抖音店播销售额约为1000万,京东同比上一年增长10倍。

回顾2021年,咖啡赛道有太多故事可讲。

隅田川CMO吴振认为,有别于很多讲情怀、力求精致而美的竞争者,隅田川致力于成为大众消费品牌,未来将面向5-8亿的国内大众。这让品牌试图讲一个关于破圈的营销故事。

微热点研究院数据显示,2021年1-11月,隅田川的全网综合热度在MANNER之后,三顿半与永璞之前,但其高峰值远超过其他三个品牌。2021年6月22日,官宣肖战为品牌全球代言人当天,隅田川全网声量达到最高峰。

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搭上顶流明星的顺风车,是这届咖啡新消费品牌出圈的万能法宝。

根据隅田川规划,这一年主要想做重要的“三件事”。签约肖战是其中之一。

一个顶流明星为品牌带来的影响力是“指数级别”。一方面是良好的品宣效果,官宣代言人的品牌微博转发、点赞两项数据均超过100万。另一方面是品牌店铺承接到了巨大流量。肖战成为新晋代言人后,为品牌天猫店铺直播流量短期内带来至少10倍以上的提升。官宣当天,隅田川天猫店铺销量获得百倍级提升。

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隅田川官宣代言人 图片来源:隅田川官方微博

“三件事”中的另一件是隅田川在2021年4月成为杭州亚运会官方咖啡独家供应商。亚运成为隅田川强有力的信任背书,大大降低了品牌对外的沟通成本,同时吸引了很多东南亚国家的关注,让出海计划进一步实现。

考虑到咖啡天然的社交属性和设计类附加,品牌希望做的第三件事就是在杭州打造一家超级咖啡馆,顺势承接亚运的风潮。这件事对于隅田川来说很重要,但因为种种客观原因,目前还未实现。

讨论一家尚未落地的咖啡馆会达到如何的影响力为时尚早,但过往一些咖啡品牌的首店、旗舰店确实形成了良好的示范效应,甚至成为品牌新的流量入口。

首先是建筑本身的影响力。著名建筑师的作品自带流量,设计感的加持会吸引大量用户前去观赏打卡,建筑成为新晋“旅游景点”。其次是沉浸式体验感。2017年年底,星巴克臻选上海烘焙工坊开业,“前店后厂”展现咖啡豆的烘焙全过程,抬头可见各种透明管道,让消费者深陷其中。据界面新闻报道,上海烘焙工坊开业一年累计接待人次超过百万,且成为星巴克全球销售额最高的门店。

截至2021年双11收官,隅田川淘系销售额达到近4亿,预计全年销售额为5亿元左右——这个数字是过去一年的3倍。

品牌在站内高速增长的原因主要有以下几点。

首先是品类自身蛋糕越做越大。隅田川主营的挂耳、咖啡液两个叶子类目在天猫呈高增长趋势,咖啡液在2020年与2021年都保持着三位数的增长。在天猫线上近百亿咖啡市场中,冻干速溶占据50%以上的市场份额,隅田川从2020年下半年开始布局此品类,虽然目前市场份额占比不高,但因为存量市场足够大,品牌得以从中分得一杯羹。

其次是站内营销费用的增长。在2021年双11结束时,隅田川在站内的投放费用相比2020年大幅提升,由此也带来销售绝对值的增长。作为天猫头部商家,在站内进行付费流量的采买,可以让店铺流量提升不少量级。当量级提升后,得到平台反哺的流量也会越多,从而形成一个正向循环。

再次是加强与天猫营销线的深度合作。2020年隅田川主要跟随行业线的活动,2021年则加入了一些新的营销IP合作,比如宝藏新品牌、天猫美食大牌日、天猫U先、超级品类日、超级新品孵化等。

最后是绕不开的超头部主播的投放。2021年4-5月起,隅田川与李佳琦开启深度合作,以1场/月的频率定期进入后者直播间,主要投放咖啡液产品,单坑产出基本超过500万。

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2021年10月28日,李佳琦为隅田川带货咖啡液 

图片来源:李佳琦直播间截图

不过,面对李佳琦这样的超头部主播,吴振承认对方享有更大的话语权,品牌给到的直播价格确实比双11要低,“选品通过之后,我们就积极配合。当然他也会看实际产出结果,产出效果好,主播与品牌的合作就是一个正循环。”

意外的,隅田川在站外找到了相当适合自己的内容平台:知乎。

通过写2000字小论文、讲述品牌供应链与锁鲜技术的方式,隅田川在知乎的带货效果还算不错。在预算投入不多的情况下, ROI可以达到1.2。更重要的是,在隅田川当下80%的用户都是女性的前提下,通过知乎导流来的用户男女比例几乎是1:1。

据估算,2021年隅田川全渠道销售额将达到7亿元左右。

作者 | 张晨曦
编辑 | 钟睿
设计 | 陈安曼、陈玮达

该文节选自《2022品牌线上营销流量观察报告》,案例全文近4000字,了解完整内容,请点击此处查看详情👈

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