来源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者：Emma Wang

90/95 后是有 “养生焦虑” 的一代，也是从小计算 “两根水管同时进水和放水” 的一代。因此，面对 “改善睡眠”、“紧致抗衰” 的需求，早点睡注重保养就算了吧，早点吃保健品才是合理熬夜的永动力。

钱包在这件事情上，异常诚实：根据国家统计数据，中国保健食品市场从 2017 年的 1482 亿元增长至 2020 年的 1847 亿元，年均复合增长率达7.75%；2020 年双十一期间，保健食品第一次拥有独立的榜单，2021 年，天猫进一步推出中式保健和西式保健两张榜单。

从传统上来说，中医文化盛行 “食补” 的概念。但从实际访客数据和成交销量来看，西式保健品历年都优于中式保健，两者差距正在缩小。这种看似矛盾的现象，有国内市场独特的历史原因。

天猫国际的数据显示，购买口服美容类产品的消费者中，95 后和 90 后超过半数。这群主力消费者在成长过程中，无可避免经历过 95 年前后 “太太口服液” 这类产品铺天盖地的广告宣传，堪称是时代的眼泪。

当时，各路保健品牌处于野蛮生长的阶段，虚假宣传、产品资质皆成问题。2000 年起，一系列政策收紧并对虚假宣传进行打击，直接造成中国保健品消费市场对于国产品牌的不信任，也因此给国外保健品带来了市场机会。

2015 年，随着海淘渠道崛起，日本、美国、澳洲等国家的品牌迅速在国内消费市场形成声量。从供给端来说，对于跨境保健品的审批和销售限制相对没有那么严格；从消费端来说，因为国产品牌的信任危机，跨境品牌在 “靠谱” 这一认知上会带来天然的优势：消费者曾经普遍认为，海外品牌经历了更长时间的公司和监管的交互，有更久的声誉积淀，产品标准更为严格。

另外一股东风，是社媒种草 — 电商拔草链路的形成。西式保健品更直接的成分逻辑，比起中式保健品，更能够以图文内容分享的形式，说服消费者购买。

中式滋补的一大中心特点，则在于自然界的复合生物原料或者提取物，或者说是 “原料为先”。比如传统的阿胶、燕窝、雪蛤等 “名贵药材”，都是 “据记载” 对于美容养颜有效果的原材料；但如果要细究实际有效的成分，只能被笼统地称为 “胶原蛋白”。

相比之下，西式保健食品的配方更加直接，走的是 “成分为先” 的路子。 哪怕原料是自然界的植物提取物，在介绍时也会突出主要起效的成分，例如花青素、维生素 D 等等，相对应的保健作用（例如抗氧、补钙）解说起来更为明确，看起来具有说服力和科学支撑。与此相印证，在小红书上，通过功效和通过成分来获取相关保健食品的知识，是最为多用的两种方法。这也意味着，西式保健品有更多触达用户的机会；与中式滋补类似的日本万能酵素，也因为功效过于百搭，这两年搜索的热门趋势有所下降。

在 2021 双十一期间西式保健品的销量中，美容和营养功效的细分类目销量占到 17.2%。再仔细看排名前列的保健品需求，满是 “抗糖 ”、“抗老”、“紧致线条” 这种词汇，让人觉得仿佛错走了美容护肤的榜单。

一个直观的趋势是，在保健品领域，Beauty 和Health 的中间地带在变得模糊。一方面，口服保健品牌因为烟酰胺、透明质酸这种成分的更广泛认可，推出更多美容功效的产品，Beauty Food 和 Health Food 产品的界限越来越模糊；另外即使是和美容养肤并无直接相关的产品，在营销时也会突出产品对于容貌的作用。这样 Health 和 Beauty 的双管齐下，在保健品营销上达到 “1+1>2” 的作用：Health 用焦虑的方式增加消费产品的必要性，Beauty 使得产品效果可视化，同步减低市场教育的成本。

拿汤臣倍健的富铁蛋白粉举例：我们都知道，铁元素是人体必需的微量元素，也是促进肌红蛋白生成的重要元素。补铁可以提高人体免疫力，有补血的效果。这样的说法固然正确，但完全不吸引人。在线上电商详情页，公司是这样宣传产品的：这一产品的线上昵称是 “绯常桃气”；整体产品展示充满大量的粉色调元素；产品代言人谷爱凌的妆容重粉色调，同时强调了脸颊腮红和高光。所有的文字和视觉语言，都在暗示服用后两颊绯红的直观效果。这样，本身对 “补铁” 并无强烈需求的消费者也会觉得 “补血色挺好”，进而增加购买的可能性。

类似的，益生菌、左旋肉碱这些成分，以及其他产品通肠润便的功效都可以和 “纤体” 概念进行强绑定；改善睡眠，或是针对熬夜后保养补充能量的产品，也会暗示相应成分起到皮肤去黄透亮，促进胶原蛋白生成的作用。

这样的操作方法合理性有二：一来，从线上跨品类消费的消费者关联度来看，购买口服保健品的用户，和关注传统护肤美容的用户呈现极大的重合，客群本身就有这个诉求；二来，新一代的消费者尚未形成保健品服用习惯，也未完全有相应品牌忠诚度，保健食品还处在 “做大市场” 的阶段。此时，吸纳更为广泛的需求，让并无刚性保健需求的年青消费者养成消费习惯，显然是效率更高的做法。

