正能量、真实性、不炒作,奢侈品牌盯上“谷爱凌们”

在当下最重要的中国市场,与获得市场认可的中国体育明星合作,是奢侈品牌在本土化布局方面的新突破口。

周惠宁LADYMAX2022年1月11日
来源:LADYMAX(ID:lmfashionnews)

作者:周惠宁

 

明星代言问题频发,运动明星似乎正逐渐取代传统明星,成为奢侈时尚行业的新宠,越来越多运动明星出现在奢侈品牌活动现场和秀场头排。

据时尚商业快讯,刚满18岁的中美混血运动员谷爱凌于今日完成了冬奥会前的所有比赛,获得自由式滑雪世界杯猛犸山站女子坡面障碍技巧比赛的银牌,在36天时间里共斩获六个冠军。

在2021年四项分站赛中,谷爱凌更获得了全胜战绩,职业生涯中首次拿下国际雪联水晶球奖项,成为各界关注的焦点。截至目前,谷爱凌微博粉丝数已超过120万。

值得关注的是,除了运动员和斯坦福大学学生,谷爱凌还是国际经纪公司IMG的签约模特,模特生涯始于2019年巴黎时装周。谷爱凌表示,作为一名模特,她希望在表现力上挑战自己,走出自己的舒适区。

在国际化的长相、健康的肤色、流利的中英双语沟通能力以及年轻活力、积极正面形象的综合作用下,谷爱凌是当下最受奢侈时尚品牌关注的运动员之一,于去年先后拿下Tiffany全球品牌代言人、内衣品牌维密The VS Collective团员、万国表和雅诗兰黛亚太区品牌挚友等合约。

无独有偶,奢侈品牌Dior最新发布的DIOR VIBE系列广告大片中也罕见没有启用明星,而是邀请击剑运动员孙一文、田径运动员Athina Koini、足球运动员Nadia Nadim、冲浪运动员刘丹、花式滑冰运动员YUNA KIM、滑板运动员Briana King、拳击运动员Ramla Ali、芭蕾舞者Eleonora Abbagnato、中国冬奥会速度滑冰首金得主张虹和艺术体操运动员张豆豆等出镜拍摄系列广告片。

奢侈品牌Dior最新发布的DIOR VIBE系列广告大片中罕见没有启用明星

中国首位女子冲浪长板冠军郭淑娟Monica Guo同样在去年成为奢侈时尚品牌最爱的运动选手之一,不仅受邀出镜为Chanel、Calvin Klein、Tommy Hilfiger以及兰蔻等品牌拍摄全球广告片,还登上了《服饰与美容VOGUE》、《世界时装之苑ELLE》、《时尚芭莎BAZZAR》和《嘉人Marie Claire》等时尚刊物。

去年1月,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton宣布年仅23岁的日本网球运动员大阪直美为全球品牌大使,这是该品牌首次选择运动员为品牌大使,被视为奢侈品牌重新把目光投向运动明星的一个里程碑。

资料显示,大阪直美是2021东京奥运会的形象大使,也是首位登上女单世界排名第一的亚洲球手,更是首位赢得大满贯的日本球手。让她获得认可的除了她出众的球技,还有她直言不讳的作风以及积极参与社会事务,坚持为种族不公抗争的积极态度。

除了Louis Vuitton,大阪直美与Nike也签署了代言合约,并为后者设计了个人产品线,成为少数在Nike拥有自己专属logo和产品线的运动选手。她还是第一位与Levi's合作的职业网球运动员,以及2021年Met Gala的联合主席。

亚洲第一位大满贯女子网球单打冠军李娜与梅赛德斯-奔驰、劳力士等奢侈品牌同样有着长期合作,满足了品牌对代言人在其垂直领域先驱性地位以彰显品牌专业性形象的需求。

与此形成鲜明对比的是,过去一年,奢侈时尚品牌与娱乐明星的代言合作虽然仍在继续,但已低调许多。

继刘亦菲后,Louis Vuitton还于去年和周冬雨达成了代言人合作,但并未大肆宣布,只是在相应的贴文中赋予周冬雨“品牌代言人”的称号。日本珠宝品牌TASAKI在与爆红不足6个月的张哲瀚解约后,至今没有宣布新的代言人选,与明星的合作关系也只停留在品牌挚友层面。

Dior更是从去年6月以来,就没有再宣布新的中国明星为代言人,目前给出的代言合约也主要和美妆、护肤以及香氛有关,时尚手袋、配饰和成衣等核心业务暂时没有中国明星代言。

显然,随着娱乐圈流量时代落下帷幕,明星代言人曾经为奢侈时尚品牌创造的短期效益和边际效应正在在递减。

有分析指出,相较于歌手演员,运动员不仅有着良好的身体素质和吃苦耐劳的精神,在训练生活中也会受到严格管理,私生活更加简单,降低了品牌因代言人个人私德问题而受影响的几率,几近完美的背景让“谷爱凌们”在中国市场的价值远超过国内流量明星,特别是在频繁的明星代言人风险事件发生后。

另有业内人士表示,品牌与女性运动员合作,不仅能借助她们向公众展现正面的品牌价值观,这也能够帮助品牌在消费者群体中快速树立起对于自身的认知。

德勤最近发表的一份报告预测,女性体育市场在未来几年的收入增长将远超10亿美元。Lyst最新的报告则显示,奢侈时尚品牌在今年会更偏向于和不同领域的领先人物合作。

仔细观察不难发现,除了谷爱凌、大阪直美等,美国诗人Amanda Gorman、溜冰运动员兼演员Nico、Hiraga以及诗人和活动家Kai-Isaiah Jamal等近两年在Louis Vuitton、Tommy Hilfiger、Martine Rose 和 Calvin Klein 等品牌的秀场和活动中同样频繁亮相。

