比炒“茅台”还疯狂,玲娜贝儿给在座的泡泡玛特们“现场教学”

迪士尼因缺货致歉,不是真诚,而是套路。

三轮鲸商2022年1月4日

在玲娜贝儿爆火又被爆“下头”后,12月29日凌晨3点,5000多名游客在寒冬之下的上海迪士尼门前排起长龙,等待抢购。甚至有排队的游客因为“憋到尿血”而在地上打滚。

据了解,当天是上海迪士尼2021“达菲和朋友们”圣诞系列商品库存公开售卖的时间。而这届年轻人炒完鞋子再炒玩偶,现在玲娜贝儿玩偶已堪比茅台。

同样为线下生意,今年在疫情反复影响下,显得萧条清冷。然而玲娜贝儿的爆火,为迪士尼线下带来了生机,线上也卖得火热。其打造IP、运营品牌的方式,的确值得商家学习一番,但在玲娜贝儿爆火的同时,却也潜藏着未知的风险。

“利益链”下的做局者

迪士尼作为盛产动漫IP的品牌,能让消费者在疫情之下仍排长队,可见其是一个成功的“做局者”。

只是“排队抢购”这一现象,难免让人回想几年前,某些茶饮品牌会请专人来排队,来增添品牌热度。

饥渴营销总能吊起消费者更大的兴趣。虽然迪士尼官方已回应不是“饥饿营销”,但玲娜贝儿玩偶的生产制造,不会被芯片等原材料制约,仍供不应求,迪士尼就不免被广大网友质疑“偷偷地”饥饿营销,以及其真实动机。

其实,迪士尼作为品牌方,已通过网红炒作、线下预热、关联营销等方式,让玲娜贝儿的商业价值一再升温。

具体而言,在某二手平台上搜索“玲娜贝儿”等关键词,可以看到S码的玩偶、毛毯、斜挎包等产品都在千元左右。圣诞款、常规穿衣款,更是高达2000左右,就连挂件都要加价1500元才能拿到。

更有黄牛喊出全套10000元天价,还有网友表示想用茅台交换,出现了配货的玩法。此类现象下,玲娜贝儿被不少网友戏称为,“当前最红女明星”。

在小红书上,还出现了专门接单为玲娜贝儿玩偶制作衣服的店家,一般一款小裙子定价299元。店主从11月推出以来已经做了十几条,她还可以根据顾客需求定制服装,价格在500-1000元不等。

养起来烧钱、费劲,但养的却是情感寄托。“对于玲娜贝儿的‘亲妈粉’来说,玲娜贝儿不只是放在床头的吉祥物,大家是会非常用心地去养她,给她买衣服鞋子饰品,打扮得漂漂亮亮,还要定期换造型。”

各大短视频平台上,也有代购驻扎在迪士尼商店,通过直播和线上粉丝进行沟通,根据弹幕上的要求,找到粉丝想要的玩偶,详细地展示周边的材质、标签等细节。

通过各大社交平台的传播,迪士尼强化了玲娜贝儿的社交价值,更让其成为当下最火的“社交货币”之一。

对粉丝来说,玲娜贝儿丝毫不逊色于娱乐圈的男女明星。这股粉丝情结让他们产生自发式购买,而通过购买玲娜贝儿,粉丝也能满足收藏、社交,甚至猎奇、跟风等心理诉求。

在粉丝经济的带动下,黄牛早已窥见此处“商机”。尤其是限量款玩偶,黄牛在二手交易平台上挂出的玲娜贝儿圣诞系列售价高达3000-6000元,但这几款玩偶的实际价格最高只有219元。

这次预售亦是如此,玩偶价格被炒得离谱。虽然迪士尼取消了活动,并向游客道歉。但黄牛行为之猖獗,仍引起不少网友吐槽:“哪里是游客啊,至少一半都是黄牛!”“我不理解,上海迪士尼饥饿营销真的有必要做到这个份上吗?”“建议‘达菲友你’改名叫‘迪士尼和它的黄牛朋友们’。”

这样一条产业链下,玲娜贝儿的身价还在“上涨”。反观其他玩偶,就会相形见绌了。

时代变了,IP新法

其实,迪士尼本身作为渠道品牌,每年都会推出新角色,形成IP矩阵。这些IP皆有自己的性格、人设,比如暴躁而热心的唐老鸭、温柔亲和的白雪公主、智慧果敢的米奇等等。只是很多角色并未受到消费者喜爱,在“快餐时代”中极易消逝。