尤其是对于传统的口服保健品牌来说，美容方面的功效是品牌销量增长的第二曲线。在这种趋势上，Swisse 是一个非常典型、也非常特殊的案例。

Swisse 的澳大利亚品牌背景，在品牌背书和跨境渠道方面都使得品牌在电商销售更有优势。但 Swisse 的背后实际上是一个中国公司：2015 年 9 月，一家香港上市的广州公司 —— 合生元国际控股有限公司（后改名为健合集团）以 16.86 亿澳元收购了Swisse 83% 的股份。Swisse 国内的运营大本营，就设在广州。

为了对比，我们不妨先看看 Swisse 美国官网的 Slogan：Shop Vitamin and Supplements for Men & Women —— 很直接，这是为不同性别的消费者提供维生素和营养的品牌。和国内天猫旗舰店的宣传相比，这样的说法显得有些 “太不性感” 了。Swisse 海外旗舰店在双十二预热阶段的店铺视觉中心的流量位置统统留给胶原蛋白、提亮肤色的需求。

从实际产品来分析，Swisse 一款主打提升女性妇科抵抗力的蔓越莓胶囊，在天猫海外旗舰店的页面中，特供了烟酰胺成分的描述，提到了变白的效果，击中中国女性想要变白的痛点。

其他配套的营销操作，也体现了保健食品品牌和美容护肤品牌在营销上采取类似的动作：和面向年轻女性的流量代言人合作，主推其中一条产品线，例如汤臣倍健和蔡徐坤的合作只在胶原蛋白液态饮这款产品；双十一等购物节之前大规模的 KOL 预热；反复强化 “亮白饮”、“小 Q 瓶” 这类昵称，帮助消费者快速在功效类似的竞品中记住品牌希望主推的爆品。

根据益普索的《90 后养生消费趋势洞察》，压力、熬夜以及身材和皮肤管理是年轻人主要的养生诉求。这几项都是普遍而长期的诉求，且和生活方式状况息息相关，短期的保健服用在体感上难以形成明显的产品差异。多位操盘过保健食品投放的朋友表示，保健食品是 “非常吃背书” 的品类，并逐渐呈现了以下三大趋势：

1. 中式滋补正在复苏，品牌和产地是种草关键词

阿里健康研究院的数据表明，黑芝麻丸、枸杞原浆、阿胶糕、即食燕窝这类保健零食在年轻人群体中日益风靡。新一代消费者依然愿意从中医中寻找根据，相信同仁堂、东阿阿胶这种品牌，相信人参是长白山的好，相信本草纲目中草药的力量。

这条路子的难题是：中式养生常见的功能是补气养血、补益安神，对应西式保健中的 “抗疲劳补充能量” 的选项，同样是长期才能见效的需求。如果不是百年品牌，中式滋补新品牌或者通过产地和产品的遴选来强调功效，或者只是沦为 “我们都知道好的” 药材的堆叠，难以真正形成品牌力。

在这个问题上，“羽心堂” 算是一个聪明的打法。凭借于小戈的 “作精” 人设，创始人的 “娱乐圈御医” 背景以及明星种草，一开始就有了品牌力。第一款产品是大马士革玫瑰花茶，产地有了，后续推出的熬夜茶、皇后油和龙凤肽都有不错的声量。

溢价带来的副作用是：付的钱越多，你的期待也越高。一个只是 “不爱喝没有味道的水” 的消费者也会想：这么贵的茶，有没有必要？小而美很容易，要辐射更广的人群，做大做强，还需努力。

2. 好做的成分人人扎堆

根据小红书 11 月的数据，胶原蛋白和益生菌这两个成分是广告主较多、流量获取成本最高的两个搜索关键词，竞争已成红海。

这有多方面的原因：这两个成分效果明确且已经被消费者广泛接受，市场教育成本低；成分可单一起效，配方门槛低；最重要的原因可能是，两个成分不涉及到保健食品的审批要求，市场进入门槛低。因此，这两个成分也成为品牌和产品扎堆，竞争剧烈的领域。

甚至食品品牌也通过添加相应成分，企图分一块蛋糕。例如 Wonderlab，原本的当家产品是代餐奶昔，新推出玻尿酸软糖、抗糖咀嚼片等产品，不啻为快速切入保健领域的方式。

3. 多了一个吃零食的理由

“0 糖 0 脂” 的概念让吃零食没有了发胖的负罪感。如果说，零食还有保健功能呢？小红书上风很大的 Unichi，三罐一字排开，分别添加烟酰胺、胶原蛋白、益生菌，美白补水通便这三个最基本的需求，一个品牌满足。与其说是保健品牌，更不如说是 “有附加值的零食”。

效果嘛？本来就是糖块，万一有作用，消费者会觉得赚到了。

无论是哪一条路线，保健食品本身的特点都在：需要真实的体感和效果来形成复购，品牌（尤其是新品牌）推动消费者形成首次购买的方法唯有种草。因此他们在执行上的共同点是：品牌强一致性地用成分党教育市场，概念和方法类似，营销渠道也高度统一，但谁也没有绝对的权威，没有绝对的品牌壁垒。

新品牌急于铺内容打开市场，老品牌有品牌的历史积累背书，但也需要跟上成分和潮流，对市场持续投入。无论老品牌或是新品牌，整体营销成本企高不下，几乎是花流量买成交的局面，用海量的笔记视频推荐大量触达用户，将焦虑和好奇促成转化，“以供给创造需求”。可是潮水退去的那一天，真实的需求，还那么多吗？

再说一个时代的眼泪吧：“健康美丽喝啥哟，xxxxxxx 茶”。你看，时代在变，需求其实没变。谁才能满足这个亘久的需求，要让自家产品来回答。

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