业内人士将这一趋势转变的部分原因归于Z世代消费者的崛起,与互联网共同成长的他们不仅有着更大的消费潜力,对奢侈时尚品牌的营销创意也有着更个性化的追求和要求。

“人们已经厌倦了过于复杂或精心策划的内容,他们对相同的面孔愈发容易审美疲劳”,影响者营销机构LHS Consulting创始人Linda Saieb在接受采访时曾直言,并强调各领域有影响力的人物自发的帖子和故事以及真实性是刺激消费者对品牌产生兴趣和购买欲望的核心要素。

“品牌需要能真正推动他们与消费者交流的对象,或者寻找与竞争对手不同的新形象、新兴媒体人物建立联系,以让消费者产生好奇心”,Linda Saieb补充道。

与大阪直美合作过的日本奢侈服装品牌Adeam创始人Hanako Maeda也曾指出,现代都市消费者正在不断寻找代表着真实、不掺杂过多商业目的与炒作的东西,形象积极正面且健康的体育运动员就是这方面的代表,是时尚品牌可以借力的最佳宣传点之一。

奢侈品牌愈发青睐运动明星的动力还来自于他们对运动服饰赛道的加码。

随着消费者对户外运动热情的高涨,过去一年奢侈品牌不约而同地加大了运动品类的比重,从冲浪、滑板到滑雪,再到户外露营、登山等领域都有涉及。据天猫新生活研究所数据,去年双11期间天猫滑雪用品销售额同比增长120%,包括Prada等近100个时尚品牌在天猫奢品发售滑雪类运动装备。

其中Dior不仅打造了一系列运动服饰,更与意大利健身器材公司Technogym建立合作伙伴关系,将推出限量的健身器材,包括一台联网跑步机、一个多功能举重凳,以及哑铃等配件和一个健身球。

去年9月,Dior还在日本开设第一家滑雪主题快闪店Dior Alps,该店位于大阪高端购物中心阪急梅田百货的底层,专门出售全新Dior Alps胶囊系列商品,包括头饰和滑雪护目镜、带衬垫的夹克、滑雪裤、滑雪靴以及手提包等,在北京冬奥会前夕,该快闪店已登陆中国市场。

Louis Vuitton也在本季度正式发布首个冬季运动服装及配饰系列LV Ski,由模特 Ida Heiner和Kristine Lindseth出镜拍摄广告大片,系列产品包括羽绒服、尼龙紧身裤、毛皮手套、滑雪围巾和护目镜等,还有以绳索为细节特色的派克大衣。

法国奢侈品牌Celine则于日前推出了一款电动冲浪板CELINE e-foil,让使用者可以在没有浪的时候“冲浪”。目前该冲浪板只在法国发售,只接受消费者定制,品牌未透露供应商的具体信息。

Prada在去年底决定,计划以1700万欧元收购Luna Rossa帆船队。资料显示,Luna Rossa帆船队自2000年以来竞逐过五届美洲杯,还参与其他大型国际帆船赛,屡屡获得卓越成绩,令船队品牌价值逐年递升。通过赞助Luna Rossa帆船队,Prada近年来在运动服饰领域的曝光率也明显提升。

另据时尚商业快讯报道,Prada还将与运动服饰品牌adidas推出首个可持续Re-Nylon成衣配饰系列,这是两个品牌在服装领域的首度合作,由adidas负责设计,Prada负责制造加工,涵盖adidas Forum运动鞋、运动服装、配饰和包袋等,该系列将于1月13日在Prada精品店和官网全球正式发售。

随着北京冬奥会的临近,Burberry在中国同样押注冰雪运动,于近日发布“博界”项目的第十辑宣传片,中国单板滑雪运动员张义威穿着一件 Burberry 格纹羽绒外套,驰骋于吉林市郊的松花湖滑雪场,用他对于滑雪运动的执着诠释了Burberry“敢为人先,上下求索”的品牌精神。该宣传片在微博收获了1.5万人次的观看量,并在微信视频号上获得逾1000个点赞。

另有分析认为,奢侈时尚品牌之所以会偏好“谷爱凌们”,还受到了女性意识崛起的推动,女性体育不如男性竞技体育的阴影正在逐渐散去,女性体育赛事的影响力与关注度水涨船高,2019年国际足联女子世界杯的全球收视率创有史以来新高,美国本土收视率更是比2018年的男足世界杯还要高出22%。

在这个关键的转折点,奢侈时尚品牌和形象正面积极的运动员们合作无疑能够更好地与新一代消费者产生共鸣。

可以肯定的是,奢侈时尚品牌与明星运动员之间的“大门”才刚刚开启,运动员粉丝经济仍有极大的潜力有待发掘,关键在于品牌能否通过更深刻的理解来触发新的“流量阀门”。

特别是在当下最重要的中国市场,与获得市场认可的中国体育明星合作,是奢侈品牌在本土化布局方面的新突破口,毕竟国家运动员通常与中国形象挂钩,高度专业的技能和一定的话题度则是他们能够持续提供“营销动能”的保障。

与此同时也需要警惕,运动员的主场始终是赛场,主要任务依然是竞技,如何在其中找到商业化的平衡点也是奢侈时尚品牌和运动员经纪们面对的挑战。

在不断变动的趋势背后,奢侈品牌的营销本质从未改变,即不惜一切代价向目标消费者靠拢。

 

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