原来迪士尼的唐老鸭、米老鼠火于电视、报纸等传统媒介,成为有故事、有内涵的IP形象。在经历了时间沉淀后,它们又晋升为经典IP,只是没有新形式来冲击当下的年轻人。

如今,抖音、快手等短视频平台,是技术主导的媒介生态,而这也在改变着受众的信息接收与传播方式。加之消费者喜欢新鲜事物的特点,促使这位迪士尼“新人”火速成为网红。

从定位与外形来看,玲娜贝儿在迪士尼的官方解释里,是原有IP达菲在森林里迷路,偶遇的一个朋友。她是一只粉红的毛绒狐狸女孩,拥有星空蓝的大眼睛,和蓬松的狐狸尾巴。可见尽管审美在迭代,高颜值萌物,比如泡泡玛特、Line Friends、宝可梦、熊本熊、小猪佩奇等IP,总能俘获男女老少的心。

除了可人亲切的外表,她的爆火,更来自于线下粉丝互动。在线下与粉丝见面时,玲娜贝儿需要真人扮演,让人赋予她情感。她的官方设定是“聪慧、敏锐、充满好奇心、热爱思考”的女孩。

不同于其他玩偶的乖巧文静,玲娜贝儿会生气、撒娇,甚至捣蛋。她会用丰富精妙的肢体语言与游客互动,比如接住游客的飞吻、比划着手指为游客庆生,在真人的“二次创作”下,玲娜贝儿的设定与形象愈加丰满。 因此,玲娜贝儿也被赋予了“国民大闺女”的称号,圈住一众“妈粉”“姐粉”。

甚至有不少粉丝为了玲娜贝儿合照,排队5小时以上。他们纷纷表示,看到玲娜贝儿会有被“治愈”、以及缓解焦虑的松弛感、陪伴感。对应当下年轻人的单身经济,也就可以理解为何玲娜贝儿大受欢迎。

此外,玲娜贝儿的一品一簇都被制成表情包,且使用率很高。随着这些表情包、趣味视频走出迪士尼乐园,网友还热衷于对其行为进行解说,对视频进行延伸创作。这些碎片化信息,都在帮助玲娜贝儿完成裂变式传播。

可以说,玲娜贝儿的确掌握了流量密码。

现在,这位新晋网红的微博阅读量已突破3亿,其热度也成功打败了一众知名IP,并且在持续升温。

虽然玲娜贝儿这一IP较为成功,但过高的价格,对IP的影响未必是正面的。

潮玩“光环”,难掩忧伤

屡禁不止的黄牛“炒价”,会是迪士尼的神助攻,但其内部工作人员曾向媒体透露,黄牛泛滥带来的市场失序,是迪士尼不愿看到的。这些行为增加了园区维护秩序、辟谣的难度。但周边供不应求,即便是内部员工购买也颇有难度。

这种“物以稀为贵”而炒作的现状,在当前的监管环境和价值导向中,存在一定风险。

此前“炒鞋”、“炒酒”现象就遭官媒痛批,监管部门也曾勒令严禁。此次央视也对“玲娜贝儿玩偶被炒至天价”进行点评:潮流玩具不是真正的稀缺产品,消费时要更加理性。

另一方面,在更为广阔的潮玩领域,一直是黄牛“炒价”的重灾区。 潮玩兼具时尚元素与艺术感,在艺术家和设计师的雕琢更增添了“稀有”属性。在市场规律的运作下,潮玩溢价十倍、百倍的状况频出,甚至成为无数玩家的“收藏品”。头部潮玩企业泡泡玛特,一度成为市值千亿的公司。

在玩偶类的经济风口下,黄牛总在找准时机,在官方的“推动”下,预先发出“某款必备”的虚假信号,引诱消费者争相榨干钱包购买。当大部分消费者无力购买时,黄牛又会诱惑消费者购买山寨、翻模,或劣质产品。

因此,潮玩市场的交易秩序越来越混乱。而“年轻人高价买潮玩”、“年轻人转行做潮玩代购”的现象,也将潮玩市场的销售模式引向极端。

在二手交易平台,不乏未成年人高点买入、低价割肉的事件,或退坑大甩卖的案例。这引发了网友对潮玩“收藏”、“烧钱”等诱发未成年人陷入消费主义陷阱的担忧。

实际上,单个“网红”玩偶、潮玩的火爆,迅速收获粉丝喜爱,成为舆论中心的戏码,消费者已习以为常。毕竟早在2007年,Yamaha以语音合成程序为基础开发的音源库,包装的首个虚拟偶像初音未来,那时就已掀起虚拟偶像的热潮,并举办了大量的线下演唱会,风靡一时。

只是在玩偶的火爆、大起大落的粉丝经济、炒出的天价之下,品牌、消费者、供应商,都面临着挑战与损耗。玲娜贝儿目前已经踩了几个和炒盲盒相似的“雷区”。

不过玲娜贝儿缺乏影视作品支撑,与消费者的情感连接较弱,没有什么内涵。或许在未来,玲娜贝尔也会有拥趸们热情散去的一天,但现在,仍会大量商家在学习如何创造下一个“玲娜贝儿”。

 

本文转载自鲸商(ID:bizwhale),已获授权,版权归鲸商所有,未经许可不得转载或翻译。

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