被中消协点名,肯德基的这波盲盒营销“翻车”了?

肯德基此次搭上盲盒的快车,是其营销方式的一种,“但盲盒市场的炒作行为,确实应该引发思考。”

张琳 曹杨燃次元2022年1月13日

肯德基或许早已料到与泡泡玛特联手推出盲盒,会为其带来足够多的关注。但肯德基或许没有料到,这一次的营销,给其带来了更多的争议。

1月12日,中消协发文《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!》,点名肯德基与泡泡玛特联合推出的盲盒套餐。

中消协认为,买赠、积分、打折、红包等花式促销方式在商品销售中层出不穷。只要合理合法在商家让利提高效率且消费者得到实惠的前提下,无可厚非。但肯德基作为餐饮企业,按需购买即时食用是商品的特点,以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费。

对此,网友则持不同的态度。在话题#中消协评肯德基盲盒#的评论中,一部分网友赞同中消协的观点,在他们看来,“花一万多元去买肯德基,就为了那几个盲盒,不是浪费是什么?”、“如果买了套餐能全吃完,没什么可吃的,但希望别浪费粮食”……

但大部分的网友则认为,“这是市场行为,错不在肯德基,是抢盲盒的人魔怔了。”、“这不是自由买卖吗?”……

更多的观点亦指出,盲盒作为新消费的流量密码之一,受年轻人追捧已久,肯德基此次搭上盲盒的快车,是其营销方式的一种,“但盲盒市场的炒作行为,确实应该引发思考。”

截至燃财经发稿,微博话题#中消协评肯德基盲盒#已累计拥有2.4亿阅读与超9500条的讨论。

对中消协的点评,肯德基客服回复消费者称,暂无暂停活动计划,会将不理性消费情况反馈到相关部门核查,盲盒将继续销售,具体情况可咨询当地餐厅。  

而泡泡玛特则对此三缄其口,至今未作回应。燃财经亦就此问题询问了泡泡玛特相关人士,截至发稿,对方并未对此给予回应。

盲盒作为一种新兴起来的商品形式,在近两年极为风靡,催生了不同的形态,造成了“万物皆可盲盒”的现象。如,火爆一时的故宫文物盲盒、博物馆盲盒等等,都展现了盲盒经济其强大的生命力和影响力。

但与此同时,盲盒也存在大量行业乱象。比如很多商家打着盲盒的旗号,但实质上却是在清理老旧库存。还有的商家利用盲盒公然售卖各种赌博、暴力等元素的商品,给大众带去很不好的影响。

在众多业内人士看来,未来盲盒依然具备一定的发展前景。但“市场应该推动盲盒经济向着规范化、正能量发展。”

99元的DIMOO家庭桶

2022年1月1日上午9点,肯德基官方微信公众号推送了《KFCx泡泡玛特DIMOO手办4号发售》的文章。

据文中信息,自2022年1月4日起,消费者购买肯德基指定套餐(99元家庭桶)将获得肯德基中国35周年KFC X DIMOO限定款系列手办,此次的DIMOO形象均以肯德基美食为灵感打造,有冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱和飞行上校6个常规款,以及1个隐藏款王牌炸鸡,共7款。全国总共发售263880份。

图 / 肯德基盲盒海报信息
来源 / 肯德基官方公众号
当然,网友们也给予了肯德基这一活动很积极的反馈。在该条推送下面,网友们纷纷表示“盼星星盼月亮终于把dimoo的好大儿盼来了,小孩子才做选择题,而我当然选择都要!”、“太太太可爱了吧,好想全部拥有。”

在产品发售当天,“肯德基Dimoo”就冲上了微博热搜。燃财经了解到,该盲盒套餐主要在一线、二线城市的旗舰店出售,且每个门店套餐名额只有36个。根据这款盲盒套餐的销售规则,要想集齐整套玩偶,至少需要购买6份套餐,而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。

36氪-未来消费的报道,一位在北京市朝阳区某肯德基门店工作的店员表示“门店到分配的套餐数量有限,具体要看总部的安排,有的是30个,有的是40个,卖完了也没办法。”

于是,盲盒的“小确幸”和该款产品的供不应求彻底点燃了网友们的热情。小红书上对“肯德基盲盒dimoo”的讨论层出不穷。不仅有网友晒单自己购入的盲盒,更是出现了大量关于如何购买的攻略。在小红书搜索“肯德基盲盒dimoo攻略”,发售至今仅仅一周的时间,与之相关的笔记已经超过了2600篇。

