一块钱的红包封面生意:揭开暴利背后的灰产

春节,新一轮的抢红包大战开始了,商家也迫不及待开始“贩卖仪式感”。

孙鹏越锌财经2022年1月11日

春节,新一轮的抢红包大战开始了,商家也迫不及待开始“贩卖仪式感”。

如果说年节前,抖音什么生意最好做,答案可能出乎所有人的预料:不是各种当地特产年货,而是微信红包封面。

抖音销量前三的红包封面,均有10万以上的销量。锌财经也亲测了买红包的整个流程。

(来源:抖音)

据了解,红包封面的价格基本为9.9元起,但按照封面的不同样式呈阶梯式上涨。其中最基础的是“静态红包”,价格在9.9元左右,据商家介绍,该类红包只是一张图片,包含经典IP的图案;再高级点的,就是“动态红包+配乐”,点开红包后会有一大段特效动画以及特效音乐,售价在16.9元以上。

此外,还有红包封面还推出“盲盒”模式,例如在星座为主题的红包封面中加入“稀有款”,无法指定购买,随机抽出。如果消费者对“稀有款”情有独钟,就要花费60.8元购买星座套装,包含“三款动态红包+一款稀有款红包”。

购买完红包封面以后,商家就会发出一条11位序列号,点开微信在对话框中选择“发红包”——点击“红包封面”——进入选择红包封面页面,点击右上角“添加”——输入序列号,点击“确定”——返回选择红包封面页面,挑选合适的红包封面使用。
(来源:微信官方红包引导)
虽然明知道“盲盒红包封面”是商家的割韭菜,但以Z世代为首的消费者还是乐此不疲,贡献了数以万计的销量。

封面红包,成了一种“仪式感”生意。像礼物盒中的拉菲草,不是必需品,却需要它来衬托。

灰产生意,毛利吓人

抖音上红包封面销量最好的,就是经典表情包IP汤圆酱。

汤圆酱店铺旗下两款红包封面产品:虎年封面系列30天累计浏览量269.2w,销量28.1w;星座封面系列30天累计浏览量119.3w,销量15.6w。两款产品带货达人超过3000人,预估总销售额高达1.07亿元人民币。

而它的制作成本呢?

不足千元。

(蝉妈妈:汤圆酱虎年封面系列销量数据)
(蝉妈妈:汤圆酱星座封面系列销量数据)
据了解,想要制作红包封面,首先要在腾讯官方的“微信红包封面开放平台”中注册,但是想要注册“微信红包封面开放平台”,必须为完成企业认证的微信公众号用户或有效粉丝数达100个的视频号用户。

完成注册后,按照相对应的流程,根据微信官方统一的设计模板申请制作就可以。一旦审核成功,就可以在“微信红包封面开放平台”中购买下单正式上线。

而红包封面的微信官方定价仅为1元/个。

(来源:微信红包封面开放平台)

也就是说,相关企业只需要完成注册,再请设计师设计红包封面,然后以1元/个的价格“批发”,最后再电商平台上以9.9元、16.9元、60.8元的价格卖出……折合下来,设计费+1元/个批发价,成本不足1000元。

这分明是一本万利的暴利生意。

因微信红包封面开放平台注册要求必须为“完成企业认证的微信公众号”,很多没有资质的个人用户开始动了歪脑筋。

锌财经在电商平台上搜索“红包封面平台”,立马弹出一大批“协助”办理认证业务的商家:他们靠提供假信息帮助买家通过微信严格地审查。

如此暴利的灰产生意,已经不是第一年了。早在2019年的微信公开课上,总裁张小龙正式推出了微信红包封面。

当时的微信红包封面仅仅只是作为“新年彩蛋”,对制作方设限严格,只有行业内的大企业才有资格定制派发。然而随着“节日仪式感”逐年加重,用户对红包封面极为热衷,一时间供不应求,寥寥少数的企业不足以支撑庞大的需求市场。

于是微信在去年,将红包封面的门槛一降再降,从面向企业、政府、媒体等各类组织开放,再到支持个人创作者定制;价格从10元/个,降至1元/个。

封面红包迅速成为了“社交货币”:抢到别致有趣的红包封面,再和情侣、闺蜜之间互相分享、交换,一场独特的休闲社交游戏,成了春节期间的“节日必备”。据微信官方统计,在2021年春节期间,红包封面的微信指数增长了2171%。

市场立刻闻风而动,越来越多的品牌、新消费、个人创作者进场,制作自定义封面红包。很快涌现出萌宠、动漫、风景等各个领域风格的红包封面。

虽然早在2020年,微信官方就明文禁止有偿售卖红包封面的行为,并且制定了惩罚制度。但因为市场过于火爆,使用“有偿红包封面”进行诈骗的不良商家不计其数。

红包封面,始终处于灰色产业链的边缘。

低成本,大营销

红包封面的下拉详情页,可打通品牌公众号、小程序和视频号。这意味着,在用户收发红包之时,不知不觉在为品牌官方账号引流。不但可以增加停留时间,还能促进互动,增加活跃度。

红包封面的社交属性强、覆盖面广,吸引着众多品牌开始低成本圈粉。

微信官方在“搜一搜”页面发布一份“红包封面上线日历表”,列举即将发布红包封面的各大品牌和抢领时间,从1月10日起天天都有红包封面可领。还很贴心的增加“许愿池”功能,让粉丝留言说出自己想要的封面类型。

截至发稿日,已经有近50多家品牌发布红包封面,参与品牌涉及各个行业,既有迪奥、万宝龙、巴黎世家等奢侈品牌,也有腾讯、顺丰、京东等知名大厂。

(来源:微信)
不仅有品牌方的积极参与,红包封面还是娱乐圈提高票房和收视率的大杀器。

去年春节前,红包封面也是春节档电影宣传预热的利器,《侍神令》《你好,李焕英》《刺杀小说家》等贺岁大片都推出自家演员形象的红包封面。

最近热播的网剧《雪中悍刀行》,就积极发布由演员图片和联名款产品图设计的红包封面。但领取要求极为苛刻,要完成四项互动:开通任意会员套餐、首次观看、好友分享和购买定制礼品卡,然后才能领取限量170张的红包封面。

不但能满足品牌的引流需求,还能满足市场的预热宣传需求,红包封面的优异表现,有成为常态化广告位的潜力。

目前微信官方也在积极开发红包封面的“覆盖范围”,不局限于春节,在元旦、情人节、元宵节等各大节日,都有红包封面活跃地身影。

热度难持久

“发红包的钱都没有,还要买封面红包?”

不同于Z世代对红包封面的追捧,大部分普通消费群体的态度截然相反,他们对于封面红包还停留在“免费”、“领着玩”的概念,对“付费买红包”表示难以理解。

红包封面,已经变成一种和游戏皮肤相似的存在,本身并没有实用价值,甚至没有它也不影响任何使用,只是单纯用来满足用户的社交和炫耀诉求而已。

在社交需求和节日氛围的双重影响下,封面红包成了热门生意。当节日结束,红包封面就会面临“退潮”。

始终处于灰色产业链边缘的“封面红包生意”,利用平台漏洞和大量买方需求,一旦买方热度下降,就会有大量商家逃离。再加上门槛低、成本少,不良商家日益趋多,微信官方对于红包封面的管控力度也逐步收紧。

这门“暴富”生意也终难持久。

 

本文转载自锌财经(ID:xincaijing),已获授权,版权归锌财经所有, 未经许可不得转载或翻译。

 

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