带货转化率2.85%,卖水果是新东方的好出路吗?

一脚踏入直播带货的新东方,借由俞敏洪的名气打开了声量。

王亚琪电商在线2021年12月30日

59岁的俞敏洪最近有点忙。新东方K9业务终止,他结清各种款项,将桌椅板凳自掏运费地捐赠给乡村学校,坦荡离去,接着就转身迈入直播带货领域。

俞敏洪的助农带货首秀,在昨晚(12月28日)姗姗来迟。同时开播的,还有新东方旗下“东方甄选”直播间,这个新出现的直播间,正是俞敏洪说过要成立的大型农业平台。

直播间里的表现略有生涩,但并不妨碍俞敏洪一个劲地为新业务站台:“我的抖音账号并非每天都会直播带货农产品,但东方甄选每天都会直播带货农产品。”

「电商在线」从蝉妈妈数据上看到,这场维持了3个多小时的直播,最终带来187万次观看,销售额458.8万。

看得热闹,买者寥寥,消费者乐意为俞敏洪站台,却难为他打开荷包。俞敏洪售卖的农产品价格并不算便宜——1盒15颗装的苹果售价128元、甘肃肃南的藜麦卖199元一盒、8斤装的高钙稻花香大米268元……有围观网友表示价格偏高,称自己只是看了个热闹,“老俞的苹果比平安夜的还贵。”

已近花甲之年的俞敏洪走进直播间,真的能给新东方争来一个转型的契机吗?

卖货主播俞敏洪

在正式走进直播间前,有关俞敏洪带货直播的话题热度就居高不下了。

11月,俞敏洪直播时宣布,新东方未来计划成立一个大型的农业平台,自己将会和几百位老师通过直播带货,“整合上下游资源,帮助农产品销售,让农民转型,让青年农民愿意回到农村,让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长,支持乡村振兴事业”。

官宣后,东方甄选(北京)科技有限公司注册成立,其背后投资方是北京新东方迅程网络科技股份有限公司,法人代表孙东旭是新东方在线的执行董事和行政总裁。公开资料显示,公司已申请注册“新东方农品优选”、“新东方优选”等多个商标。

也有媒体提出了尖锐的质疑:有罗永浩直播还债的先例在前,急需转型的新东方是否也盯上了“生财”之路——“作为校外教育培训行业的标杆企业之一,如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。”

俞敏洪的回复委婉地听取了建议,但踏入直播带货行列意志坚定。在11月14日的直播中,他回应称:

其实商业模式不存在快钱和不快钱,教育领域做起来也挺艰难的,很多教育公司原来都是赔钱的。直播也是不容易的。我知道李佳琦一直播就是十几个小时甚至20个小时,没日没夜地选品,没日没夜地努力,所以其实没有一项行业是好做的。

大概是为了印证自己直播卖农产品是认真的,在12月28日助农首秀直播开启前,新东方微信公众号又再一次发长文,介绍了做农业的两个理由,概括起来如下:其一,俞敏洪自己就是农民的孩子,他热爱农业;其二,是做正确的事。俞敏洪曾和农民交流过,留意到他们的困境,助农直播是一早就有的想法。

给自己贴上了“卖货主播”的标签,但他深入人心,依然是在教育行业。在昨晚的直播现场,新东方的老师和学生都来为其打气,弹幕评论词集中在“支持俞老师”、“欢迎俞老师”,但对商品本身的提问和关注寥寥。

蝉妈妈数据显示,当晚“东方甄选”直播间共计上线了31款商品,包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等多类农副产品,销售量总计5.3万件,销售额458.8万,客单价在86元左右,带货转化率在2.85%。同期,在罗永浩直播间,尽管罗永浩并未现身,但直播销量达到92万,销售额超过了2000万元。以至于连俞敏洪也在直播快结束时感叹:“别人一次直播的销售额动不动就破亿,我们才卖500万,看来还是农产品的单价太低了。”

理想主义商人

双减政策下,新东方需要转型,显而易见。

选择直播带货,这其中有营收的考量。在此前的高管会议上,俞敏洪就曾发表过言论:“头部主播直播带货一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”电商是最有效率的变现场景,急需转型的新东方,事实上并非毫无电商基因。

在电商核心的人货场三要素里,新东方掌握的是“人”。很少有一家公司能走出如此多的企业家,新东方的教师团队曾涌现过不少名人,卖手机的罗永浩之外,“新东方系”还包括真格基金的徐小平、币圈大佬李笑来、朴新教育的沙云龙、瑞峰资本的李丰……侧面证明,老师的表达和沟通能力,以及基本的知识谱系都较为优秀,这也是一个专业主播需要的素质。