而有消费者更是不惜一次斥资10494元购买106份套餐。正是这则信息,引发了中消协的点评。

而为了保证想要的款式,有网友研究出了不同款手办的具体重量和包装特点,甚至动用各种仪器给盲盒扫描,通过判定盲盒手办的形状来辨认款式。

除此之外,还出现了大批消费者为“求娃”而购买“代吃”。微博网友“life安静就好”表示,“找肯德基dimoo代吃啦70元一份,邮费我出”。当然,除了滋生了“代吃需求”之外,也诞生了“代吃服务”。网友“kila_然然然然”就戏称,“接kfc泡泡玛特代吃服务,绝不浪费,餐后拍照,娃娃包邮寄给你。”截至燃财经发稿,微博“代吃”话题已累计获得1.3万次讨论和1.1亿次阅读。

即便如此,“抢不到”、“预约难”还是成了相关微博话题下出现频率最高的留言。于是,“涨价”变成了该产品的必然结果。

在二手商品销售平台闲鱼,“dimoo肯德基”早已成为热门产品。燃财经发现,一款标为全新未拆封的“泡泡玛特肯德基联名dimoo隐藏 王牌炸鸡”的售价竟然高达1000元,较原价的99元翻了10倍有余。且卖家明确标有“不接受降价”的字样。截至2022年1月12日晚十点,该帖子已经有超2800次的浏览,已经被33人标注想要。

除此之外,北京日报报道称,一套6个肯德基盲盒公仔的售价在二手平台上已经被爆炒至600元到1500元不等。

KFC和泡泡玛特互利

实际上,买套餐送玩具是肯德基常用的营销手段,且基本上都是“谁火和谁玩”。宝可梦、小黄人、哈姆太郎、喵小奇、兔斯基、喜羊羊、猫和老鼠……这些热门IP,肯德基都出过联名款玩具,肯德基也因此被一些消费者戏称为“隐藏的玩具工厂”。

除此之外,2020年3月,肯德基还和热门手游《原神》联动,购买指定套餐则附赠游戏内道具及限定徽章。公开资料显示,当时有玩家排队12小时,只为买到限定产品。

洋洋曾是肯德基的员工,她对燃财经表示,肯德基推出的很多玩具都是限量款。基本的玩法就是“某一款售完再售下一款”,整个系列则是售完即止。“有些顾客几乎天天来问明天卖哪款,生怕错过,只不过可能不是盲盒的形式,没有激起过这么大的舆论。”

而肯德基不太好看的财报数据或是促使其不断与IP联动的诱因之一。根据百胜中国2021年Q3财报显示,截至2021年三季度末,肯德基餐厅达7908家,经营利润同比下降31%,利润率由2020年同期的18.6%降至12.2%,同店销售额同比下降8%。

互联网分析师张书乐表示,肯德基利润下滑的主要原因是在被中国的网红餐饮包围的环境下,年轻人不再热衷肯德基等一系列西式连锁快餐。而为了抓住年轻消费者,肯德基开始考虑去与年轻人喜爱的动漫、游戏等IP联名,通过盲盒、游戏等年轻化的营销方式召唤年轻人。

张书乐对燃财经表示,相较于单纯地购买一个盲盒产品,此次肯德基盲盒爆火的原因则是“非吃不可得”的玩法增加了获取盲盒的难度,将盲盒的偶然性和获得感与胃口的满足感进行了绑定,而不是单纯砸钱去购买盲盒,进一步激发了用户的购买欲望,因此在某种程度上达到了与过去拆盲盒不一样的疯传效果。

“但问题也出在了这里。”张书乐指出,盲盒具备不确定性,用户为了得到喜爱的款式就需要大量购买套餐。肯德基在此次品牌营销中对自己商品属性的忽略,没有考虑到单个消费者的食量问题,为了追求盲盒的轰动效应而制造稀缺性,不仅加大了游戏难度,还造成了消费者为凑齐一套盲盒买下大量套餐,吃不完浪费的现象。

而对于此次联名营销的另一方泡泡玛特而言,同样有扩大IP知名度的需求。很长一段时间以来,泡泡玛特都被质疑过度依赖头部IP,且在业界看来,泡泡玛特自主研发IP的势头也远不如前。

