资本市场曾一度对植物肉寄予厚望，经纬、愉悦、天图等知名机构都进行了相关布局，近则期待国内的创业公司也能跑出一个中国的Beyond Meat（美国植物肉第一股），远则尝试改变全人类的饮食结构。

但市场和消费者好像并不能为这样的情怀买单。随着今年下半年后新消费的热潮逐渐退去，我们也是时候重新思考植物肉的困境和未来，这个赛道中的玩家又给行业带来了什么新趋势。

为什么是植物肉？

首先，我们要对植物肉有个简单了解。

自人类进入工业社会以来，标准化和可批量生产一直是制造业的核心，我们在超市里购买的袋装零食、餐饮店里的汉堡，本质上都是食品工业的末端产品。但作为餐桌上不可或缺的一部分，肉类却存在着内部或外部的种种缺陷，因此人类一直在寻找更健康、更环保、更可控的肉类生产方式，替代蛋白的概念也应运而生。

目前替代蛋白的解决方案主要有两种。一种是细胞肉，原理就是从动物身上提取干细胞，进行培养、增殖和分化，再利用合成生物技术将其变为组织，进而形成肉。但目前此类技术还不够成熟，成本太高，未能大规模生产。因此目前业界主要还是采取后一种植物肉的解决方案，也就是从大豆、豌豆等植物中提取植物蛋白，再通过相关技术把植物蛋白制作成能够模拟真肉口感甚至风味的植物肉。顺便一提，植物肉和我国传统的素肉有很大区别，虽然都是以植物为原料，但植物肉的工艺水平更高，成品的口感风味也有很大区别。

植物肉在国内得到资本热捧，支撑其估值的逻辑的也是它相比动物肉的三点优势：

一是更健康安全。植物肉直接取材于植物，不会让人产生对激素和疫病的担忧，且植物肉0胆固醇，脂肪含量也比动物肉更低，因此在理论上更有助于减肥。

二是更高效环保。很多人没有意识到，当下人类种植谷物以饲养家禽牲畜，再从后者身上获取蛋白质的方式其实非常低效，中间存在着层层能量损耗，且养殖业占用的土地资源更多，还会产生大量碳排放与水土污染。跳过动物，直接从植物身上获取蛋白质的方式更高效，消耗资源和产生污染也更低，这刚好与环保、碳中和的长期国策相契合。

三是更稳定可控。受禽流感、猪瘟等常见动物疫病的影响， 畜牧业的产出并不稳定，常常伴随着大范围风险，而植物肉的生产则更加安全可控，有利于保障市场稳定和国家粮食安全。

尽管植物肉有种种有点，市场和消费者给出的反馈可没有资本预期中那么好。无论是本土的创业公司，还是国际食品巨头下场入局，拓荒之路可谓频频受阻。

例如联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠曾在去年年底联合汉堡王推出“真香植物基皇堡”，与零度可乐组成套餐，但销量远低于预期，4月份AUD（平均每店每天）仅为3个，占汉堡王所有汉堡销量不足2%，随后不到一个季度就被迫下线。

玩家们纷纷发力C端，目的或许是在市场的早期阶段中，通过C端产品和营销策略迅速建立品牌，占领消费者心智，以为后续的竞争积累更大势能。毕竟在植物肉知名度尚不高的情况下，谁能建立起“我等于优质植物肉”的消费者认知，谁就能在后续的竞争中抢占先机。

值得一提的是，C端植物肉产品的两种形态还意味着两种困境。一种是需二次烹饪的冻品，如“花花零感包”和“植物肉水饺”，冻品对物流和保鲜的要求较高，额外的冷链物流成本使得本就比真肉贵的植物肉产品价格居高不下，给销售量带来较大负面影响；另一种是常温即食品，例如星期零的“一口植物肉丝”和蛋白棒。但常温即食品的常用保鲜解决方案是高温消杀，很容易破坏植物肉本就没有多少的风味物质，影响产品美味程度。

技术立身还是营销为王？

做消费品到底应该深耕技术、做好产品，还是砸钱营销、市场导向？相信任何一个投资人和创业者都会在行业大会上，翘着二郎腿满脸虔诚和信仰地告诉你是前者，说“流量营销网红产品都是虚的，水很深，你把握不住，企业的长期壁垒还得靠踏踏实实做技术做产品，产品做好了，消费者才会买单”。

但，这对于当下的国内植物肉行业而言无疑是句“未必正确但一定很没用的废话”。这条赛道实在太早期了，市场还远远未被打开，大多数消费者没听过不了解，少数听过的也多半持有怀疑态度，而国内玩家们的技术水平也差距不大，难以拉开壁垒级别的差距，这是它在国内市场中的窘境。不像其他如无糖汽水、速食面、彩妆护肤品等已被市场熟知且信任的品类里，企业只需要想办法做好产品和营销、击败竞争对手就行；植物肉的玩家们同时肩负着开拓市场和超越对手两项艰巨任务。

“植物肉太需要一款爆品”，这是创业者和投资人们的共同认知。只有出现一款爆品，让消费者们意识到“原来还有植物肉这种东西”、“原来植物肉也可以这么好吃”，这个赛道的蛋糕才能被真正做大。

可爆品哪有那么容易做。为了做出爆品，玩家们砸资源砸钱各显神通，甚至付出了一定代价。有的如植爱生活找明星搞直播推广，结果翻车造成公关危机；有的如星期零将“好吃”作为核心产品战略，为了“好吃”，不惜和普通肉类零食一样加入重油重料，结果美味程度虽然提升了，却也丧失了植物肉“低脂、健康”的独特性。但即便如此，各大玩家线上旗舰店单品月销也少有过百。

本文转载自沸点Point（ID：galaxybiz），已获授权，版权归沸点Point所有，未经许可不得转载或翻译。