俞敏洪曾表示,新东方老师谈吐幽默,直播时可以分享各种各样的知识。换句话说,新东方打的主意,是走出差异化的知识直播风格。从现场来看,老师转行做主播,画风确实不太一样。俞敏洪介绍商品时,很少聚焦于商品本身,而是将更多的解说放在农产品产地,俞敏洪会拿出提前准备好的地图,详细介绍产地的地理、历史、文化知识以及自己相关的见闻。

俞敏洪介绍产地知识

老师们也是风格各异,直播过程中时不时冒出几个英语单词——“3J车厘子的J,其实是英语Jumbo,巨大的,特大的意思”、“现在在国外,木耳直接说wood ear 或者tree ear都是可以的”、“orange,咱是英语老师,要说标准”……另一方面,老师天然就有成为社交关系链中心的潜质,新东方过去积累的学生和家长资源,都可以通过老师,转化为消费者。

至于选择农产品——如果我们逆向思维来分析,俞敏洪即使不卖农产品,选择余地也并不多。他和罗永浩、李佳琦等粉丝群体的属性是不同的,老罗卖3C数码,李佳琦卖美妆,但俞敏洪很难有像他们这样的强势品类。今年双11当天,俞敏洪在自己的直播间开播,小黄车挂上了四六级真题、考研全程班、新概念英语等图书链接,但最后只拿到了11.3万的成交,图书作为最早被电商化的品类,在价格和销量上都很能再有突破。

卖农产品还赶得上风口吗?

一脚踏入直播带货的新东方,借由俞敏洪的名气打开了声量。

创始人下场,意味着树立了一个自带流量的个人IP。从这一点上,俞敏洪小人物逆袭、三次高考进入北大的丰富经历,加上二十多年在各大高校学府开设讲座、演讲的影响力,确实给新东方直播带货,提供了强力的支持——这或许也是选择助农直播的原因之一,从教育跨界到助农,于人设上也更易被外界接受。但是直播带货不是只有“人”,还需要“货”。

在货品运营上,新东方显然还很稚嫩。首场直播结束,消费者普遍的声音是商品价格不低,俞敏洪打出了品质牌,解释说“我们不是选择最便宜的农产品,而是最好、最有品质的。”但很难掩饰其目前供给池不深的问题,「电商在线」留意到,价格高的原因,是商品多是礼盒装,鲜有散装,所以消费者很难拿到日常消费的价格。

商品以礼盒居多

此前,新东方在线CEO孙东旭透露,在新东方宣布进军农业领域后,有上千家全国各地的农业企业和新农人主动联系。而从各大招聘网站上看,新东方一直在招聘农产品品牌总监等岗位,种种迹象表明,目前新东方的确还处于组建团队、拓宽选品池的阶段。据腾讯《深网》报道,“为了这次直播,前期新东方接触了1000多家企业和产品,这次商品的发货主要还是企业自身发货和售后。”

由企业自行发货和售后,挑战在于品控。农产品作为非标品,其运输损耗本就高于其他品类,对仓储、物流也有更高要求。

今年5月,罗永浩在直播带货中,向观众推荐了花点时间520玫瑰礼盒,但在520当天,不少用户反映收到的鲜花有质量问题,很多鲜花已经不再新鲜,花瓣出现打蔫和腐烂的情况。最终,罗永浩团队是按原价再额外补偿一份现金的方案解决,赔偿金额达到人民币一百多万。罗永浩的前车之鉴在前,俞敏洪售卖的农产品也同样是易踩雷的品类,不得不警惕。

对于新东方而言,尽管有俞敏洪的人气加持,直播带货依然是个需要不断摸索的新领域。更何况东方甄选面向的农产品,又是个竞争激烈的市场——从叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商,多多买菜、美团优选等社区团购,到盒马、山姆等大连锁商超,如何拿到消费者有限的生鲜水果份额,或许还是要从差异化的选品入手。

俞敏洪即将60岁了,他不想认输。

在上个月新东方成立的28周年上,他在内部信中写道:“在这次变化(双减)之前,我已经做好了60岁退隐的打算,悠游江湖,潇洒余生。我打算把自己变成大半个徐霞客。但是,今天的我真的是需要从头再来,可能要和大家一起再奋斗几年,甚至十年、十几年。”

如何重塑新东方?俞敏洪选择了一个新的开局,但能不能走出下一个罗永浩,或许还要等时间来证明。

 

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