根据泡泡玛特的官方信息显示,在其IP阵容中,一姐MOLLY贡献的营收占比一度达成4成。而此次联名的DIMOO正是泡泡玛特成长最快的新IP。从收益来看,DIMOO为泡泡玛特贡献的收入从2019年的1亿元,增长至2021年上半年的2.05亿元,占比由过去的5.9%提升至11.6%,成为超越Molly系列的第一大IP。

张书乐指出,联名的本质是跨界连接自己未必深度触达的潜在消费者,以此形成品牌露出和互惠互利。泡泡玛特的圈层是Z世代,而肯德基的用户年龄集中在80后到95后,以及12岁以下青少年,这是泡泡玛特需要的有实力的消费者和未来的潜在用户。

盲盒并非流量万能钥匙

盲盒凭借其独特的售卖方式,一度成为了年轻人尤其是95后圈层极具影响力的产品形式。国泰君安发布的《盲盒经济:好奇不仅害死猫,还能掏空你的钱包》显示,在天猫上就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万,其中95后占了大多数。

而伴随着盲盒概念的火热,盲盒更是早已成为消费领域的流量密码,一度出现了“万物皆可盲盒”的现象。如,机票盲盒、奶茶盲盒、文具盲盒、化妆品盲盒、生鲜盲盒、图书盲盒等,甚至连脱单都开始出现盲盒玩法。

这也无疑是肯德基要坐上盲盒这列快车的另一原因。

但随着盲盒经济的不断升温,盲盒乱象也随之层出不穷。近年来,盲盒经济在在给品牌带来流量的同时,如果经营不善,也会产生反噬效果。如,盲盒品控和售后、涨价、二次销售等问题,使得泡泡玛特屡陷口碑危机;“图书盲盒”遭到了诟病,被认为是清仓滞销书、购物体验过差;盲盒邮寄小宠物,更是不顾道德与法律。

中国食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示,肯德基与泡泡玛特此次联合营销出现的最大问题,是利用这个盲盒这个新生代比较青睐的营销工具及方式,产生了“引发过度消费”的质疑。

张书乐对燃财经表示,肯德基此次营销事件的主要原因是饥饿营销过于疯狂,造成了社会上的恶性炒作,后续容易引起餐饮业的跟风。“盲盒只是一种产品生态,对于想要挖掘Z世代市场的品牌来说,确实是一个切入点,但不是万金油。毕竟一些行业的盲盒模式和其品牌属性不合,反而会被反噬。”

独立分析师和投资人、电商及零售业研究者庄帅庄帅对燃财经表示,盲盒是一种优劣势都非常明显的销售形式,其特殊之处就在于具备抽奖性质的销售模式,优势是其不确定性带来的惊喜感能使用户产生购买欲望,但没人受得了天天抽奖。长期下来,消费者会逐渐适应这种刺激,从而进入疲劳期。

如庄帅所言,曾经异常火爆的盲盒早已出现了“退潮”的趋势。在小红书上,“盲盒退坑”相关笔记超过4万篇。就连靠盲盒而获得偌大名声的泡泡玛特也开始变道。近年来,其创始人王宁就多次在公开场合强调:“泡泡玛特不是一家盲盒公司,其本质上是一家基于IP的潮玩公司,未来会成为国内最像迪士尼的企业。”

张书乐表示,盲盒正在害死潮玩。“通过盲盒孵化了二次元粉丝和更大圈层用户的消费习惯后,潮玩公司已经在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。因此,盲盒风潮现在已经成为了潮玩业务向深水区行进的阻碍:一来舍不得盲盒的既得利益。据泡泡玛特招股书显示,2017年,基于Molly形象的产品销售额约占公司品牌产品总销售额的89.4%。这种聚财能量,可见一斑。二来IP沉淀又过于依赖盲盒,势必让本来就肤浅的潮玩更加浮躁。”

张书乐补充道,作为一种二次元产品,盲盒的风口期已经过去,相关主流盲盒厂商已经在换赛道和增加自身IP的文化属性,确保针对二次元的潮玩有更多的衍生空间和生命力,以及收藏价值。

对于盲盒的未来,张书乐认为,在给消费者带来惊喜、悬念的同时又价格合理,且不会引发赌博心态,才是盲盒发展的正途。对于玩家来说,“只有管理好自己的心态,让自己成为一名成熟的玩家,才能愉快地玩耍。”

 

本文转载自燃次元(ID:chaintruth),已获授权,版权归燃次元所有,未经许可不得转载或翻译。

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