完成韩国上市,十年韩妆品牌VT如何在中国实现“破圈”?

CBNData《品牌线上营销流量观察年度报告》预售已正式开启。

CBNData研究组第一财经商业数据中心原创2022年1月13日

电商平台与内容平台边界逐渐消弭,不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者,品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData(第一财经商业数据中心)观察到,一些头部品牌积极投身线上营销,成为投入即有收获的典型案例,但也有品牌因为竞争压力被迫入局,仍处于烧钱换市场的阶段。

2021年底,CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业,综合品牌实践与行业拆解形成了《品牌线上营销流量观察年度报告》及系列访谈稿件,试图为厘清流量生态提供多个横截面。

从一个新锐品牌成长为长期品牌,需要经历什么?当国货美妆市场充斥着越来越多成立时间不超一年的新品牌时,这个问题其实很难被回答。

但是,这个市场中也有一些特别的存在。一些在海外已经拥有五至十年发展历史的美妆品牌,在进入国内市场后重新加入“新锐品牌”的队伍,开始与国货在同一赛道竞争。而韩妆品牌VT就是其中的一员。

成立超10年的VT,2019年在韩国完成资本上市,5年前入局中国后,面对瞬息万变的国内市场,以往的国际市场运作经验不再适用,品牌开始摸索更适用于国内且行之有效的新模式。

“现在国内市场已经没有什么所谓的韩妆赛道,VT和所有的新锐美妆品牌一块起跑,大家都在学习怎么围绕流量红利做增长”,VT品牌合伙人华玉锋表示。但对于他来说,VT当前最重要的事情,不再是回归从0到1的阶段做销量的快速累积,而是站在更高维度,完成品牌层面的沉淀和破圈。

VT的“前生今世”:从韩国“知名”到中国“新锐”

以积雪草(又称“老虎草”)提取物为核心成分原料的VT,自诞生之际就切入功效护肤赛道,主打产品包括老虎系列面膜、痘痘贴、洗面奶等等。和大多数的国外品牌一样, VT早期依靠海淘代购等渠道接入中国市场。

随着国家跨境政策的变动及收紧,代购群体在国内的生存状态已经不如过去活跃。为了保持更稳定的销售架构,VT拓展出新零售、直播、电商2C等多类型销售渠道,其中把更多的重心放在了电商平台官方店铺的运营上。

2019年之前,为了拿到更多海外资源,VT侧重海外店的运营,而2019年后,随着VT在中国市场的深入及其平台方的政策支持,VT全新开设国内官方旗舰店,并为此投入更多精力。“大贸(官方旗舰店)上会有更多灵活性的操作空间,比如预售机制、赠品管理,而保税仓里限制太多”,华玉锋表示。

淘系的大量铺设让VT在国内美妆市场实现了起家与扎根。但在各类流量平台百花齐放的当下,只靠淘系谋生长早就不适用于现在的市场。VT也明显认知到了紧跟市场流量风向的重要性。但是,到底是随大流去做一些营销动作,还是按照品牌调性慢慢来,VT在不断尝试的过程中碰到了一些挫折,也收获了一些经验。

流量风口下的选择:抖音多次试错,代运营后的经验教训

在无数美妆品牌开始重仓抖音的时候,VT也不例外。作为抖音运营“小白”,VT入局抖音的第一步,就是找了多家服务商机构,从2021年3月开始,陆续在抖音开设了4个左右的品牌账号。

基于抖音的“流量赛马机制”,在冷启动阶段开设多个账号已经成为品牌间的共识。“经过跟抖音官方和外部机构的沟通,我们最终得出的结论是开设2-3家账号是最适合品牌进行赛马机制的,超过4家就会有竞争影响。”VT市场经理陆艳丽告诉CBNData。

但VT的抖音账号矩阵运营没有持续太久。2021年9月份,VT陆续从抖音服务商那里收回了抖音的运营权,开始由母公司的团队亲自操持运营。“代运营的模式跟我们最初设想的方向不太一致,他们跑出来的实际效果也并不好。”在华玉锋看来,代运营能承担的只是分散爆品、扩大爆品影响力的角色,但承担不了打造品牌力的角色。

在华玉锋团队的调整下,品牌关掉了大部分代运营账号,把更多精力放在企业蓝V账号的打造上。同年9月份,VT重新启动店铺自播业务。陆艳丽向CBNData介绍,他们每天的直播时间均超8小时。在抖音整体的投放上,她透露VT整年投入了3000万,其中还不包括达人投放的费用。

据抖音公开数据显示,VT近3个月的时间共进行了超80场自播,在实际的效果转化上,华玉锋表示:“很多参与抖音自播的商家增长平均在50%,VT这一两个月跑下来的结果,已经超越了之前的预期,也跑赢了平均水平。”

从依赖代运营到自建团队运营抖音,VT在不断试错中逐渐明确了自己的运营目标:不做价格迁就,维持品牌的健康增长。

品牌“破圈”下的选择:成立战略小组,布局头部达人

已经成立10年的VT,正在更多思考品牌的“破圈”问题。与头部达人合作,就成为了VT“破圈”的核心策略。

华玉锋向CBNData表示,VT目前正在推广升级后的三代老虎系列产品,主要选择与三类达人合作。第一类,权威背书类。通过美丽修行、老爸评测、丁香医生等权威机构深度合作,强化产品的安全性和功效性;第二类,明星主播。VT与贾乃亮等知名带货明星签订了代言年框等深度战略合作;第三类,垂类头部种草达人,如骆王宇、程十安,在美妆领域拥有核心影响力,也能直接传达品牌的产品力。

除了核心的“头部策略”之外,VT在种草类平台的达人铺设就要显得更加垂直和精细。目前,VT在小红书合作达人的头腰部占比为2:8,陆艳丽表示,“在种草类达人的选择上,我们首先会看他基础的数据表现,主要通过CPC(按点击收费)和CPE(按体验收费)两个维度去看,然后再根据达人类型及内容质量,结合产品匹配度进行筛选。”

投放头部网红达人是VT品牌破圈的第一步,此外,VT还在明星达人领域做了一些新的尝试。今年,在秀综《披荆斩棘的哥哥》火热之际,VT选择了其中热度高涨的明星李承铉进行代言合作。陆艳丽表示,“跟李承铉合作,第一个是因为他今年的热度整体出圈,第二个就是他本身形象跟我们的品牌调性是比较相符的。” 但她也直言,“李承铉是不‘吃’粉丝的类型,我们不会以带货转化为考量标准。”

长期发展下的选择:解决价格升级带来的痛点

在华玉锋看来,当下他们亟需解决的“痛点”,是产品及品牌升级后的消费者认同问题。从早期大规模的代购分销模式起家再到真正切入品牌精细化运营,VT的产品体系和价格体系都进行了一定的规范和升级,但想让用户在短时间内接受新的价格不是一件容易的事情。对此,华玉锋还是保持着乐观的心态。“目前我们会用一部分低客单价产品去铺开市场,提高用户的体验感和认可度,再尝试用另一部分高客单价产品来打开消费者心智。”

虽然VT仍面临着价格、成本、市场认同等多方面困扰,但华玉锋跟团队也有一致的共识, “做眼前的短线生意和做品牌的长期价值,这是两件不同的事情。我们会坚持做后者。”

在流量玩法变化万千的国内美妆市场中,不断有新品牌诞生或消逝。“利用单品短期爆发”,这件事似乎有很多新品牌做到了,但如何走出短期增长的“象牙塔”,进入更高阶段的品牌力打造阶段,才是接下来考验品牌持久存活的关键命门。在流量风口下,品牌的每一步都面临着“踩坑”的危险,唯有在奔跑中时刻保持清醒,才能在不断试错中找到一条适合自己的长期之路。

作者 | 宋寒竹
编辑 | 钟睿
设计 | 陈安曼、陈玮达

该文节选自《2022品牌线上营销流量观察报告》,案例全文4740字,了解完整内容,请点击此处查看详情👈

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